新茶饮的“跑马圈地”时代，下沉市场造就“新王”

1月9日，古茗通过港交所聆讯，新茶饮市场格局即将迎来新篇章。

回顾刚刚过去的2024年，国内茶饮市场的竞争烈度只增不减。

这一年，各大新式茶饮品牌通过不断研发新产品，如联名款、季节限定款、养生保健等，以吸引消费者，提升品牌竞争力。

此外，一线城市随着新茶饮市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段。2021年，有五个城市（广州、深圳、上海、东莞、成都）的茶饮门店数在10000家以上，到了2024年则仅剩广州一家。

在如此高强度的竞争态势之下，茶饮品牌应该如何应对？

正所谓“蓝海市场看进场速度，红海市场看业绩增长”，在竞争烈度持续升高的茶饮市场，古茗各项业绩保持逆势增长，可以说为整个行业提供了一个全新样本。这家成立已有10余年的现制饮品企业，目前已是中国最大的大众现制茶饮店品牌（10元-20元价格带），亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。

这一切是如何实现的？看懂古茗，大概就等于看清了茶饮品牌的增长新引擎。

下沉市场，造就“新王”

2024年，依然是经济大环境充满不确定性的一年。

特别是在一线城市，餐饮行业正在发生结构性变化。公开数据显示，在中国整体餐饮业增长约7.9%的情况下，北京和上海的餐饮住宿行业收入都下滑超过3%；深圳和广州则录得1%到3%的小幅增长。

而在现制茶饮行业，从一线城市起家的茶饮品牌也开始放缓扩张节奏。根据窄门餐眼数据，截至12月12日，沪上阿姨2024年的开店数不及2023年，甚至低于2022年；喜茶2024年的开店数也仅接近于2023年的一半。

不过，这只是硬币的一面，另一面则是逆势增长的下沉市场。

以长三角地区为例，2024年上半年，绍兴、嘉兴、扬州社会消费品零售总额分别增长了10.2%、8.4%、7.8%，增速明显高于一线城市。从收入看，国家统计局数据显示，今年上半年，农村居民人均可支配收入11272元，实际增长6.6%，高于城镇居民收入增速2.1个百分点。

也就是在增长前景广阔的下沉市场，深耕多年的古茗才能在不确定性的周期里，收获了确定性的增长。

根据公开的招股书显示，十几年前，古茗的创始人王云安就在家乡大溪镇，创办了第一家「古茗」门店，以新鲜水果和优质食材制作的现制茶饮产品为主打。大溪镇是浙江的一个小镇，是典型的下沉市场。

之后的十几年如一日，古茗用地域加密的布店策略，稳步扩张县域、低线城市的门店网络。按照古茗的规划，在单一省份的门店超过500家，就意味着该地区具备了规模效应的基础。借助在已有关键规模的省份积累的经验和优势，古茗再策略性地进入邻近省份。

就这样，在一线城市竞争日趋激烈的周期里，古茗靠着一步一个脚印，在下沉市场闯出了一片天地。

首先，古茗在浙江省达到了关键规模，并持续增长至目前的超过2000家门店。2023年底，古茗在8个省份建立了超越关键规模的门店网络，一举成为中国最大的现制茶饮店品牌之一。截至2024年9月30日，古茗已在全国17个省份布局，并持续增加着门店网络密度。

古茗截至2024年9月30日的门店网络

而随着门店网络密度的持续增长，古茗营收和利润的规模效应也开始显现。

营收上，古茗的收入从2021年的43.84亿元，增长至2023年的76.76亿元；利润上，古茗2021年度的经调整净利润为7.7亿元，2023年度则达到了14.6亿元。在此期间，古茗营收增长了75%，经调整利润则大幅增长了90%。

这，就是古茗规模效应的威力，也是下沉市场造就的“新王”实力。

“供应链+加盟商”的“飞轮效应”

如果说持续增加的门店网络密度，是古茗成功的基石；那么，构建起庞大门店网络的加盟商和高效的供应链，则是古茗业绩增长持续加快的“关键飞轮”。

前者决定着增长的规模，后者决定着增长的质量。

在所有商业公司的扩张中，加盟商模式几乎是最成熟且最快的扩张方式。公开数据显示，截至2023年12月31日，加盟店占中国现制茶饮连锁店总数的91.9%。不过，商业世界的逻辑也很简单——能否让加盟商赚到越来越多的钱，也几乎是加盟模式是否成功的唯一标准。

古茗的招股书显示，2023年古茗的加盟商单店经营利润达到37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%，而同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率通常在15%以下，古茗加盟商盈利水平行业领先。

