实体款、电商款、专供款？为什么“永远买不到主播手里那一款”

*本文为《半月谈内部版》2025年第1期内容

线上的型号实体店没有、各平台间相同款式型号却不同、电商专供款价格低质量却不及线下……这是不少消费者近年来在购物中遇到的问题。长期以来，一些消费品的货源线上线下难统一，甚至在不同平台间刻意制造“壁垒”阻碍购买者比价，不仅影响了消费者的购物体验，也在一定程度上扰乱了市场秩序。

各类“专供”扰乱消费者

2024年“双11”期间，张女士在某直播间拍下了一套拖把，收到货后，发现比超市卖的整体小一号，不锈钢把手也变成了塑料的，包装盒右上角写有“电商专供”字样。“我想起原来在社交网络上看过，说电商专供的产品质量不如超市购买的，感觉自己也‘掉坑’了。”张女士说，在不少人眼中，“电商专供”已成为质量缩水的代名词，饱受消费者诟病。

遇到类似情况的消费者不在少数，相关投诉数量也居高不下。内容多为“永远买不到主播手里那一款”“网购的纸尿裤透气性差，不如实体店同款”“直播间大促的洗衣液，比超市买的稀”等，投诉多集中在服装、日化用品、小家电等领域。

不仅是“电商专供”，“线下专供”也在困扰着消费者。随着近期家电以旧换新补贴政策受到欢迎，添置大件家电的消费者增多。不少人发现，线下市场的货物很难在线上平台找到。半月谈记者在某家电实体卖场咨询时，销售人员告诉记者：“在商场看好了就付款吧，不要去网上查了，这款只有线下有，就算去查也查不到一样的。”

除了线上与线下的货品不同，一些消费者在网上购物还遭遇了“比价障碍”。山东枣庄市民程思翰近期想为父母购置一台某品牌的洗衣机，却发现同款产品，在几大购物平台上型号都不一样。“我花了很长时间在这几个平台对比洗衣机参数，又咨询了平台客服，最终才确认是同一款。”程思翰说，各平台都说所销售的型号是为自家专供的，但消费者购物肯定都想货比三家，这样一来困难大大增加。

“同款同售”为何难以实现

为何长期以来，线上、线下、不同平台之间难以实现同款同售？部分从业者表示，商品销售受品牌方营销策略、渠道间差异、平台政策等多重因素影响。

首先，部分品牌只注重“冲量”而忽视品质。业内人士表示，部分商家，尤其是一些规模较小、电商销售经验不足的商家，在经营理念上存在偏差，为了追求短期内的销量，售卖品质不高的“电商专供”产品，将企业责任抛诸脑后。山东优可熊母婴用品有限公司负责人王大龙说，当前电商行业竞争激烈，许多商家卷价格，一些电商平台也过度追求低价策略，使得市场上出现了一些品质参差不齐的产品。一些线上随处可见、线下无处可见的“电商专供”产品，虽然满足了平台的低价要求，但产品质量难以保证。

其次，渠道间差异影响商品同款销售。“线上渠道可以实现从工厂直接到店铺，没有中间成本。而线下渠道有大区总代理—二级经销商—门店等多个层级，每个层级都有租金、水电、人力等成本。对于品牌方而言，只能通过差异化供货方式，避免线上线下同款竞争。”电商从业者张向阳说，为了解决线上、线下的价格冲突，很多品牌都将线上和线下的销售体系分开，这一现象在家电行业尤其明显。这给消费者带来了不便，不得不在线上渠道、线下渠道间二选一。

此外，一些电商平台的“价格保护”政策，进一步加剧了线上商品的型号差异问题。多位电商从业者对记者坦言，同一件商品，“双11”“双12”等大促节点，每个平台都要求在自家平台以最低价销售，甚至还要与商家签订低价保护协议。对于商家而言，既要确保全网销量，又不能得罪平台，就只能从型号和包装入手，将同一件货物刻意区分为不同的型号，分别供应给各电商平台。这导致消费者很难货比三家。

将甄别选择权还给消费者

近年来，多地开展过专项行动，对“电商专供”等产品加强监督检查，确保产品质量过关。受访专家认为，商家应在价格和品质之间找到平衡点，避免商品销售中出现的“渠道壁垒”。同时平台应杜绝恶性价格战，为消费者的选择提供更多保障。

中国人民大学法学院教授刘俊海说，“电商专供”商品如果外观、编码与实体店商品完全相同，但质量有显著差异，就属于故意违反经营者信息披露义务的行为，侵犯了消费者的知情权，构成欺诈。监管部门要长期把好质量检测关，杜绝商家以次充好现象频繁发生。商家也应转变挣快钱的思维，注重产品质量、注重诚信经营。

推动线下渠道与线上渠道相融合、促进更多商品在各渠道实现同款销售，关键在于降低实体店铺的采购成本。首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平认为，对于实体零售行业而言，整合供应链至关重要。可通过成立采购联盟、连锁组织等方式，引导实体经营机构联合起来进行集采，使零售业商品采购成本降低，从而使线上线下同款销售具备价格基础。此外，对于现阶段暂时无法实现线上线下同款的产品，要做好标识，让消费者充分知情。

电商平台应更加注重品质与价格的平衡，不要为了打价格战而采取垄断、设置壁垒等方式，使本该统一的产品被迫分成多个货号、型号销售。电商监管部门应加强对平台的监管，打击价格垄断、不正当竞争等行为，维护市场秩序和消费者权益，尊重消费者知情权、比对权，从而放心购物。

半月谈记者：邵鲁文

原标题《 “渠道壁垒”：实体款、电商款、专供款……

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