春晚吉祥物的来时路：如何从IP走向AI？| 深一度补档系列

本文作者: 春梅狐狸

已出版《图解中国传统服饰》

春晚的这个（尽量）脱敏系列，打算按照时间顺序排列，所以就先讲讲春晚吉祥物的故事。

差不多算是重新写了，会补充额外的内容……我看谁还删我，删得越多，我扒得越深！（看过之前那篇的可以把滚动条直接拉到1/3处开始看）

1

分道扬镳的“幼态”吉祥物

春晚使用经过设计的专门标识的历史不算很长，最早可以盘点到2011年，那年是兔年，所以在文字排版后加了一个兔子作为点缀。在此之前，每年春晚只是将标题做了一些字体装饰或特效，算不上标识。

一些众所周知的原因

这里放不了图片了

其后的每一年，春晚都会设计一个标识，播出时会放在画面的右下角，也会作为转场特效出现。并且，直到2022年（含当年），这个设计基本形成了一个固定结构，一般是【生肖动物图案】+【年份数字】+【干支年角标】，略有变形也是生肖动物与年份数字之间进行组合。

在2015年羊年时，春晚更加有了第一个吉祥物“阳阳”，从此两条线并行。

（新闻截图）

然而，除了2017年鸡年与2022年虎年，标识设计与吉祥物设计是呼应关联的，其余年份基本是两头各做各的。

比较突出的例子是2023年兔年，也是这两年风头正盛的设计师第一次参与春晚标识设计，他用“卯”设计了一个兔子图形，这个设计框架与往年相类似，所以当年他的存在感并不强。这个“卯”字衍生而成的兔子，模仿书法笔触，作腾跃状。而那年发布的吉祥物“兔圆圆”则是和主标识里的兔子完全不同，是一只看起来完全不同，是一只大脑袋、大眼睛、小尖耳、毛茸茸的白兔子。

“萌”是春晚吉祥物设计取向中很突出的一点，但在“萌”的处理上又比较单一，所以整体效果看起来反而显得比较幼态（注：没有任何词典表示“幼态”为贬义词）。

这两年的春晚标识设计，给人的印象又是爱“掉书袋”，标识的直观传达意图不够明确，与之形成鲜明对比的就是吉祥物了。这两年恰好遇到了龙年和蛇年，都是体态比较细长的，但都被设计成头身比较小的模样：大脑袋、圆眼镜、胖身体、尖尾巴……

尽管如此，在吉祥物的设计说明上，也是延续了“掉书袋”的风格，不管像不像，就是指着某个部位硬说是有某个文物的意思在，同样导致吉祥物的设计缺乏直观的文化意图。

2

一路波折的“IP”道路

春晚的吉祥物道路，在我看来远比它的标识设计历程更有意思，因为它在努力平衡很矛盾的三点：文化、商业和国民好感度。

从2015年首个吉祥物阳阳就显露出春晚想做动漫IP（那会儿“IP”都还是个刚兴起的热词）、想做周边产业的企图心。

（新闻截图）

“阳阳”发布“当天”，某电商平台就开售公仔，且卖得并不便宜，直接就被网友吐槽了。

（新闻截图）

卖得究竟有多贵呢？2015年可是十年前，20厘米高的售价49元、27厘米售价88元、37厘米售价149元……估计销售也不太好，这么多年也没见过什么人晒过实物，但我在当年2月8日的春晚筹备探班视频里找到了挂着商品便签的“阳阳”，央视还给了带包装的镜头，应该就是在售大货。

（新闻截图）

其实当年的“阳阳”所做的IP动作并不少，比如当时还比较新鲜的虚拟主持，在屏幕上可以形成与真人主持人互动的效果……然而在产业化上只能说，一切都太着急了，一个陌生的刚发布的形象是难以公开“叫价”的，而IP背后的故事也不是随随便便写一张所谓“个人履历”就可以完成拟人化的。

