医美行业反内卷、逃离低价战，从300万「验真单」开始

撰文｜霍四究

编辑｜孙静

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9块9医美遍地坑

消费者花钱如临大考

每一笔放心的医美消费背后，都要经历一场暗战。

37岁的男性医美用户沈岩告诉我们，他在做医美项目前要先做「背调」。打开天眼查软件后，先看医美机构有没有医疗纠纷记录，纠纷多的，他会直接排除。

即便是常去的医美机构，沈岩也不敢掉以轻心。每年一次热玛吉、三次肉毒注射，每一次他都会翻出器械、药剂厂家的公众号，然后对着器械、探头、药剂一顿扫码验真。

沈岩的谨慎，很大程度上是被逼出来的。近两年行业在流量内卷的趋势下，掀起低价风暴，某些黑医美机构为了引流，甚至公然在直播间喊出「9块9做医美」的口号。

低价内卷的趋势下，许多机构迷失了方向，误以为卷无底线的破价，就能换来用户青睐。其实不然，美团医美最近透露的数据显示，75%用户将正品认证作为选择项目时的首要考虑，对消费安全的关注度大幅提升，并不只在意价格是否便宜。

从长期主义来看，机构要逃离价格内卷，首先应该从反假货开始。只有培养起用户对医美机构、医美产品真正的信赖，才能持续获得复购，以此逃离流量玩法的「九块九一锤子买卖」。

《焦点访谈》记者去年曾曝光过，在直播间购买抗衰产品「超声炮」后，到主播指定的线下医美机构却发现，主播承诺的所谓「四重验真」，没一个能通过合规核验，外包装盒上还写着「已用完」。

近几年，随着颜值经济的渗透，医美正从小众走向大众。在一些研究报告中，2025年国内医美市场规模将超过4100亿元。但层出不穷的医美乱象，让沈岩们的变美之路「步步惊心」，也劝阻了很多对医美感兴趣的人。

许多网友在社交媒体上表示，对医美项目心动已久，但迟迟不敢去做，生怕踩坑、烂脸。

为了避坑，求美者往往要费尽心思——

比如在水光针等项目中，一些不良医美机构为降低成本，会用国产针剂替代进口针剂，甚至换成杂牌针剂或生理盐水。为了防止「换药偷药」，用户们总结出各种攻略，如带记号笔，在药瓶做标记；带无菌手套，把针剂始终拿在自己手里；打开前置摄像头，紧盯医师拆封和配药，不允许离开自己的视线，最后不忘把空盒子带走。

即使如此，偷梁换柱仍有可能发生。更有甚者，属于「小作坊，下料猛」。

沈岩定期注射的肉毒素，有面部除皱效果，一针价格大概在3600-3700元。他一个同事也去打了，吐槽效果一般。沈岩细问，发现对方是在足疗店加了技师，然后被加到群里团购肉毒产品，一针只要800元。注射场所是一个私人工作室，同事说躺在医生腿上就打好了，「也是胆子大。」

除了针剂，设备也是「重灾区」。某些黑诊所的低价热玛吉大多是山寨机、山寨探头，还有的机构将探头二次甚至多次使用，也就是所谓的「回冲头」。消费者轻则「做了个寂寞」，重则烫伤皮肤。

上述医美乱象近年呈现出愈演愈烈的形势。两个多月前，《法治日报》记者调查发现，部分医美机构利用私域营销逃避监管，通过低价诱惑「挂羊头卖狗肉」。

有踩过雷的消费者，在医美机构的评论区表达抗议：「超光子仪器都打了25万发了还在继续用，头都不换，无法再信任这种朋友圈的活动了。」

小红书用户Damond就在经历两次被换药后表示，「已经不打算在国内打水光了，斗智斗勇的还不嫌累的」。在这场风暴中，消费者们花钱花得如临大考。一不留神，前方就是一个天坑，或者一道马里亚纳海沟。

