这泼天的富贵！TikTok难民空降小红书

就在最近两三天，许多朋友打开小红书发现，首屏乌央乌央的外国面孔及英文贴集体涌入，这还是国内软件吗？

这些突如起来的国外网友自称为“TikTok难民”。

原来，由于美国对TikTok的禁令大关将至，许多TikTok上的美国网友纷纷寻找“平替”，小红书这个同样来自中国的软件这两天登上了美国App Store下载榜单的第一。

对于急需延续增长故事的小红书而言，国际化热启动就这么不费吹灰之力的成了？可谓泼天富贵从天而降。

要知道就在1月13日，小红书刚刚官宣再次冠名蛇年的央视春晚。春晚冠名费动辄上亿，可谓营销界最贵、最大的广告投入，连续两年冠名春晚更是罕见。

2025年刚开局，小红书就迎来了天时地利？

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无心插柳还是水到渠成

虽然特朗普一度对TikTok态度有所改变，但其命运依然难料。1月10日，美国最高法院针对TikTok禁令进行了口头答辩，最终还是维持了禁令，理由是“国家安全优先于言论自由”。根据规定，如果字节跳动不出售TikTok，美国将在1月19日勒令其关闭。

美国网民显然不买单。TikTok的全球总部位于洛杉矶和新加坡，服务器也设在美国德州，相对比，小红书才是纯正的中国产品。

不少新注册的美国用户直接将自己的ID命名为“TikTok Refugee”（TikTok难民），客气的申请融入小红书的社区，不少人还尝试用中文发帖，并且收获了不错的流量，中国网友大多也友好互动。

知名互联网人潘乱评论道，美国网民进入小红书中发现，“这是一个信息密度更高Insgram+TikTok，而且社区氛围更友好。”

在一众社交软件中，小红书以“审美”著称（暂且不论一水的滤镜和被受争议的炫富浮华），其主要受众群是年轻人，记录中产阶级式的生活方式，与Insgram异曲同工。

更巧的是，小红书上个月还进行了改版，此前在右下角的点赞、收藏、评论按钮被移动到了右侧竖排，一度还被质疑“更像抖音了和TikTok”了。这下子，更是提早迎合了TikTok难民们的使用习惯。不知是无心插柳，还是高人布局后的水到渠成。

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基本盘见顶后的流量焦虑

有数据统计，2022年-2023年，小红书月活从2.6亿增长到3亿月活，2024年后未再见显著增长。

从用户基本盘看，小红书的核心用户群主要是年龄18-35岁之间的都市白领女性；而2024年我国网民规模近11亿人，20-39岁网民占比为32.8%，该年龄段人数大约为3.6亿人。

两相对比，小红书用户争夺战的上半场或已结束，基本盘用户面临见顶。

那么，增量从何而来？

首先是扩圈。

1月6日，小红书官方发布了一组老年用户的数据，截至2024年底，平台60岁以上的老年月活跃用户已超过3000万，老年创作者的数量在过去两年增长了三倍，累计已发布笔记超过1亿篇。

小红书不惜花上亿的广告费连续两年冠名春晚，也是希望拓展更多圈层、不同年龄段的新用户。

其次是海外。

TikTok在全球范围内都是Top级的社交软件，其全球月活在2024年4月突破15.82亿，在美国就拥有1.7亿用户。TikTok漏个缝，对于小红书而言都是增量的沃土。

这些年中国互联网企业都想在海外市场要增量。Temu曾在有美国春晚之称的“超级碗”期间连续投放六支广告，支付宝也曾斥巨资冠名过欧洲杯。小红书这如同“自来水”涌入的海外流量更显珍贵。

用户增长之外，小红书这两年重新重视商业化变现的拓展——可谓“上半场种草，下半场搜索”。

2023年小红书首次扭亏为盈，尝到了甜头之后，电商之路更加笃定。小红书关闭了全部自营电商平台，正式进入“买手电商”时代。据晚点报道，2024年小红书电商实现了千亿元量级的销售额。2025年小红书商业化的三大方向是：扩展行业，完善商业闭环，开放与商家、品牌、MCN机构的连接。

不过，小红书一直宣称更在意社区独特性，淡化“头部” 强调平权、回避 “低价”玩法。小红书在调性和规模之间如何取舍，如何成为真正的规模级电商平台始终画着一个问号。

搜索则成了小红书商业化的第二把斧。

“有用”是小红书社区内容的另一大标签特征，“遇事不决小红书”，越来越多年轻人开始在小红书上搜索生活经验。根据公开数据，60%的日活用户每天都会在小红书平台主动搜索，小红书日均搜索量在2024年已经到达6亿次。

小红书不仅从百度挖来了搜索研发人员，还积极布局新风口——AI搜索。去年底，小红书内置“点点”上线。这不仅是小程序，更是一款独立的APP，聚合全网（不完全来源于小红书）生活经验。

业内认为，小红书搜索的增量，不少是从百度碗里抢来的。过去一年，小红书以外的其他搜索平台，市场份额大多在下跌。

搜索可以增加用户粘性，但如何把这门口碑不怎么好的老生意做出新花样，同样也是考验小红书的新问题。