贝泰妮，动荡2024

对贝泰妮来说，2024年是煎熬的一年。

坚持窄路走宽的路线的贝泰妮，以主品牌薇诺娜为圆心，2023提着一口气开拓了多个矩阵，本期待在2024年迎来一鼓作气，再上一个台阶。 不想， 2024年新品 牌发展并 不及预期 。

2024年第三季度，贝泰妮交出一份亏损的财报后，让市场也跟着陷入深深沉思:2024的艰难之后，2025会否迎来转机?

01
精巧的皮肤级护肤定位

功效性护肤品之于国货，犹如茅台之于白酒，它一度是这一赛道中最重要的“图腾”。谁赢得了功效护肤市场，谁就赢得了消费者，图腾效应下，国货企业贝泰妮、珀莱雅、巨子生物等先后迎来高光时刻。

以上，是2025年之前护肤赛道由点及面的增长逻辑。

凭借着前瞻判断+精准定位+特殊渠道，贝泰妮也曾风头无两。

从某种程度上说，而后崛起的国货美妆，诸如死磕重组胶原弯道超车的巨子生物、用成分怼溢价的珀莱雅、借线下药房渠道拼增速的敷尔佳，借用的都是贝泰妮练过的武功秘籍。

2014年-2019年，主力品牌薇诺娜在线下OTC（ 非处方药 ）药房和一二线城市医院发力，不断为自身叠加“医生推荐”“药妆”等前缀，薇诺娜迅速打开了敏感肌护理市场。

艾瑞咨询数据显示，中国敏感肌护肤品市场规模从2017年到2022年5年复合增长率达24%，其间，2014-2019年，国产功能性护肤品牌市占率从10.7%提升至27.3%。

而坐在这架上升的电梯的薇诺娜业绩也翻了倍，2017-2019年，薇诺娜营收从7.8亿元增长至19.2亿元，增速高达56.6%。

最为重要的是，高增长的薇诺娜还有着超行业均值的定价能力和用户粘性。 据头豹研究所数据显示，2020年时点上，功能性护肤品定价与复购率平均高出其他护肤品水平10%左右，其中展露风头的薇诺娜就是重要代表。

图源：头豹研究所

然而，上升的电梯总有总会触及天花板，所谓宽路窄走实际上是押对了周期——精准定位锚定敏感肌群体打深度，自身在连锁药房的合作资源触及消费者，再以中草药的特殊成分兑换高溢价。

但命运的馈赠总是悄悄标好价格，护肤市场永远不缺新故事。

02

三个结节

具体原因与逻辑都隐藏在那些细节里——或者也可以被称为“结节”。

【1】学院派市场推广打法

2019年是械字号美妆与药房渠道的一个重要转折点，这一年发布的“药妆禁令”明确规定，现行法规层面不存在“药妆品”概念，宣传“药妆”“医学护肤品”等“药妆品概念均属违法行为。

这意味着，薇诺娜的精巧定位不再适用，“医师+KOL”推荐的学院派市场推广方法同样失灵。

贝泰妮也曾大举建设电商渠道，也曾构建日化垂类KOL+专业KOL（ 如皮肤科医生/皮肤学教授 ）的营销矩阵，但截至2024年H1，其线上收入66.35%的占比，无论单看自身的同比增长率，还是与行业均值比，都很难算得上出彩。

【2】竞争者鱼贯入局

相关数据显示，中国女性敏感肌发生率为36%-50%，这是刺激中国皮肤学级护肤市场发展的主要驱动力，但长决策链条、高粘性的大客群对于护肤企业充满诱惑，目前这个市场的各路选手已经觉察并匹配消费者的多样化需求，精准护肤理念下，细分赛道的精细化运作成为对贝泰妮增长的压力。

比如，夸迪和修丽可主打抗衰、抗氧化推出精华等祛痘产品；达尔肤主打酸类祛痘，羽素主打无酸祛痘，理肤泉则从服务商创新，提供人工智能检测或1v1服务。这其中，薇诺娜的敏感肌祛痘淹没在繁星中，过去的亮点也逐渐暗淡，而主品牌占比九成以上，又直接限制了公司的现象空间。

【3】高端路线偶像包袱略重

护肤市场永远年轻，这个市场的叙事主线表现为新理念接替旧理念、新成分覆盖旧成分，一次次的接力中助推出新叙事的定价模式。

而竞争模式成为明牌的旧叙事，势必很难再出现新一轮的爆发，就算敏感肌护肤也不例外，身在其中的品牌必须接受平庸，从溢价逻辑走向去库存逻辑，否则终成消费者口中的智商税。

再看薇诺娜的价格走势，从国际大牌“平替”变为“贵替”，而光鲜外衣下，内卷环境中薇诺娜的价格竞争力较为尴尬：

公开信息显示，2019年298元可以购买薇诺娜礼盒，包括三支50g的薇诺娜舒敏特护霜，如今，一支50g的薇诺娜第二代特护霜，天猫旗舰店价格已经涨到了268元。

作为对比的是，国货品牌瑷尔博士的屏障修护面霜定价138元/50g，欧莱雅集团旗下品牌理肤泉的B5修护霜定价为179元/80ml。

一言蔽之，在新竞争语境中的规则重置下，贝泰妮的当下基础状况并没有优于其他国货美妆品牌。

03

应以生存为导向加速变革

薇诺娜作为国货美妆中最早期的功效护肤品牌之一，但其发展至今所沿用的始终是最初的角度定位，被议论最多的就是其并未真正响应消费需求的变化而与市场脱节。

当药妆定位被政策按下暂停键后，大量的药店渠道被短暂冻结，但线上化的供给却没有停止，进一步加速了业内的竞争。

但同时，贝泰妮主要负责线上渠道的联合创始人董俊姿在2022年陆续退出，并筹备设立及收购自己的护肤品牌；2024年的最后一个工作日，贝泰妮再发公告，短暂任职8个月的副总经理徐志华同样离任。

搁置在一旁的贝泰妮线上化进程则略显乏力，24年H166.35%的线上化占比与珀莱雅同期96.7%相比，有增长潜力更有压力。

在我们看来，要走出以上困境，贝泰妮还需重新打造擅长线上运营的强兵勇将，以及为品牌薇诺娜在诸神之战中找到新的定位。

另外就是主品牌薇诺娜在2023年紧随珀莱雅，营收首次突破50亿元，距离化妆品业内所接受的10亿美元品牌收入天花板越来越接近，珀莱雅逐步押注洗护、出海和高端化方向，贝泰妮拓展品类的动作同样越来越频繁：

在2023年的转折节点，贝泰妮主要做了两件事，一是内部孵化新的抗老品牌瑷科缦和祛痘品牌贝芙汀；二是收购悦江投资股权，后者持有大众化妆品牌Za姬芮和泊美，并在新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家和地区搭建了销售网络和渠道。

但从2024年已经释出的前三季度财报数据来看，品牌增长的背后，风口力量大于经验的复制粘贴力量，以上品牌的新生力量还能难撑起集团增长的大旗。

尽管功效性护肤赛道能够持续保持增长，但它的增速预期无疑却是下降的，国货美妆需要回答的关键问题随即而来：当功效性护肤难以满足消费者的野心，那么中国美妆产业的下一个风口又是什么呢？是妆械融合、洗护、香水、还是大健康？

新趋势新机遇当前，贝泰妮还需重新审视自身能力，以生存为导向加速变革，避免沦为一个遗憾案例。

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