乡村运营研习社｜福建官洋村 多彩官洋 品牌 运营模式探究

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来源/兴农人计划

福建官洋村 多彩官洋

一、合作模式：“政府+企业+村集体+农户”

官洋村在开发过程中，与专家团队合作对土楼进行保护性开发，在积极与政府部门、旅游企业、文化机构等建立合作关系，共同推动乡村旅游的发展的同时，鼓励本地村民参与旅游经营，形成政府引导、企业参与、村民受益的合作模式。

二、开发方式：“保护+开发”

三、主营业态：乡村旅游、特色农业

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乡村运营状况

官洋村位于福建省漳州市南靖县，是土楼文化、闽南文化、客家文化的“大观园”，是著名景区云水谣的核心村，拥有700多年的历史。土楼山歌、客家传统工艺等代代相传。官洋村通过改善和活化利用土楼内部环境与公共空间，融入休闲业态，与土楼密切相关的传统表演艺术、传统工艺也焕发新的生命力。

开发前的官洋村主要依赖传统农业，如水稻种植等，产业附加值低，村民收入有限，经济发展缺乏活力，交通、水电、通信等基础设施建设不完善。再加上过去对生态保护意识不足，存在山上树木乱砍滥伐，垃圾随意丢弃在河道等现象，导致河水污染、生态失衡，影响了村庄的整体美观和可持续发展。

尽管官洋村拥有丰富的土楼文化、红色文化、民俗文化等旅游资源，但此前开发程度较低，缺乏系统规划和有效的宣传推广，知名度和影响力有限，未形成具有竞争力的旅游产品和品牌；村民对旅游开发的认识和参与意识不足，缺乏相关的旅游服务技能和经验，在旅游开发中的参与度和受益程度较低，难以形成全民参与、共建共享的良好局面。

自2008年“福建土楼”被列入《世界文化遗产名录》后，官洋村迅速抓住机遇，立足自身资源禀赋，依托世遗土楼等旅游资源，结合本村落特有的民俗文化及特色景观，大力发展乡村旅游，走出一条旅游引领乡村振兴的发展之路。官洋村在2024年荣获联合国旅游组织的“最佳旅游乡村”称号，成为福建首个获得此殊荣的旅游乡村。

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乡村开发模式

一、合作模式：“政府+企业+村集体+农户”

官洋村采用“政府+企业+村集体+农户”的合作模式。官洋村在开发过程中，与专家团队合作对土楼进行保护性开发，在积极与政府部门、旅游企业、文化机构等建立合作关系，共同推动乡村旅游的发展的同时，鼓励本地村民参与旅游经营，形成政府引导、企业参与、村民受益的合作模式。

首先是政府发挥引导作用，出台一系列优惠政策，如提供专项扶持资金超过500万元，用于基础设施建设，改善了村里的道路交通、水电供应等。企业投入一定的资金，并负责整体项目的规划与开发运营。村集体以土地、山林等资源入股，占股约20%。农户通过土地流转获得租金收入，平均每亩土地年租金达1500元，同时部分农户以劳动力入股参与项目建设与后期运营，在项目建设高峰期，吸纳当地劳动力200余人，人均日工资200元。

二、开发方式：“保护+开发”

官洋村采取“保护+开发”的方式，在保持土楼和自然风光原始风貌的同时，因地制宜进行改造，开发了许多特色民宿、农家乐等旅游项目。同时，通过活化利用改善土楼内部环境，为游客提供丰富的旅游体验。

1、保护性开发：在开发过程中，秉持对古村落建筑和自然生态的保护原则。对村内30余座明清时期的古民居进行修缮，保留了建筑的原有风貌。同时，划定生态保护红线，森林覆盖率始终保持在85%以上。

2、产业融合开发：将农业、文化、旅游产业深度融合。建设了500亩的特色农业采摘园，种植了蓝莓、草莓等多种水果，吸引游客体验采摘乐趣。利用当地丰富的红色文化资源，打造红色旅游路线，年接待游客量达5万人次。

（1）文旅融合发展：以土楼为核心资源，改善和活化利用土楼内部环境与公共空间，融入休闲业态，开发了土楼民宿、土楼农家乐、土楼咖啡屋等，同时举办土楼音乐秀、画舫船表演等特色活动，实现文化与旅游深度融合，吸引大量游客，带动住宿、餐饮等行业发展，增加了村民收入。深入挖掘当地的红色文化等，打造多条红色旅游路线，年接待游客量达 2 万人次，吸引了众多对革命历史感兴趣的游客，为村民创造了更多的收益。

（2）农旅结合：发展生态农业，让游客体验农耕乐趣，同时也可购买特色农副产品，如当地的有机茶叶、新鲜水果、特色干货等，形成农文旅产业融合发展模式，提高农副产品的销售量和附加值，进一步拓宽了村民的增收渠道。

三、主营业态：乡村旅游、特色农业

官洋村的主营业态包括民宿、农家乐、特色农产品销售、非遗民俗文化表演等。其中，民宿和农家乐是官洋村的主要旅游接待设施，特色农产品销售和非遗民俗文化表演则丰富了游客的旅游体验。据统计，官洋村有民宿、农家乐约120家，超过90%的经营者是本地村民。

