连锁酒店的高价风只刮了一年

编辑 | 付晓玲 慕沐 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

高价酒店风“刮走”了，至少从产品来看是这样。

过去六七百一晚的连锁酒店，现在降到“278住三天两晚”“春节元旦不加价”了。

不仅卷房价，服务也是“加量不加价”：延迟退房成为标配，会员用券可以“花一天房钱，住两天酒店”；健身房、咖啡厅等也逐渐每家必备，3星的价格能享受5星的服务。

从涨价「有恃无恐」到“终于老实了”，原因并不复杂，就是酒店房间卖不动了。

数据显示，锦江2024Q2的OCC（入住率）同比回落5.53%，华住2024Q3同比回落1.16%，首旅则连续三季度同比下降。受此拖累，三家连锁酒店的收入、利润均出现了增长乏力。

基于此，OTA成了酒店业绩不好的“借口”，前脚华住CEO季琦发小作文痛斥各地门店过度让利，警告“对OTA流量过度上瘾，会削弱自身的核心竞争力”。

后脚首旅管理层也在业绩会上公开“甩锅”称：销售费用上行，来源于OTA订单增加带来的佣金压力。

不可否认，OTA作为中间商赚走了一定的差价，但连锁酒店也不全然无辜，甚至责任更大——2024年以来，旅客们的心态变了，酒店们押对了趋势却没踩中人群，同质化竞争还愈演愈烈。

这无异于亲手制造弱点，并交到了他人手上。

旅客在左，酒店在右

2024年国庆期间，希尔顿、万豪等国际酒店预订规模恢复至2019年的120%左右。

相比之下，国内连锁酒店业绩表现与2019年持平，中高端表现尤其拉垮，8月专家纪要显示，中高端酒店入住率、房价双双下滑，撑门面的变成了经济型酒店。

如此外热内冷，并非中国消费者不出行了，实际上，希尔顿们话里话外还在“感谢中国”。

·洲际在电话会上提到：整个夏天，中国游客都倾向于前往国际目的地，这为我们在其他地区的业务提供了动力。

·雅高也直言：很多中国游客出境游，我们在东南亚国家的突出业绩，受益于他们的涌入。

也就是说，出境游加快恢复的背景下，国际酒店业绩增长的大旗并没有消失，只是从左手倒到了右手。

但对海外布局薄弱的华住们来说，这代表着中高端用户被分流，核心供给被痛击，业绩自然蒙上了阴霾。

不过，国内游的风也并没有熄灭，荷尔蒙无处安放的大学生们，“夜爬泰山”“进淄赶烤”一路特种兵整活；捏着口袋做攻略的打工人们，也在每一个假期逃离办公室格子间，到县城「反向旅游」洗班味儿……

“下沉游”蔚然成风下，2024年7月，三四线城市的酒店预订增长量比一二线城市高出30%-40%，成为了名副其实的增长“扛把子”，国庆期间入住率也保持增长，而一线则是明显下降。

这一波三四线城市的爆火，其实也在华住们的意料之中，早在5年前它们就开始进军下沉市场，且彼时连锁酒店们对“消费升级”深信不疑，个个出手阔绰。

华住金辉笃定“下沉市场缺少真正高质量供给”，跑去三四线城市开了一堆汉庭、 桔子酒店；首旅如家下沉布局的“云系列”，也都是中高端房型。

如今华住们回头一看，天塌了——核心客群有钱人，把钱洒向了海外，留在三四线玩耍的更多是追求性价比的大众群体，过去的打法有点“枪不对靶”了。

为了补救，华住们2024下半年开始加大在三四线经济型房间的扩张力度，但下沉市场有众多民宿、单体酒店贴身肉搏，不断传出“老板含泪转让”的消息，进场就是地狱开局。

更何况，下沉目的地数量众多，铺起来的周期和资金投入，很容易成为不可承受之重；即便铺成了，也有明显的淡旺季特征（如雪乡哈尔滨等），无法提供稳定的客流。

阴差阳错下，当前“出境游、下沉游”的两端分化里，连锁酒店们基本没捞着多少好处。

更棘手的是，2024年8月的行业专家纪要提到：今年的商旅需求不及休闲游；洲际大中华区的业绩，也表现出leisure（休闲）复苏强于business（商务）的状态。

这意味着，华住们的客户基本盘也面临着新一轮洗牌，话语权或将被削弱。

毕竟商务住宿需求占比更高的市场，主动权掌握在酒店手里，而以旅游需求为主的市场，则更依赖OTA。

具体来看，2019年，美国商务出行市场占酒店市场总规模的40%，来自OTA渠道的预订占在线预订市场比仅40%；同期，欧洲商务出行人次占比11%，OTA预订占比则达到了60%。

国内也是类似的规律，华住商务出行占比高，其会员体系中，最初级的免费会员（大多是休闲散客）回头率仅有1%左右。

如此泾渭分明，在于商旅出行频次很高，往往是公司与酒店签约，公司通过直销合作，拿更优惠的打包价，而酒店收获了稳定、忠实客户。

而旅游住宿，更倾向于先定景点，再订酒店，打一枪换一炮下，客户对传统的会员积分换房、换早餐等需求有限，更愿意选择差异化、个性化酒店。

相比商务旅客全年出差，旅游出行也更容易扎堆，会形成峰谷效应，而酒店只能被动承受这种要么人满为患、要么独守空房的风险。

在此背景下，OTA平台打包游、主题游的模式，可以一定程度上调节峰谷波动，比如，在武汉欢乐谷的淡季，捆绑层出不穷的演唱会，给酒店引流。

基于此，国内休闲市场爆发更快之下，连锁酒店纷纷抱紧OTA大腿，以华住为例，虽然集团严令旗下酒店OTA占比不能超过30%，但加盟门店为了提高入住率仍然“无所畏惧”，已有个别门店的OTA渠道占比涨到了50%。

