阿里撤退、奥乐齐扩张、胖东来“学徒”涌现⋯⋯实体零售转型找到标准答案了吗？｜2025前瞻

2025年，或许注定将是连锁商超风起云涌的一年。

开年首日，市场揣测多时的消息便靴子落地——阿里宣布以最高约131.38亿港元“低价”出售所持高鑫零售（HK06808，股价1.75港元，总市值166.94亿港元）全部股权，这也是继出售银泰后，阿里线下资产的又一重大“断舍离”，由阿里最早喊出的“新零售”概念也受到外界热议。

紧接着，实体零售的“当红炸子鸡”于东来晒出胖东来2024年成绩单：胖东来集团整体销售近170亿元，税收超6亿元，利润超8亿元。

实际上，2024下半年以来，落寞已久的实体商超行业相继传出了好消息。即便是最终被阿里“舍弃”的高鑫零售在2024年11月发布财报宣告，截至2024年9月30日的6个月的业绩实现扭亏为盈。

2024年的最后一天，盒马新任CEO严筱磊发出内部信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现双位数增长，同时对盒马寄予了千亿元规模的期许。

与此同时，相较于过去几年的消极闭店，不少零售商选择了继续扩张：2024年，盒马共开出72家新店；2024年年底，大润发Super在安徽、海南连开3店，门店数量达到34家。外资零售商也没有放弃对国内市场的布局，到2024年年底，奥乐齐在上海已经开出64家门店，同时计划2025年走出上海，首发入驻无锡、苏州。

种种迹象似乎都表明，当实体零售步入2025年，连锁商超也来到了一个新的转折点，而行业分化可能会进一步加剧。在积极面不断显现的当下，连锁商超行业的转型是否已经有了标准答案？

重启扩张，实体零售走过了最难的时候？

一些数据佐证了线下渠道正逐渐转暖。

根据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》，伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在2024年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%（电商渠道同期平均售价降幅达到6%）。

值得一提的是，线下各业态的表现不一。

根据上述报告，从占比看，小型业态的份额不断扩大，超市、小超市和杂货店渠道市场份额增长，折扣店增速超过非折扣店，大卖场继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现17%的显著增长。

可以发现，2024年大小商超呈现出重启扩张的态势，在扩张的方向上，以中小业态和会员店为主。

以会员店为例，截至2025年1月，山姆在全国29个城市开设了53家门店。据记者了解，截至2024年6月，山姆在全国有48家门店。这也意味着，2024年下半年以来，山姆在国内开出了5家门店。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄

此外，2023年4月，高鑫零售旗下的M会员商店全国首店在扬州正式开业，去年8月，M会员商店全国第五店嘉兴店正式开业，无锡M会员商店则在2024年9月接力开业。可以看出，M会员商店开店提速，不到一个月连开两店，全国门店总数由此达到6家。

除了各品牌在会员店上的投入，中小业态也逐渐成为各大零售商的主力业态。

2024年年底，盒马新任CEO严筱磊在内部信中表示，盒马明确了未来的发展方向，聚焦盒马鲜生和盒马NB。而在2024年年底，高鑫零售方面也表示，随着全国中超门店自主调改逐步完成，未来一年大润发Super将以低成本高效率的新模型，更加积极地快速开店，成为大润发开店的主力。

当前，实体连锁商超当真已经走过了最难的时候吗？

对此，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，（连锁商超）已经从前两年的模式探索阶段相对验证后进入了规模化阶段，“另一方面，当前社会消费更多地集中在日常吃用也是导致现在这种情况的重要原因”。

“连锁商超已经探底了，2025年应该是比较好的机会。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对《每日经济新闻》记者表示，过去的2023年、2024年，对于所有的商超来说都是艰难的转型期。“熬过去了，就找到方法了。”张毅认为，整个产业经济都在转型，如何去适应并找到一条路是最关键的。

从“新零售”到“取经”胖东来，实体商超转型找到标准答案了吗？

从某种程度上看，2024年称得上是连锁商超的转折之年。

2025年1月1日，阿里巴巴发布公告，宣布子公司及New Retail与德弘资本达成交易，以最高约131.38亿港元出售所持高鑫零售全部股权。

坐拥国内头部连锁商超“大润发”的高鑫零售与阿里结缘，与商超数字化转型的大潮紧密相关。

2016年的阿里云栖大会上，阿里巴巴创始人马云提出，纯电商的时代很快就会结束，未来十年、二十年，没有电商这一说法，只有“新零售”的概念。线上线下和物流结合在一起，才会产生“新零售”。

近十年来，“新零售”一直是连锁商超乃至整个实体零售行业的主要转型方向之一。时至今日，“新零售”概念的提出与落地是否给连锁商超行业带来了实质的提升作用？

对此，崔丽丽认为，新零售模式已经得到了行业内多数企业的认可，在一些零售业态中也有进一步的应用。就“新零售”至今经历的发展阶段，崔丽丽表示，“新零售”最开始是线上化，后来才是融合发展，线上线下在定位上扮演不同角色。