（图/央视网）

而当时“阳阳”最大的背书，除了是“33年春晚历史上第一次设立吉祥物”以外，便是由2008北京奥运吉祥物“福娃”创作者吴冠英设计。然而大家对于“福娃”设计者的更深印象应该是韩美林（这是另一桩八卦，有空写个番外），2016年猴年真的就让韩美林来设计了，于是就有了非常著名的“猴腮雷”事件。

（新闻截图）

“猴腮雷”因为负面评价太多，当年并没有出现在春晚里，后来春晚似乎放弃了吉祥物IP化道路。2017和2018年连续两年都用“凤翔泥塑”，2019年吉祥物直接空缺，2020年由铜雕大师朱炳仁设计的“鼠你宝贝”，但依然没有什么水花。

到了2021年（牛年）IP卷土重来，设计了“小昂”形象，更为全面的产业化动作也安排上了：拍动漫片、做公园雕塑、与品牌做联名、推出相关软件贴纸批复滤镜、跟明星合拍宣传片……似乎是吸取了2015年“阳阳”的前车之鉴，这次不是一上来就让消费者埋单，而是借助春晚和央视平台，让商家和媒体发力，然而最终效果也差强人意。

（新闻截图）

3

“文”不成“萌”不就的春晚吉祥物

盘点下来就会发现，春晚吉祥物在一个非常尴尬的处境里：作为吉祥物，它不够讨喜，作为IP，它难以产出。

单论设计，更是突显了路线上的摇摆。前面说了，春晚吉祥物偏爱幼态化的“萌”，但实际上一直有另一条路线在拉扯它，就是生肖动物形象原来在民俗工艺品中的风格。比如在2016年遭遇“猴腮雷”以后，后面两年就立马用了“凤翔泥塑”，2020年朱炳仁的“鼠你宝贝”可以视作拉扯的产物。

如果我们再去复盘“猴腮雷”风波，就会发现这简直就是一则大型的春晚吉祥物发展路线预告，只是当时大家都没有意识到这就是故事的“谶言”。

虽然这件事的直接原因可以归咎为水墨转3D的典型失败案例，可是韩美林是会做雕塑的，也就是说春晚可以直接跟他约稿一个雕塑稿然后做3D化处理，为什么没有呢？

（新闻截图）

（韩美林雕塑作品）

（韩美林笔下的猴子）

不仅没有，韩美林的设计稿甚至不是全身，而是只画了一个头，这就很值得玩味了。

（韩美林的回应微博）

补充一些当年吉祥物在“猴腮雷”之前和之后发生的事情，就更能看出春晚的纠结和摇摆。

在“猴腮雷”之前，春晚是做过征稿的，而不是像前一年羊年那样直接公布设计。这些设计稿说不上好坏，但有明显的卡通化特征，也符合当时主要上网人群年龄段的喜好。

（2015年猴年吉祥物征集）

（网络图片）

然而，春晚最后没有采用，甚至没选择在入围作品基础上作修改，而是“内定”了韩美林。

看似是“内定”，却也可能是“救急”，因为“猴腮雷”风波之后就有网友扒出来韩美林的设计稿不是新的，而是旧画抠图。

（被质疑是抠图的对比图）

但韩美林在自己的澄清微博里，放出了设计过程图，但为何没选、是谁没选，就不得而知了。微博里还有一张韩美林正在做泥塑的照片，虽然手上拿的是给春晚的设计图，但明显模样更像是那些没被选上的设计图。

（韩美林放出的设计图）

（正在做猴子头泥塑的韩美林）

春晚吉祥物的纠结，可能来自于他们对于IP理解的迷思。

对于最终的表现形式，似乎很是迷恋数码化。羊年吉祥物也许才是意外（也可能因为是“首个”，大众给了最大的包容），“猴腮雷”才是常态。吴冠英的设计风格更童趣、线条更简单，所以“阳阳”在3D化后的并没有什么大的问题，但韩美林的彩墨设计风格实在是太突出了。尽管韩美林也能做雕塑，却不是春晚想要风格。