总而言之，旅游消费和旅客结构变了，而酒店集团的供给没能及时变，这就是问题关键。当然，这轮酒店危机不仅有“天灾”的成分，还有“人祸”作祟。

同质化愈演愈烈，引发连锁反应

不管你愿不愿意，现在只要在国内住宿，就很难避开“似曾相识”感。

各家酒店的房间装潢，隐掉名字后放在一起，没几个人分得清谁是谁；功能区也是一样，咖啡区、书吧、洗衣房分分钟能开一局“大家来找茬”。

且除了李逵同台竞技，“李鬼们”也粉墨登场：设施服务几乎复刻全季的金季、从桔子酒店孵化出来的吉子酒店，房费都便宜了好几百，消费者“一不小心”，就会被低价截胡。

而这种遍地“异父异母亲兄弟”的局面，是过去两年市场策略选择——密集扩张中高端商务酒店的结果。

2023Q1-2024Q3，锦江、首旅、亚朵的中高档酒店增长，占整体的80%以上，相当于每净增10家门店，8家以上都是中高端。

这些新增、升级的部分，基本都是他们的老本行商务酒店：如家精选两年内，版本升级换代了两次；全季更是跨入了5.0时代。

与此同时，海外酒店品牌也在跑步进场。希尔顿抄底国内闲置写字楼，批量复制希尔顿花园；万豪2022年中国地区的新开酒店中，超过50%是精选服务品牌。

海内外品牌齐齐加足马力下，可以看到，不少城市的核心地段，三/四星连锁酒店的密度高于其他档次。

而如此“下饺子”般扩张背后，是在各家酒店的设想中，这是一条扶摇直上的路：

华住们踮起脚尖，想用更高的服务配置，把房间卖得更贵；希尔顿们“五星降四星”，从硬件到服务“屈尊纡贵”，快速标准化复制的商务酒店，完成中高端化布局。

但事实是，一窝蜂进场、标准化铺排下，无论装修风格换代，还是配套功能上新，都很快从某家酒店的个性化标签，变成行业的共性标签。

只因标准化的商务酒店，就像零售里的日用百货一样，生产可复制性强、使用环境单一，极易同质化。

这样一来，等待大家的可能不是卖得更贵，而是“低价内卷”毒打——拼多多无数日用品商家的遭遇，就是例证。

更雪上加霜的是，同质化会让酒店品牌们很难脱颖而出、形成深刻记忆点。这显然与当下主流休闲散客群体，追求个性化的需求相悖。

当然，这种情况也并非无解。可以看到，相比首旅、锦江2024年一路滑落的OCC，亚朵2024Q1-Q2的OCC仍保持同比正增长。

业内将这归于“找准人群、差异化狙击”之功。比如，面向年轻白领的亚朵轻居，提供外借高端西装、轻食早餐等“海底捞式”服务；瞄准中年人的亚朵4.0，主打养生早餐、深睡客房。

此外，民宿们围绕疗愈、中医养生等场景，打造的“白天在种满中药的庭院里晒背，晚上推拿刮痧”体验，也直击打工人的命门。

形势比人强下，可以看到，华住们也纷纷瞄准休闲散客，开启新一轮差异化供给。

可这样一来，又会引发新的问题。数据显示，亚朵的单房造价比同为中高端的全季，高出了1.5万；单房运营成本也高了10-20元。其中，亚朵每个季度还要额外承担几千不等的图书维护费。

也就是说，附加“情绪价值”下，不仅升级造价成本抬高，管理难度也会提升。而这些多出来的开支，大头往往转嫁给了加盟商。

且这种门店分布的加密，还会导致客户分流。比如，华住的一些新开门店仅间隔老店500米，甚至开在老店的街对面。有加盟商吐槽，这种情况让自己每年损失约10%的营业额。

“钱袋子”危机下，加盟商只得靠OTA平台揽客。毕竟，携程、美团们的流量灌溉能力，有目共睹。

当然，天下没有免费的午餐，挂上平台之后，需要掏更多服务（如免费升房），和其他酒店同台竞争，还要付更多佣金——OTA佣金率普遍在12%上下，酒店集团中央渠道则在8%左右。

但只要有足够的流量灌入，即便房价降一点、佣金多付几块，对加盟商来说，这笔买卖也是划算的。

不过，这落在酒店集团眼里，就成了“背刺”：自己当成宝贝、只提供给高级会员的权益，被加盟商大甩卖；“扛着OCC下降，也要挺价”的坚持，也像个笑话。

破防的酒店们纷纷抬出雷霆手段，如华住CEO季琦去年9月份表示：“会员权益、会员价是底线，有人敢越过雷池，华住就要亮剑”。

但如上文所说，如今旅游消费和旅客结构变了，活下去成了当务之急，要让加盟商戒断OTA，酒店集团们还得拿出更能“稳军心”的利益。

天南海北乱窜、四季变幻穿越了两轮，国人的出游消费，不再是“一个长假就掏空三年预算”的迫切，而是不同人群、结构，长出了各自的“平常心”。

出境游家常便饭的有钱人，总有更奢侈的选择——丽思卡尔顿票价最低5000英镑的游艇房，一经推出全部售罄；热衷下沉游的打工人，还在将脚步向县城、乡镇迈进，顾客们的需求在往更细化、更复杂的方向走。

在这轮由消费端主导的新变局里，上错主菜的国内连锁酒店们，剩下的翻盘时间还够吗？