2024年医美市场验真需求翻倍增长

如何验证产品、器械真假和医生资质，进而安心变美，正成为目前医美消费者的一大痛点。

02

难做的信任生意

作为一个提供专业技术服务的线下行业，医美做的其实是信任生意。

这个行业本身信息壁垒极高，存在先天的信息不对称。也因此，信任的价码更高。

一旦利用信息差获利的医美机构泛滥，整个行业就会进入信息经济学中的「柠檬市场」——当买卖双方存在信息不对等，买方由于分不清商品好坏，只愿支付平均价格。市场上的商品和服务品质会一直下降，最终劣币驱逐良币，市场走向萎缩。

现实中已有迹象——当消费者因为医美行业的各类黑作坊、黑诊所而产生信任危机，一些正规医美机构也被波及，表现之一就是获客成本直线上升。

民生证券研究报告显示，在医美机构的成本结构中，获客营销占比达到30％~35％，单次获客成本甚至可达千元，在所有成本中占比最高。

高昂的获客费用背后，是医美新客流量成本高且转化效率低的现实。德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》中显示，医美新客从种草到进入门店的决策消费周期长达为7.4个月，新客在各个阶段都关心项目的安全性大于效果。

▲图源：德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》

难转化，这是信任的另一种价码。

在层出不穷的低价医美陷阱背后，部分医美消费者转向合规监管更加严格的公立三甲医院。华西口腔医院医疗美容科医师王杭曾表示，在公立医院，如果要采购一个「填充类」材料，需要厂家先在G端的集采阳光招标采购平台进行挂网，顺利挂网后，再由医院科室提出需求，经由医院设备科专家论证后才能进行招采，「流程周期比较长」。

繁琐反而让求美者安心。在用户眼中，这正好证明了「三甲严选」。缺乏行业背书的正规民营医疗机构就此成为「柠檬」的隐形受害者。

▲社交平台上关于三甲医院医美项目的讨论很多

可以看到，当下医美机构需要解决的最大问题是信任感的建立。医美服务的特殊性，决定了订单的转化不是单纯的流量转化，更多是依靠信用积累的势能转化，通过以老带新和循环获客降低获客成本。

而建立信任感最直观的方式便是「验真」。数据显示，在影响消费者选择机构的因素中，拥有仪器或产品官方认证占到了75％。也就是说，如何满足消费者的验真需求，将成为医美机构建立信任、获取客源的关键。

在社交网络上，也有网友在发避雷帖的同时，晒出自己使用美团验真设备后，平台推送的详细报告，分享避坑经验。

▲左图为平台联合公立三甲医生编撰的术前科普信息；右图为「放心美」正品保障项目出具的验证报告。

美团医美不久前发布的 《「放心美」年度消费洞察》也印证了这一点。2024年，美团通过「放心美」项目，在全国75座城市共计1500所医美机构免费投放了3000余台自主研发的验真机器，这些硬件可与中国医美信息公示平台的数据互通。一年下来，这些机器提供的扫码验真量高达到300万次。

这意味着，平均每台机器每天至少提供3次扫码验真服务。

数据显示，使用人群中，95后成为医美验真服务主力军；从区域维度看，验真服务在中低线市场可及性提升了98％。看得出，下沉市场的医美消费者对于辅助决策的优质信息也有强烈需求。

说到底，信任生意的前提，还是诚实和透明。至于信任的馈赠，相信在胖东来和山姆门店里挤爆的人群，多少能给医美行业带来一些启发。

03

合规化趋势之下

大厂下场「排雷」

无论是消费者信任危机，还是医美机构获客难，本质上都是近几年医美行业无序发展的衍生后果。当医美消费进入下半场，合规化运营将成必然趋势。

业界将2023年称为医美合规元年。

监管层面，国家多部门针对医生资质、产品品质、行业培训、广告宣传等各细分领域不断出台相应政策。2023年1月，最高人民检察院发文《督促加强医美广告监管》；5月，国家市场监管总局等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动，必须遵守卫生健康有关行业准入的法律法规。

