不生孩子不结婚也得喝酒！现在的年轻人，在哪？跟谁？喝啥酒？

又到一年年关，各大APP都忙着出年终总结报告。

回望这一年，从风靡一时的“秋天的第一杯奶茶”，到掀起全民参与热潮的“特种兵式打卡”，今年的消费市场热点，无一不是年轻人走在潮流前沿，成为了这些消费现象背后的主要推动者。

这届极有个性的年轻人，正在重新定义“消费”，早C晚A如今也被他们玩出了新的花样——早上Coffee，晚上Alcohol。上班的困交给咖啡，下班的累交给酒杯。如今的年轻人，究竟喝什么酒？跟谁一起喝？

结合各项调查数据与法定饮酒年龄，咱们姑且将“年轻人”定义为18-35岁的群体。

先来看一份报告。据后浪研究所发起的 “2024年轻人喝酒报告” 显示，超半数年轻人选择啤酒，果酒和鸡尾酒也颇受欢迎，占比均超4成。 相较而言，葡萄酒的出现频率则少了 很多，远低于啤酒。 这表明，葡萄酒在年轻人轻松、热闹的日常社交中尚未成为主流选择。

不过，仍有部分热衷文艺、追求精致生活的年轻群体对葡萄酒情有独钟。依据中酒协葡萄酒分会公布的对高校的葡萄酒消费调查数据，在一些小型艺术沙龙、读书分享会等场合，葡萄酒的出现频率则高了不少，成为他们交流思想、品味生活的 “精神伴侣”。

一位不愿透露姓名的酒商向小乐表示，从销售数据来看，店铺中18-25岁的消费者虽然比较少，但是25-35岁人群占店铺销售的20%左右。单看这一人群可能有所下降，但和其他年龄段对比来看还是有扩大趋势。藏珍酒业的Max Li也提到，店铺中18-35岁的消费群体占据销售的30%-60%。而多菲酒庄亚洲代表处华南销售杨戈提到，长期着力在青年社群的板块，因此客群的年轻化趋势在上升。

葡萄酒虽尚未在大众社交层面全面 “开花”，但它正凭借自身特质，精准地击中了一部分年轻人内心对于品质生活、独特社交体验的追求，在细分领域绽放光彩。一言以蔽之，现在的年轻人爱喝葡萄酒，只是怎么喝，跟谁喝有自个的想法。

一是要讲究个新鲜感。有酒商提到：“不能指望年轻的消费者反复购买，我有几个比较熟的年纪不大的客人，不会同一款酒买三次以上的。”毕竟现在年轻人的选择太多。

二是要好看。一年消费一两次的年轻人，会喜欢不酸不涩又好看的。Max Li提到，太年轻的消费群体讲究的不是品质，而是时尚、个性以及好看。喝一点甜型的葡萄酒会更受欢迎，没有酒精的影响。因为一听到酒精和那些不良的酒桌风气，年轻人想想就烦。

三则是要容易入口。Max Li表示，店铺18-25岁的客户群体，主要购买的有例如半干、半甜型雷司令、起泡酒、香槟以及新世界葡萄酒。杨戈则表示年轻人市场现在更受欢迎的是轻松的红葡萄酒和白葡萄酒。

电商平台数据也在侧面反映了这群年轻人的喜好。饿了么送礼频道数据显示，“520”等节日使用该频道的用户中18-35岁年龄段占比超80%，从购买品类来看，购买占比最大的依次为甜型葡萄酒、白葡萄酒、起泡酒。

在小红书上按销量排序搜索“葡萄酒”，前10名有9款是甜型葡萄酒，10-20位中也有8款甜型葡萄酒。

这是个不被定义的时代。在这个多元丰富的社会，年轻人早已跳出条条框框，打破黑白分明的界限。时代在变，人也在变，没有什么标签是永恒的。当代年轻人，拒绝被标签化。

不同的客户群体、年龄层级，有不同的销售模式和方法。人是充满多元性和变化性的，这届年轻人反感被刻板定义和生硬推销，若只是按照标签来炮制千篇一律的营销方案，必然会被摒弃。酒商杨戈认为，实际上葡萄酒最大的问题是饮用有门槛，并且目前国内最缺乏的是能给到情绪价值的消费场景。

诚如酒商而言，即便是年轻人，也分会喝的和完全不怎么喝的。年轻人中有没怎么接触过的，也有喝的不少的。

懂葡萄酒的人，喝的也比较多，所以懂品质，在香气、口感复杂度上有追求。在意的是性价比、酒的故事性，需要更高的情绪价值。喝得多的人也会喜欢更有层次感的东西，喝起来有张力和节奏感，价格的提升也会高很多。

而想追求健康、多元口味的人，减轻饮酒负担的低糖、低醇葡萄酒，正在成为他们的首选，除此之外，果味混酿创造出的新奇味觉体验，也在吸引着这类人群的注意。也有不少关注便捷性的，迷你瓶装、易拉罐装等不仅易携，还契合他们随手即享的生活节奏，打破传统葡萄酒的庄重感，增添时尚属性。

在这个消费主义盛行的时代，社会目光紧紧聚焦于年轻人，将其奉为消费市场的主力军，各大品牌和商家不惜投入大量资源，试图用各种产品和营销手段吸引年轻人的目光，挖掘他们的消费潜力。

最重要的是，与其一味地讨好“年轻人”，不如以朋友姿态，共同探索葡萄酒之路。寻求与建立一种更为平等、尊重和有内涵的联系，去发现他们在文化、情感和精神层面上与产品或品牌的共鸣点，从而实现一种更加持久、稳固且富有意义的市场互动关系，而非仅仅停留在表面的消费行为引导上。

正如另一位酒商而言，“葡萄酒的问题不是针对年轻人，是小众和大众之间的围墙。”

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