2023年4月，盒马创始人侯毅曾对记者表示，盒马新零售已经收获了阶段性成功。在他看来，新零售的成功第一体现在“商业模式的全面盈利”，且“可持续盈利”。侯毅还表示，未来零售没有线上跟线下之分，消费者会根据不同的消费场景、消费需求来选择线上线下的产品。

侯毅认为，“新零售”的成功，是用互联网技术全面改造、升级了零售行业。

不过，当前的事实证明，即便“新零售”已经发展到了比较完善的阶段，部分零售商的业绩也才刚刚转暖，长期来看，仍有不少硬仗要打。

上海尚益咨询创始人胡春才对《每日经济新闻》记者表示，实体商超的发展前景还是要看商品力、企业经营管理的能力，“胖东来的成功就是在商品力和服务力上做到了极致”。

值得一提的是，2024年出现了不少胖东来的研究者和“学徒”。

2024年5月，胖东来董事长于东来现身河南郑州的永辉超市门店。紧接着，有媒体报道，胖东来已启动帮扶永辉超市计划。

图片来源：视觉中国-VCG111503222438

此外，2024年4月，于东来还开始帮扶改造步步高，去年6月，于东来应邀前往中百集团交流指导。当时，于东来表示，胖东来会全面开放其商品目录，与中百集团共享供应链信息，在商品开发上给予技术支持。

无论是联合互联网企业进行“新零售”改造还是当胖东来的“学徒”，一直在学习中的连锁商超们找到转型的标准答案了吗？

“至少他们看到了榜样，榜样就是以山姆、开市客为代表的外资企业和以胖东来为代表的内资企业的存在形式。”张毅表示，这些“榜样”企业最大的特点是把有着消费者高频需求的商品做到了极致，并由自有品牌来把控产品的创新和唯一性。

胡春才也认为，未来实体连锁商超的发展，关键还是在于能不能做出不同于线上的差异化优势。

2025年，还会“卷”些什么？

当前，连锁商超们的确已经意识到了商品力的重要性。

据媒体报道，永辉超市全国调改项目组负责人王守诚对外表示：“我们做零售，商品是最关键的，你把卖场装修得再漂亮，商品没有变，是没有任何意义的。”

2024年，山姆的本土追赶者们正从商品打造上下功夫。

高鑫零售旗下的M会员商店商品负责人佘咸平曾在去年8月对记者表示，扬州首店开业以来，SKU（存货单元）已经突破了4000个，商品丰富度也增加了40%以上。他还透露，M会员商店还在不断加速迭代之中，在一年多时间里，60%以上的商品有了更新迭代。彼时，基本上每个月会保持5%到10%的更新速度。

值得一提的是，当前，多个品类的商品在国内市场已经出现同质化的倾向。在此大背景下，回顾2024年，在商品打造上，不少商超品牌开始主打自身商品在价格上的竞争力。

记者了解到，自2023年开始，素有“硬折扣鼻祖”之称的德国连锁超市ALDI奥乐齐在中国推出了超值系列。去年8月末，其已经开启了新一批降价，降价商品涵盖生鲜蔬果、酒水饮料、家清日用等多个品类，最高降幅近40%。据悉，奥乐齐已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量四分之一左右。

图片来源：企业供图

此外，据记者了解，大润发Super依托大卖场的供应链资源，精选5000款至8000款商品，引入了“超省”“大润发必买”“天天低价”“加量不加价”等价格力矩阵IP商品，提供超1000款长期低价商品。

去年8月，高鑫零售执行董事兼首席执行官沈辉在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时表示，大卖场经营最重要的是薄利多销，向商圈最低价看齐。

越来越多的零售人开始强调线下商超“价格力”这一“零售本质”的重要性。2025年，连锁商超行业会进一步打价格战吗？

对此，张毅表示，价格战是最低端的竞争，“如果想要避开价格战，关键是产品的选择和服务的配套。”他认为，消费者的选择要么是选第一的产品、要么是选唯一的产品。

“目前大家应该对价格战相对比较谨慎。”崔丽丽表示，由于商超业态的毛利率本来不高，而且不同品牌之间的客群重叠区间以及品类优势也有一定差异，总体来看，价格战的可能性不是很大。

种种迹象表明，当前，连锁商超们已经有了新的发展方向，2025年，注定是连锁商超行业转型与创新的关键时期。

需要注意的是，有业内人士向记者表示，相较于“新零售”转型，在学习山姆和胖东来的道路上，难免会触及国内零售商超内部的一些沉疴顽疾。

过去两年，已经有连锁零售商开始尝试“去KA化”（即告别传统大卖场的“收租”模式，转向以用户需求为中心的供应链模式），而这场零售业战役能否在新的一年打下去并取得最终胜利，同样值得关注。