我姥最爱棉鞋爆改成Jennie同款，冬天都想穿拖鞋上班的打工人捧红一个「日本百元UGG」？

真不知道“松弛感”这个词带火了多少丑拖鞋。

拖鞋，上得了厅堂下能取快递，配得了睡衣也能融入高定成衣，是穿搭的万金油，也是“松弛感”的代名词。趿拉人字拖上班可以是不修边幅，秀场上穿 UGG 毛拖又是一种毫不用力的时尚。

好穿是拖鞋应有之义，好不好看则似乎有点听天由命。2024 年，一个叫Subu的日本拖鞋品牌走入大众眼中，这家“乍一看是拖鞋，再一看还有点丑的”拖鞋，丝滑地加入冬季拖鞋备选项。

其中一双黑色波点拖鞋，在 Jennie 上脚之后，全韩立刻断货。

当所有人都在蹲点抢波点拖鞋时，只有我关心：冬天外穿拖鞋，脚后跟真的不冻吗？

毕竟拖鞋外穿这事，在夏天叫随波逐流，在冬天就颇有点身先士卒的勇敢了。

Subu 偏偏反其道而行之，强调自己做的是「秋冬凉鞋」，是夏季沙滩凉拖的反义词，在夏季的销售额几乎为零。可是话又说回来，“为啥我们冬天还需要一双拖鞋外穿？”

对拖门教徒而言，拖鞋的奥义，不止夏天的一时凉快，更讲究快递遛狗一穿就走。他们对拖鞋的要求，就是足够方便足够百搭，要能够适配通勤上班逛街种种生活化的场景，也能要好看厚底增高拍照发朋友圈讲究面子。

棉拖，是夏季沙滩凉拖的反向幻想，当有人需要一双只去沙滩的凉拖时，就有人需要一双冬天穿出门的棉拖。

Subu 贩卖的，就是一双满足以上种种需求的棉拖鞋。

这个日本拖鞋品牌由Subu 和 Idea Port Inc. 的董事兼设计师 Toshihiko Fukawa 于 2016 年创立，起因仅仅是“想要维持一直在我家地毯上的感觉”。

Subu 是“可以轻松穿的靴子”的缩写，在 Fukawa 设想的场景中，这双拖鞋适合洗完澡在家穿，也适合突然想去便利店，或者和朋友散步这样临时出门的场景。

同时，这与日本当地的气候和传统难脱关系。由于日本常年湿度较大，屋内常使用高于地面的地毯和榻榻米，如果在秋冬需要短暂外出，只需要穿一双 Subu 就能舒适地光脚外出。

没想到这样的设想受到了全球的追捧，即使夏季销售额几乎为零，Subu 每年的全球销售额也超过 10 亿日元（约合人民币 4600 万）。

怎么把「棉拖鞋」从地摊货卖成女团严选品牌？品牌营销专家小马宋在回答如何把箱包做高端时提到，高端化大概有两种路径，一是硬创新，早年LV凭借率先发明防水非拱顶旅行箱形成风潮，但这种创新目前大多只能发生在技术处于快速迭代的行业里；另一种叫社会群体模仿，比如让时尚圈、名流自上而下给品牌镀金。

Subu的策略是挂靠时尚圈。提出「Unexpected Winter Sandals」（意料之外的冬季凉鞋）概念，这个品牌的野心，是最终让名流们穿着一双老棉鞋走红毯。

出于全球性的战略思维，2024 年底Subu推出“不管婚礼还是葬礼都能穿”主题棉拖。设计师还特地考虑了沙特土豪需要一双怎样的黄金战拖。

更高效的挤进时尚圈的方式，是Subu 疯狂的跨界联名。

据不完全统计，从 2024 年 8 月起 Subu 就有 7 次与知名品牌的合作，涉及工装风、户外风、美式少女、日系涩谷、法式松弛。Subu用棉拖跟各种风格进行嫁接，让潮人无处可逃。