（韩美林的猴子雕塑作品）

在支撑吉祥物的底层文化上，春晚又希望传统一点、民俗一点、历史一点，设计师也需要名家一点。又觉得大师们的作品是难以直接转为流行的IP产品，所以当时猴年的征集稿他们一个都不选，而名家的设计稿都要改3D。

4

被忽略的2023年（兔年）也许才是春晚的“AI元年”，也更容易看出春晚在吉祥物上“IP”上存在着理解偏差。

看起来十分简笔画的虎年吉祥物和毛茸茸的兔年吉祥物其实出自同一人之手，设计师都是陈湘波。然而风格却天差地别，因为兔年吉祥物“兔圆圆”还有一个头衔——“是春晚40年历史上，首个通过互联网大数据分析完成初始配方原创的总台春晚吉祥物”。

（新闻截图）

这个大数据究竟分析出了什么，是一些关键词，还是一些参考图片，没有任何一个报道说明白过。但在设计上的是“深圳市美术家协会主席、关山月美术馆馆长陈湘波和春晚视觉设计团队历时4个月、历经13个版本打磨完成”，这句话就还是原来的配方、原来的味道。并且，大数据应该是失灵了，因为兔圆圆只是没有招来恶评，也不见得多讨人喜欢，套用眼下粉圈的时髦话就是“红黑俱灭”。

甚至他们自己似乎也对“兔圆圆”的IP产品化能力有所质疑，当时春晚发布了吉祥物“兔圆圆”的同时又发布了“总台文创兔年生肖形象‘兔团团’”和“瑞兔春碗”和“新春喜兔盘” “2023春节福礼”等一系列兔年或者说是新年产品。

（兔圆圆，新闻截图）

（兔团团和其他产品，新闻截图）

“兔团团”形象的设计风格不仅又用上了2017和2018年用过的“凤翔泥塑”，而且是2020年（鼠年）朱炳仁设计的吉祥物“鼠你宝贝”是一个风格，都是一个圆润的带着早起动画风格的动物身上背着传统纹样。

那一年的春晚节里还有一个叫做《当神兽遇见神兽》，出现了麒麟、白泽、貔貅等神兽形象。当时的宣传也侧重两点，一个是古籍灵感、一个是VR技术。

（新闻截图）

但在优设网的一篇专访里透露出，春晚微博里所提到的“年轻的视觉设计团队”其实是一个“AI数字工作室”，这些“山海神兽”的设计中自然也就少不了AI的参与。而这些“山海神兽”也是想做成IP，设计师的小红书主页介绍就是“央视山海神兽IP设计师”。

（新闻截图）

AI参与设计当然不是什么洪水猛兽，但这个事情就像预制菜一样，对于业内来说可能都可以算得是工艺和科技的精进，但对于消费者、对于大众来说，这就是一种敷衍。

其实“龙辰辰”和“巳升升”即便是AI设计也是没关系，春晚可以借此开展AI设计对于传统题材的应用和拓展，但这种逆舆论而行的市场教育行为春晚却没去做（可能是不敢、可能是不会、可能是不屑……谁知道呢），反而放出了所谓的澄清草稿图让舆论进一步发酵。就像“猴腮雷”风波一样，春晚没有选择重新设计一稿3D、也没有选择让韩美林再设计一稿、更没有回去从之前的候选方案里挑一个，而是直接让吉祥物在当年春晚里消失了。

在吉祥物这条路上，春晚太想取最大公约数了，但又算不出最大公约数在哪里，结果是3D做了、虚拟主播上了、大数据上了、VR用了、AI也进来了……看起来啥潮流都没落下，但却哪班车都没赶上。而随着春晚影响力逐年下降，大众的“审判”只会越来越苛刻，吉祥物恐怕只会成为真正的吉祥物，一个每年出来带点文物说明书的吉祥物，带来一些讨论，带不走任何痕迹。

或许，吉祥物这件事应该学学它们的标识设计，仅仅一个九叠篆、一个生僻字就成功出圈。或许，在我们的网络里，卖弄小众才是真正最迎合大众的路线……下一篇就盘标识了~

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