全场景动销，白酒C端战略破局之道

执笔 | 姚 君

编辑 | 古力特

在白酒市场竞争愈发激烈的当下，品牌们纷纷寻求在C端市场突围的良策。而“白酒全场景动销”理念的提出，可谓是给白酒行业C端破局指了一个方向。

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白酒C端破局的关键

全场景动销，意味着白酒品牌要打破传统营销的时空局限，将产品融入消费者生活的每一个场景之中。

从家庭聚会的温馨时刻，到商务宴请的庄重场合；从朋友小酌的轻松氛围，到节日庆典的热闹场景，白酒无处不在。它不再是单纯的饮品，而是成为连接人与人情感、承载生活记忆的重要纽带。

这种全方位、多维度的营销战略，能极大增强白酒在消费者心中的地位与认同，助其在C端市场稳占一席重要之地。

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打造个性化场景体验

要实现全场景动销，精准洞察消费者需求是前提。不同场景下，消费者对白酒的口感、包装、品牌内涵等有着不同的偏好。

白酒行业发展历程中，政商群体及中老年消费者长期占据核心消费地位，但其单一性及潜在的消费断代问题，已成为白酒市场营销亟待解决的重大难题。

与此同时，行业内的竞争态势呈现出大厂对小厂的碾压式优势，但这并非简单的内卷，而是自然竞争优胜劣汰的必然结果。即便在2020—2023年期间，白酒行业整体表现平稳，头部酒企的实力坚挺更是有目共睹，但这也反映出行业在C端战略落地方面亟待突破的困境。

正如有“酒业教父”之名的吴向东所言，头部酒企应致力于为行业创造非内卷化的价值，通过保证销售量价稳定、剔除不必要的渠道环节等举措，推动白酒消费文化的升级与商业模式的精简，这无疑是白酒C端战略的核心要义。而要实现这一战略落地，国际化再出征、融合创新与跨界发展才是制胜关键。

跳出传统渠道客商思维的框架，从扩大用户群的视角出发，深入思考白酒数据化C端营销策略，以“国潮时尚、休闲优雅”为引领，融合创新酒文化，并借助5G数据化技术，精准打造消费场景，增加沉浸式互动体验，从而巩固现有客群，同时聚焦并转化青年、女性以及外籍群体，这正是构建白酒文化生态系统的必由之路。

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拓展场景覆盖范围

在全场景动销的实践中，创新营销手段至关重要。借助数字化技术，品牌可以打破线下场景的限制，将营销活动延伸至线上虚拟场景。

在中国商业版图中，以微信和小米为代表的互联网巨头，凭借其精心构建的极具体验感的开放生态系统，取得了巨大的成功。

反观白酒品牌的数据化营销与C端战略落地，当前仍主要依赖分销商、团购商及联盟商，而对互联网的应用则大多局限于品牌推广及客户管理的初步层面，传统的动销方式如发布会、招商会和品鉴会等，缺乏针对C端的有效体验互动，导致难以构建品牌与KOL、KOC的深度粘性及实现裂变效应，更难推动各级经销商从代理分销向品牌增值服务的转型。

营销的本质在于建立在信任关系基础上的供需精准匹配，而营销的核心始终围绕着“人”。针对目标消费群（人），设置创新型场景化沉浸式互动体验（场），实现“人货场”的商业闭环，才是破解白酒C端战略落地痛点的关键所在。

正如厚道营销创始人陈斌在《白酒行业困境与担忧中的展望》中所指出的，白酒行业在多个领域虽有所涉猎，却往往忽视了对人的根本关怀。白酒头部品牌应勇担品质和文化创新的标杆重任，积极倡导并实践全新的生活方式，引领行业变革。

酒类作为一种以社交属性为核心，同时兼具成瘾性与金融属性的文化快消品，在中国饮酒消费群体中，大致可划分为政商群体和中老年消费群，以及青年、女性、外籍三个消费群。

白酒在中国酒类市场占据半壁江山，其文化更是拥有绝对的统治地位，其他酒品类的饮用仪式大多遵从白酒。然而，现有的白酒饮用场景，却长期被政商群体和中老年消费群体所主导，若不及时调整，白酒市场恐将面临日益狭窄的发展空间。

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提升场景融合度

从全场景体验和消费群互动的角度出发，酒类消费全场景可细分为餐饮、娱乐、休闲三个维度，涵盖中餐、西餐、日韩料理等餐饮场景，KTV、迪厅、酒吧等娱乐场景，以及清吧、会所、沙龙等休闲场景。

在当今瞬息万变的商业环境中，跨界创新者总能以出其不意之举，打破传统行业的固有格局。白酒若想突破6000亿的市场天花板，跨品类营销无疑是必然趋势。

以江小白和茅台冰激凌为借鉴，从女性、青年、外籍人士等新兴消费群体入手，无需进行消费教育，在尊重消费者习惯的基础上融合创新，着重在价值诉求和文化仪式上下功夫，融入“红啤洋”主销场景，以充分呈现白酒品牌魅力为动销定位，满足不同饮酒消费群体的社交与精神需求，实现白酒对“红啤洋”的升级替代。

这需要白酒企业需在全场景品鉴会的打磨、体验场景的设置、文化仪式的升级、名优餐食的搭配以及餐具酒具的选择等关键维度上精雕细琢，正如碧春老酒鉴评会通过精心设计的场景和体验，以及白酒酒庄运营中场景展示和专业客服的重要性所示，从而实现白酒在市场上的全方位动销。

凭借旺盛的市场需求、强大的消费潜力以及优质的餐饮娱乐氛围，再辅以5G数据化营销手段，我们能够深入推行C端战略，精准定位KOL与KOC，实现酒类消费在各类场景中的无缝互动。

如广东市场基于尊重基础的酒文化交流，对酒类消费四大群体进行再定位，以尊重为原则，将跨文化及亚文化的冲突，巧妙转化为文化融合与创新，完美平移白酒文化价值到潜在的三大消费群。

“说出来的不是真的，演出来的才是真的！”电影作为最高级的艺术形式，与白酒这一最高级的社交文化相互辉映。基于影视艺术，在全民网红时代，以KOL动销定位线上，由大V、达人美食博主、文化博主、知识博主等组成的KOL群体，引领全民互动与践行。

通过视频栏目化、情景剧桥段化，结合品牌植入，完美演绎酒文化创新的场景和仪式，精准释放白酒文化底蕴，巧妙实现品牌露出和带货，线上线下活动召集，精彩呈现酒文化融合创新，推动全新的社交生活方式。

千秋大业只要一壶茶，万丈豪情必须三杯酒。在全民消费时代，KOC动销通过线下特色品鉴会，与升级版团购客户精准匹配，实现场景化沉浸式互动。

不断与明确及潜在的四大消费群保持互动，深入挖掘KOC的社交与商务需求，细致划分场景需求，提供专业的顾问与代采服务，同时融合酒文化服务与政商活动，精心规划年度采购计划，从而精准转化C端客群，实现量与价的双重提升。