▲有行业协会建立行业发展监督与自律平台

强监管之下，「合规化」正成为全医美行业的底层共识。特别是在消费回归理性后，越来越多的医美机构意识到，与其血拼流量，不如回归医疗本质，提供更加有效、安全的医疗服务，以提升既有客户的留存和复购。

天津医美机构星颜负责人杜女士直言，「机构如果想长久走下去，前提是正规。这是一个及格线，你只有及格了才能往下走。」

我们发现，在医美行业走向合规化的过程中，包括互联网大厂在内的第三方平台，正扮演越来越重要的角色。

▲千余家医美机构已配置美团自研智能验真设备

作为医美行业最重要的获客途径，互联网平台无疑是下场「排雷」的出色人选。一方面，平台自身有现实诉求——帮助消费者避坑既是平台满足用户需求、提升用户交易频次的常规动作，也是履行平台监管职责所在。另一方面，平台属性决定了其在所有医美产业链条中更具整合能力。

从目前趋势来看，各家互联网大厂、垂直平台切入医美合规服务的方式不尽相同。

比如小红书是内容社区，其合规化的重点在于内容治理；而垂直平台新氧选择下场直营。2024年11月，新氧正式推出旗下自营轻医美连锁品牌「新氧青春诊所」。

▲有医美工作者在社交媒体上分享自己的工作日常

美团、大众点评作为本地生活平台，同时具有交易属性，在医美合规上的发力点渐成系统化。

一是直接搭建了医美服务合规的「数据库」，用严格的审核机制替用户做「背调」，例如，在机构主页能看到医疗资质、综合评分、用户评价、医生团队；二是利用平台信息优势，让医美产品和服务做到价格透明，携手公立三甲医生编纂「避雷针」板块，帮用户看懂疗程效果、看清营销套路，小白也不用费心做笔记；三是通过北极星榜单、司南医生榜的权威榜单，邀请「专家+大众」双轨评审，让更多好机构被看见，协助用户在医美消费上进行选择、比较和决策。

这其中，为医美机构免费提供的验真机器是美团医美走向线下的重要一环，在线上显示有“放心美”标签的机构，美团会提供专属智能硬件设备，用户在术前可以当面验真、可视化配药，直连官方数据。

▲某医美机构的美团主页

业内人士分析，目前各产品、器械厂家的验真方式存在较大差异，「有公众号的，有扫码的，还有网址线上填写的」，对机构和消费者来说，流程都较为繁琐。

沈岩第一次做医美，去的是某知名大型连锁机构，由于就诊人数较多，在他做机器验真的时候，服务人员一直催促，「跟菜市场似的」。由于验真环节体验一般，第二次他就更更换了一家单体高端医美诊所。

一家主动引入验真机器的医美机构负责人称，听到美团自研的验真机器支持验证市场上超800款医疗美容产品后，他第一时间找到美团对接人，提出了试用申请。这名负责人看中两点：一是有了美团的背书，二是验真效率的提高，「不管顾客要不要验，想不想验，我们都会引导顾客来做验真。」

▲很多用户好评中都重点提到了验真环节

验真服务带来的留存和复购率变化肉眼可见。上述负责人透露，2024年美团获客占比占到了80％以上。联合丽格第三医疗美容相关负责人在对外受访时也提到，进驻「放心美」后，机构搜索量提升了10％左右。

信任的构建，有望带领行业从「柠檬市场」逐渐走入正向循环。

从颜值经济、悦己消费的大趋势来看，医美是一个仍在快速增长的朝阳行业，在一些机构测算中，医美未来几年的增速预计将保持10-15%左右，2025年市场规模有望超过4000亿。

在「美团们」合力去除黑医美、打掉信息差的合规化进程中，医美机构慢慢回归医疗本质。越来越多的从业者相信，通过品质服务重构信任关系，医美这个千亿级市场还有更大的想象空间。

（注：应受访者要求，沈岩为化名）