此外，截至2024年9月30日，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营2.9家门店，71%的加盟商经营两家或以上加盟店。

赚到钱，以及赚到比同行业更多钱，成为了古茗加盟商不断增长并与品牌建立密切而持久关系的坚实基础。而足够稳定且密度持续扩大的加盟商网络，也让古茗的仓储及物流效率大幅提高。

2023年，在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一一家能够向低线城市门店，频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。2024年，古茗的供应链能力进一步升级迭代，可以实现向约97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

与此同时，2021年至2023年，古茗仓到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，而行业的平均水平约为2%。古茗所构建的业内最大规模的冷链仓储和物流能力，令其可以用短保质期的鲜果、茗茶、鲜奶，制作门店菜单中的绝大部分饮品。

可以看到，古茗的商业增长模式是一个典型的“飞轮模型”。

赚钱效应让加盟商集聚古茗，加盟商稳定增长让古茗的门店网络密度持续增加，超高的门店密度让古茗的供应链效率大幅提升的同时，还能降低成本。

这一过程中，加盟商和供应链就是古茗最为关键的“两个飞轮”，它们彼此咬合、相互助力，让古茗的整个生态始终保持着良性且快速的增长。

以研发为本，高复购率支撑业绩增长

事实上，在构建完成这套“飞轮模式”的过程中，离不开古茗长期的研发投入和运营模式的精细打磨。

截至2024年9月30日，在130多名专业人士组成的团队支持下，古茗推行了严格的质量控制系统，以在业务运营的每个步骤中确保质量。

招股书显示，在供应商的筛选阶段，古茗就采用包括全面的背景调查及持续评估的严格的流程——要求供应商在大批量出货前对随机抽取的样品进行质量测试；定期对供应商进行实地监测，以密切把控其流程并遵守质量标准。

门店运营层面，古茗会向加盟商明确公司对产品安全的期望和标准——包括原料验收程序及标准，拒绝任何不合格的原料。此外，古茗向加盟商提供有关处理各种原料的正确程序的培训，比如门店员工必须在原料使用前检查所有原料的质量。

除培训外，古茗还开发了一套专门的数字系统，可追踪门店运营的若干指标，包括销量、存货变化及原料保质期，可通过实时追踪古茗门店的销售来检测异常情况，计算完成该等销售所需的理论原料量。

而在产品研发上，古茗是中国现制茶饮店市场中从事食品科学研究的领军者之一。截至2024年9月30日，古茗拥有着约120人的产品研发团队，超过40人专注茶叶及萃取工艺研究，并从香气、酸度、甜度等方面量化不同原料的风味。

2023年及2024年前三季度，古茗分别推出了130款及85款新品。十大畅销饮品中，均包括两到三种同年或上一年推出的新品，该产品在之后持续受到用户欢迎。

在产品快速迭代出新的同时，古茗还经营着22个仓库，总建筑面积约22万平方米，包括能支持各种温度范围的超过6万立方米的冷库库容。古茗约76%的门店位于仓库150公里范围内，2023年古茗完成了总价值超过40亿元的原料的冷链配送，为中国现制茶饮店行业中最高。

这样独特的供应链优势，让古茗有能力令近万家门店同步提供质量稳定、口味一致的产品，也持续提升着古茗的用户粘性和复购率。

招股书显示，截至2024年9月30日，古茗拥有1.35亿名小程序注册会员，季度活跃会员人数超过4300万名。2023年全年的平均季度复购率达到53%，远超大众现制茶饮店品牌平均低于30%的复购率。

更值得注意的是，古茗所深耕的现制茶饮的下沉市场，其总体市场规模仍在不断快速增长。

数据显示，由于消费者对现制茶饮的需求尚未满足，预计二线及以下城市已成为中国现制茶饮店市场中，GMV增长最快的城市线级，预计2024年至2028年间将仍为增长最快的城市线级。

目前，古茗在二线及以下城市已率先建立了较大影响力。截至2023年底，其78.8%的门店位于二线及以下城市，在大众现制茶饮店门店数目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，该占比进一步增至80%。

乘大风才能行远路，靠着紧密咬合的两大“关键飞轮”和经年累月的研发、供应链投入，古茗的“飞轮效应”将在下沉市场继续扩大优势。

这样的模式构建起来是艰难的，需要付出长时间的投入和精细化运营。而一旦构建完成，古茗在下沉市场也就获得了难以撼动的护城墙。飞轮的惯性将让其越转越快，并不断甩开其他竞争者。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 消研所，编辑 | 谢璇）