1、乡村旅游：开发了古村观光游、红色文化游、生态休闲游等多条旅游线路。其中，古村观光游年接待游客约3万人次，红色文化游接待游客约2万人次。建设了3家民宿，共有客房50间，年入住率达70%，民宿年收入约100万元。

2、特色农业：种植了有机茶叶300亩，年产量约5000公斤，通过线上线下结合的方式销售，年销售额约200万元。发展了林下经济，养殖蜜蜂1000箱，蜂蜜年产量约5000公斤，年销售额约150万元。

四、发展理念：生态优先、文化引领、产业富民

秉持“生态优先、文化引领、产业富民”的发展理念。官洋村始终坚持古村落的保护与协调原则，以生态环境保护为基础，挖掘和弘扬当地的土楼文化、闽南文化、客家文化、红色文化和农耕文化等，不断提升村庄的文化内涵。并以产业发展为核心，带动村民增收致富，实现乡村的可持续发展。

五、运营特色

1、文化体验特色：官洋村保留了传统的民俗节庆活动，如每年正月的“做大福”、芗剧和木偶剧演出、闹花灯，以及正月十五的大型简姓祭祖活动等，这些活动展示了土楼文化、闽南文化和客家文化的独特魅力。通过提线木偶、土楼娶亲、抛绣球等非遗民俗文化表演，以及土楼营造、竹编等传统非遗技艺体验活动，让游客亲身体验官洋村的文化魅力。每年举办2次传统的民俗庙会，每次吸引游客超过3000人。

2、生态美食特色：利用当地的生态食材，打造了一系列特色美食，如土鸡汤、农家菜等。在村里的农家乐，平均每天接待游客用餐200人次，农家乐年收入约80万元。

3、生态休闲：依托优美的自然风光和丰富的生态资源，开发徒步旅行线路、农耕体验活动等生态休闲项目，满足游客亲近自然、放松身心的需求。

4、研学旅行：建立研学写生基地和摄影创作基地，吸引学校、艺术机构等组织前来开展研学旅行活动，推动乡村旅游与教育产业的融合发展。推出手工制作体验活动，如竹编、木雕等，参与体验的游客年累计达1万人次。

六、运营方式

1、线上线下结合：线上通过旅游网站、社交媒体平台等进行宣传推广，年发布宣传信息500余条，网络曝光量达100万人次。线下与旅行社合作，共与20家旅行社建立合作关系，每年输送游客1万人次。

2、会员制运营：官洋村还积极与旅行社、在线旅游平台等建立合作关系，拓宽旅游市场渠道。推出乡村旅游会员制度，会员可享受住宿、餐饮、采摘等优惠。目前已发展会员500人，会员年消费额达50万元。

七、运营策略

1、社区参与：鼓励本地村民参与旅游经营和服务，提升游客的旅游体验，同时促进村民增收致富。

2、品牌建设策略：官洋村全力打造“多彩官洋”品牌，通过统一的品牌形象设计，包括logo、宣传册等，极大提升了品牌知名度。在主要交通干道设置5个大型广告牌，这些广告牌展示了官洋村的美丽风光、特色民俗和丰富的旅游资源，吸引了过往车辆和行人的目光。这一举措不仅吸引了众多游客，还让官洋村在游客心中留下了深刻印象。

3、差异化竞争策略：官洋村突出红色文化和生态美食特色，与周边乡村旅游地形成差异化竞争。在红色文化方面，深入挖掘当地的革命历史故事，打造了多条红色旅游路线，年接待游客量达2万人次。在生态美食方面，利用当地生态食材打造特色美食，如土鸡汤、农家菜等，在村里的农家乐，平均每天接待游客用餐200人次，年收入约80万元。官洋村的生态美食成为吸引游客的一大亮点，许多游客为了品尝这些特色美食慕名而来。此外，针对不同季节推出特色旅游产品，如春季赏花游、夏季避暑游等，满足了不同游客在不同季节的需求，使官洋村一年四季都能吸引游客前来游玩。

八、运营步骤

1、基础建设阶段（第1-2年）：完成了道路交通、水电改造等基础设施建设，投入资金1000万元。同时，启动古民居修缮工程，完成10座古民居的修缮。

2、产业培育阶段（第3-4年）：建设了特色农业采摘园、民宿等产业项目，特色农业采摘园实现年接待游客2万人次，民宿年入住率达50%。

3、品牌推广阶段（第5年及以后）：通过线上线下多种渠道进行品牌推广，游客接待量逐年递增，年增长率达20%。

九、运营效果

1、经济指标：村集体经济收入从开发前的不足50万元增长到现在的300万元，增长了5倍。村民人均年收入从8000元提高到20000元，增长了1.5倍。

2、社会指标：解决了当地就业人口300余人，吸引了20余名年轻人回乡创业。村庄知名度大幅提升，荣获“省级乡村旅游示范村”等荣誉称号。

3、生态效益：乡村旅游的发展注重生态保护和文化传承，推动了官洋村生态环境的改善和文化内涵的提升。如今，官洋村已经成为一个集观光、休闲、度假、研学于一体的乡村旅游目的地。

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来源/兴农人计划

乡村品牌研究院乡村运营研习社

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图/来自网络，侵删

编辑/中农数创联合设计分队

校审/乡村品牌研究院

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