2024 年 8 月，Subu 先是与英国球鞋名所 END. 合作以球鞋为灵感设计了一款拖鞋。鞋面采用防水材质，配有弹力抽绳，前端增加了网面结构，鞋底纹路清晰，乍一看还以为是一双球鞋剪了后脚跟。

工装品牌代表 Carhartt WIP 在2024 年 9 月发布了与 Subu 的联名羽绒拖鞋，颜色是Carhartt WIP 经典卡其棕，一双巴恩风老拖鞋在一众大黄靴里尽显老登的自信感。

2024 年 11 月，Subu 与藤原浩的 FRGMT、日本高端户外品牌 NANGA 的联名系列“GOOD SLEEPING”。整个系列包含羽绒被、被套以及羽绒睡袋，以及睡前不可缺少的一双拖鞋。

乍一看是家居服，打上户外的标签又可以宣传外穿的卖点，Subu 这手营销把室内和户外的市场都吃得死死的，真是秦始皇照镜子——里外都是赢。

在户外领域拥抱潮男，转头开始收割少女。

同样在 2024 年 11 月，Subu 与创立于纽约的少女意象品牌 Sandy Liang 二次联名，鞋面装饰着 Sandy Liang 最擅长的丝带美学、水果印花，羽绒拖鞋蓬松保暖。

配合小裙子穿出去，还以为扎着蝴蝶结的拖鞋是你精心设计的造型。

图源：Sandy Liang

11 月底Subu 又紧接着官宣与韩国少女品牌 COYSEIO 的联名消息。COYSEIO 凭借着韩国女团成员频繁上身而大火，这次与 Subu 的联名更是一度被韩女抢断货。

雪地，风衣，少女，原本老气的拖鞋外型，画上可爱的翅膀图案，搭配白色堆堆袜，竟走出了「东亚少女」的氛围感。

至此，从室内走向户外，从直男走向少女，Subu 声称自家品牌的买家群体维持着男女五五开的平衡。

除了秋冬凉鞋，你好像找不到一个具体的风格形容 Subu，老棉鞋的零包袱感款式倒产生很强的可塑性，Subu 拖鞋是一张白纸，什么风格都可以画几笔。

所以2024 年底，与法国国民级时尚品牌 A.P.C. 的联名进一步完善了 Subu多种冬季场景的构想，以“居家”“咖啡晨跑”等五个实际场景为前提，在原有的羽绒鞋型上加上了黑白羊羔毛。看起来仍是那双拖鞋，只是多写了“法式慵懒”四个字。

在与女性大众品牌 Moussy 合作中，为了迎合当地女性对「恨天高」的追求，Subu 同样改版做成厚底拖鞋；与涩谷辣妹风格的 blackeyepatch 合作款，则设计了经典「斑马纹」拖鞋；而新锐日牌 AFB 则将 SUBU 改制出朋克风格，在舒适的羽绒外观上新加入五金设计，迎合 quiet cool 的审美风潮。

此外，Subu 还在试图将日式的混织、粗花呢以及古布印染等工艺，加入到拖鞋的设计中。

随鞋附赠的收纳袋也同样富有设计感，并且收纳袋的主题和材质会随着鞋款发生变化。

一边联名井喷，一边原创新品还在疯狂上新，Subu 成为日杂推荐的热门对象。《GO OUT》杂志更是多次力推并发起联名，为 Subu 在日潮圈积累起深厚的粉丝基础。

