中信建投：高活跃度的生活分享社区 小红书广告与电商业务加速推进

智通财经APP获悉，中信建投发布研报称，小红书成立于2013年，以海淘攻略社区起家，目前已成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区。小红书优先推荐互动度高的内容，小V及素人均可获得公平曝光，真实有用的UGC内容沉淀和活跃的社区氛围构筑生态壁垒。在社区层面，小红书成为“Z世代”搜索引擎，露营骑行、MBTI等平台内话题也成功引领风潮。在商业化层面，蒲公英平台撮合博主与商单，构成最核心商业模式，同时差异化打造品质电商，有望依靠高客单价、高质量选品实现GMV增长。

中信建投主要观点如下：

1、小红书：独特算法与社区氛围，国内活跃度最高的社区之一

2013年小红书以海淘攻略社区起家，目前成长为月活3亿、日活1亿的全生活领域社区，是国内最具活跃度与独特性的平台之一。2025年1月，小红书登顶美国iOS应用免费榜，有望获得持续的流量增长红利。

从产品角度出发，小红书最独特的三个亮点：

算法：基于帖子内容/位置/标签公平曝光，小V/素人起号快。相较抖音、微博等其他平台相对中心化的算法，小红书以内容互动数据，以及地理位置、标签分类作为推荐主要标准，小V及素人可获得公平曝光。

定位：成为“Z世代”搜索引擎，UGC内容真实有用。小红书站内大量的“经验求助”帖子，这些用户稀缺、真实、一手的经验反馈，造就了平台的搜索引擎功能。2024年四季度小红书的日均搜索量已逼近6亿次，搜索量已接近百度的一半，2024年有超过70%的小红书月活用户使用搜索功能，其中主动搜索占比达88%。

调性：引领生活方式潮流，强化高质量印象。从2022年的露营骑行，2023年的City Walk，再到24年的MBIT等全民话题，小红书力求引领或者创造风潮，建立有别于其他平台的高质量内容/精品化印象。

2、商业化：搜索与游戏驱动广告空间，品质电商定位独特

广告：撮合博主与商单，搜索广告加速，拓展游戏等新行业投放。小红书的广告产品以蒲公英平台为主，核心帮助博主对接广告主的商单，蒲公英平台已入驻超40万博主，粉丝量超1000即可入驻。除信息流广告外，搜索广告加速中。从广告主行业看，已从美妆个护等新消费，拓展到蛋仔/麦芬/如鸢等女性向游戏领域。

电商：首提“生活方式”电商，打造品质电商。小红书电商最典型的案例是董洁直播间，不同于叫卖式、低客单价的传统直播风格，着重讲解产品设计理念、产品价值。目前小红书有4000万日均求购用户，平台在时尚潮流、运动户外、美妆个护、家具母婴赛道有独特的选品把控，可以依靠更高单价的定位获得GMV的快速增长。

风险提示

宏观经济风险，版权保护力度不及预期，知识产权未划分明确的风险，与IP或明星合作中断的风险，大众审美取向发生转变的风险，竞争加剧的风险，用户付费意愿低的风险，消费习惯难以改变的风险，关联公司公司治理风险，内容上线表现不及预期的风险，生成式AI技术发展不及预期的风险，产品研发难度大的风险，产品上线延期的风险，营销买量成本上升风险，人才流失的风险，人力成本上升的风险，政策监管的风险，商业化能力不及预期的风险。