纽曼思(2530.HK)登陆港交所 "母婴营养品第一股"凭何破圈？

来源：中新经纬

布局母婴赛道18年，藻油DHA大单品成功破圈，纽曼思成为市面上为数不多，没有负债的上市企业。1月10日，纽曼思登陆港交所，上市发行价格为0.8元/股。根据招股书披露，此次纽曼思上市计划发行不超过2.5亿股，募集的资金将用于加大营销力度、推展市场。

尽管大健康产业入局者渐多，但其仍具备成长空间。弗若斯特沙利文报告显示，随着Z世代成为主流育儿人口，2023年至2028年，健康及膳食补充品需求将以6.9%的复合年增长率增长，到2028年将达1421亿元。与此同时，成年人及老年人的一般市场预计将以温和速度增长。

在纽曼思创始人王平看来，随着生活水平的提高，人们开始愈发注重健康。精准营养、无糖配方、3岁以上人群营养需求增加都将成为大健康领域的重要发展方向。上市后，纽曼思要做的不仅是单一大单品，而是持续扩大健康消费人群，覆盖成人、孕妇、孩子所需的全品类。

瞄准大单品 成"母婴营养品第一股"

1月10日，纽曼思正式登陆港交所，顺利成为"母婴营养品第一股"。它不仅只依靠一件大单品藻油DHA就实现了商业蜕变，更是资本市场中鲜有的0负债企业，而实现这一切的背后，实力和运气缺一不可。

针对母婴产品，王平不止一次强调质量不允许有任何问题，产品功能不能靠夸大骗人，要从源头确保品质，这也是他创业多年以来的战略底线。

王平表示，他在早期做奶粉代理商时，为了确保奶粉中的营养物质真实有效，他从专家、医生、奶源源头等多个方面进行了调查，在确保准确无误后才决定入局，这一经营思路也被应用在纽曼思。2007年，机缘巧合之下，为美国99%的婴幼儿配方奶粉提供原材料的马泰克(后被帝斯曼收购)找到了王平，希望他销售藻油DHA产品。当时配方奶竞争十分激烈，各大品牌都希望以创新争夺市场，但市场有消息传出美赞臣、惠氏等主流奶粉全部在配方中添加了DHA成分。

在王平看来，市场玩家绞尽脑汁另辟蹊径，几大奶粉商却不约而同地选择了同一原料DHA，这或意味着这种成分是个"好东西"。

于是，王平又开始了"研究之旅"，一方面证实故事真实性，另一方面考察这种成分是否有效。他调查发现，马泰克DHA藻油获得了美国FDA GRAS认可安全，大量临床文献表明DHA是脑部、眼部的重要组成份。同时，通过微藻发酵提取的DHA还具备含量高、生产过程不易被氧化、无鱼腥味、来源稳定的优势，这些特征正迎合了消费者对儿童健康发展的期望，于是他决定入局。

谁也没有想到，纽曼思的布局恰好顺应了时代的发展，藻油DHA被卖爆了。起初马泰克预估纽曼思藻油DHA的年销售规模为500公斤，但到2023年时，纽曼思年销售已经达到了55吨，销售数量从第一年的9700余瓶增长至160万瓶。

招股书数据显示，2021年、2022年、2023年、2024年六个月，纽曼思来自藻油DHA产品的收益分别达到3.102亿元、3.40.6亿元、4.041亿元、及1.405亿元。另据根据弗若斯特沙利文数据，2023年，来自国内五大品牌的藻油DHA产品销售产生的总值约为20亿元，其中，纽曼思销售总产值占市场份额约8.1%。

转变运营模式 布局千亿市场

在王平的创业理念中，只有先做品牌，才能做起销量。为了打响高端市场，2007年，纽曼思选择了从一线城市入手。

王平的做法吸引了一批和他一同创业的经销商。这些经销商都是各大外资品牌的业务人员，具备丰富的拓客渠道，他们通过医院迅速打开了一线市场的线下渠道，越来越多的母亲开始意识到补充藻油DHA的重要性并选择了原材料来自于国外的纽曼思。

直到2011年，互联网电商兴起让消费行为开始从线下向线上转移，各大品牌开始加码线上渠道。不过在王平看来，品牌要实现长久发展，除了价格不能乱，还要满足消费者需求并平衡经销商的利益。"线上要做下去一定是有品牌。只在网上挂一个营销的产品，消费不会购买，线上的占比也取决于品牌做得好与坏以及价格保护。"

2011年6月，纽曼思官方旗舰店上线天猫，同年8月店铺入驻京东。与其他品牌不同，尽管线上渠道是纽曼思品牌所开，但发货和业绩分属地区经销商。王平将纽曼思的线上策略总结为"统一管理、利益分配、属地配货"。

自此之后，电商进入了快速发展期，80后、90后乃至00后Z世代的购物行为发生了翻天覆地的变化，他们更青睐于价格透明、购物体验便捷的线上消费，线上消费的形式变得更加多样，跨境购开始兴起。而在线下，随着经济发展以及社交媒体的兴起，小镇青年开始了一轮消费升级，下沉市场成为了品牌新机遇。

瞄准这些消费变化趋势，纽曼思在2017年-2020年再次求变。这一次，他们推出了跨境购，将商品从美国直接进口至国内送达消费者手中。同时纽曼思还在酝酿着一场更大的变革。王平把这次渠道变化称为"上天入地"计划。具体来说，所谓上天就是高线城市青睐于线上渠道，而下地则是下沉市场的"小镇青年"们的潜在购买力。

2020年，纽曼思的"上天入地"计划开始落地。特别是在线下市场，纽曼思选择了两家合作伙伴——艾科、奈斯，用这加起来规模达五百余人的队伍开发广大的下沉市场。此时，王平要做的就是将专业知识、消费者需求、品牌理念等讲给他们，让他们更好地服务与下沉市场。"疫情那一年出了几次差，就是到各个地方给他们讲课。"王平说道。

从大市场来看，在过去几年中，小镇青年展现出了消费爆发力。弗若斯特沙利文数据显示，过去五年，中国营养品行业在各线城市均实现了显著增长。其中，三线及以下城市由于健康意识的提高和健康产品的普及，市场扩张最为明显，市场规模从2018年的约611亿元人民币增长至2023年的1072亿元，复合年增长率为11.9%，预计到2028年市场规模将达到1537亿元。

在王平看来，通过藻油DHA、益生菌和维生素D3等品类的结合，纽曼思覆盖了大脑、眼睛、骨骼、肠道健康。面向未来，王平认为，纽曼思不同于其他母婴企业，要做的是要将成人、孕妇、孩子全部照顾到，布局更多的消费人群。