于是你明白了，Subu 不止是一双拖鞋，在必要的时候，它可以是“最舒适的户外鞋”。把 Subu 拖鞋外穿出门最方便的一点在于，你的衣服总能找到一款搭配的款式。

“第一眼是拖鞋，再看又好像怪时尚的。” Subu 在一方面实实在在地带来了一双拖鞋走天下的舒适感，另一方面又能避免了大部分路人对你冬天还外穿拖鞋的质疑。

卖拖鞋的门道太深，跟中国人对“甜品不甜”的追求有相似之处：第一级卖的是拖鞋，而最高级，得卖不像拖鞋的拖鞋。

看完 Subu 一系列联名操作，它的定价在我心中只高不低。

一查发现，一双 Subu 拖鞋每对 5280 日元起（约合人民币224元），才知道原来“百元UGG”不是说说而已。

就拿 jennie 脚上那双火到断货的拖鞋来说，黑色波点拖鞋在韩网售价 222 元，与她之前爆款的动辄上万人民币的 UGG 相比，可以说得上是比较亲民的价格。

Subu 公司坦言，他们试图建立一种不太可能的定位，即“作为时尚的生活必需品”。

作为一个由 “Ideaport” 运营的日本品牌，Subu 没有实体店，通过网店直接销售，共有 600 家批发商，其中 350 个在日本，其余的分布在大约 30 个海外国家，好一家全球淘宝店。

低价的原因客观上在于没有贸易公司等中介，拖鞋制作成本不高；另一方面，“低价”也是 Subu 吸引顾客的一个标签。

“它毕竟只是一双拖鞋。”

与购物软件9.9元的拖鞋相比，百元拖鞋 Subu 的性价比在于：同时具备巴黎世家等奢侈品的精神状态、棉拖的舒适度，以及能“穿上能步行5公里”的实用。

Subu 官方打出“徒步 5 公里”的标签，给质量和性能背书。

为了保证长时间行走的舒适度，Subu 表示采用了四层鞋底，中间是两块聚氨酯泡沫、两块硬质 EVA，绗缝设计蓬松羽绒鞋面，外层添加特氟龙涂层以提升耐用性。这双棉拖鞋甚至是在缝纫厂，而不是鞋厂生产。

虽然没有鞋后跟那块布兜着，但是网友反馈，“穿上合脚得怎么甩都甩不下来”。

“简直是扁平足救星”，受够了平底硬拖鞋的苦，穿上有气垫有支撑的 Subu，才懂得怎么会有人想将一双拖鞋穿到天荒地老。

目前 Subu 的5种产品线略显单调甚至大同小异，但就是这样一款略显乏味的拖鞋，在 2019 年仅靠简单上色的款式就实现了 4 亿日元的年销售额。

一方面在原有基础上，根据实际功能对拖鞋的便携性和包裹性做出一定改变，另一方面完全保留原有轮廓，通过创意、材料的改动满足特定场景的需求。

比如户外拖鞋加入可折叠收纳设计，比如“围坐在篝火旁的凉鞋”使用了 Subu 与 Invista 共同开发的名为 CORDURA® 的阻燃面料。

Subu 还创造了一款可持续的棉拖：鞋面由回收的纸浆制成，内侧由回收的 Ecopet® 制成，鞋底含有 20% 的回收聚苯乙烯。消费者可以在纸制的鞋面上涂鸦或贴贴纸，这样的创想源于“看到腿骨折的人穿着 Subu，想着把棉拖鞋作为礼物送给脚受伤的人会很有趣，可以让人们像石膏一样在上面写下信息。”

当然，Subu 的野心不止于此，随着全球淘宝店的不断扩张，品牌也在不断地进行创意更新。从2024年底“赛博葬礼”的主题策划不难看出品牌贴近年轻消费者的倾向，这样的策略延申到了 Subu 线下门店的视觉设计。

最近 Subu 在原宿设置了一个 9 天快闪店，从 2025 年 1月 11 日～ 19 日。

场馆设在一座纯正的日式老民居，以港式竹棚架为基板。Subu 还与中医精酿茶品牌 TYNK 合作，免费为参观者提供特调凉茶。壁龛内安装了九块 LED 屏幕，播放由日本最好的 CG 团队之一制作的素材。

Subu 说，他们打造了一个属于品牌的沉浸式空间，除了常见的场馆展览以外，还将在此预售独家限量版产品，“说不定看着看着就想买了”。

用视觉艺术策展的方式沉浸式卖拖鞋，这事类比韩国墨镜品牌Gentle Monster就知道消费者愿意买单。

Gentle Monster（后简称GM）只有 6 名员工负责设计眼镜产品，却有 60 名员工负责设计门店视觉效果。GM与不同艺术家联名合作，让墨镜像博物馆藏品一样展出，连更新频率都和艺术馆展期近似：线下门店以21天陈设更新，1个季度布局更新，1-2年装修更新。

你逛的不只是一家眼镜店，还能戴上墨镜随便拍照发一条精装朋友圈。

同理，Subu也在把拖鞋卖出“社交属性"。把“拖鞋无孔不入”作为策展的主题与目标的 Subu，除了想变成倒垃圾或去楼下的便利店踩一脚的拖鞋，还希望出入重大仪式场合。

Subu 走红也赶上了“丑鞋飞升”的好时候。

你说拖鞋上不了台面，全红产穿着一双丑鱼拖鞋都上奥运大屏了，沙特王储会见拜登也趿拉着一双白色拖鞋，贝克汉姆等一众名人的街拍照都少不了一双拖鞋。

拖鞋，似乎配不上所有衣服，又有一种能将所有穿搭变得松弛的魔力。穿上拖鞋，才终于懂“广东省鞋”的含金量，“正好用来配我的恶心穿搭”。

Subu 也是众博主口中那双“丑拖鞋”，巴伦周刊分析将 2024 年定义为“丑鞋之年”，想必这双鞋为这个称号助力良多。

周刊认为，在五趾鞋、袜子鞋、洞洞鞋大行其道的年代，大部分人仍然更关心鞋子的舒适性、功能性而非外观。从整体上看，丑鞋将继续占领市场。在这场功能胜过形式的胜利中，最大的赢家或将是那些兼具舒适性、创新性的新兴市场玩家。

而“审丑”实际上也是一件极为客观的事情，对于丑鞋的定义过于宽泛模糊，某种意义上似乎指代了一切有悖于传统美学标准的新兴鞋履。

换言之，丑鞋的兴起，某种程度上也意味着传统鞋履市场的洗牌重组。

传统运动巨头的鞋履创新逐渐放缓，Nike 前任 CEO John Donahoe 就过度依赖Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk三个核心鞋型，反复叠加新配色。而被人诟病的丑鞋品牌UGG、Crocs、Birkenstock 凭借鲜明的特色获得了狂热的粉丝。UGG 和 HOKA 的母公司Deckers以82%的涨幅位居第一，Crocs股价在过去一年实现了单个位数增长，Birkenstock则上涨21%，自2023年10月IPO以来累计上涨58%。

“消费品牌应该害怕的人让人无感。”周刊指出，丑鞋带来的争议，往往可能是小众趋势走向大规模的前兆。

这事还是很好理解的，丑得鲜明，也总好过普通而平庸。全球那么多号人，不怕你的小众没人买单，只怕根本没人看见。

消费者对 Subu 的期待，也不过是一双穿出去独特，自己舒服的拖鞋。

顶多再买双联名，穿出去还能不经意炫耀一下：“这可是明星同款”。

编辑｜橘总

作者｜骨头

设计｜胖兔

参考资料：

FASHIONSNAP，《“ありそうでなかった”一足5000円　年間10億円を売り上げる冬用サンダル「SUBU」、躍進の陰に攻めのマーケティング》，2024.04

LADYMAX，《深度 | 丑鞋成为时尚行业的股王》，2025.01

NOWRE，《从户外领域「收割」至少女品牌…SUBU 怎么做到的》，2024.12

FASHION TECH NEWS，《'SUBU' Introduces the Concept of 'WINTER SANDALS'》，2023.11

品牌时尚星球，《Gentle Monster 的天花板在哪里？》，2024.09