引领全球化发展转型，美的集团以“本土化”破局

以OBM（自有品牌制造）战略为牵引，立足本土化工厂支持下的本土化研发、制造等产业链和供应链打造，加快本土化经营团队主导下的本土化品牌、营销和服务等资源整合并接通，可以看到：进入2024年以来，中国企业的全球化扩张正在进入并开启“美的时刻”。

进入2024年四季度以来，除了电动汽车、锂电池、太阳能电池等“新三样”继续引领中国企业的海外出口，以家电为代表的中国优势产业全球化发展也走出了新速度和新周期，正在开启一轮从“走出去向走进去”的蜕变和升级。

日前，美的宣布成为北美顶级冰球联盟“职业女子冰球联盟（PWHL）”官方合作伙伴，再度携手北美重要体育赛事与当地观众激情互动推广美的品牌。这也是继今年4月美的加拿大新办公室投入使用、10月美国家电分销巨头Almo Corporation到访美的、12月美的空调加拿大密西沙加旗舰店开业之后，美的在北美家电市场加速本土化经营落地的重要举措。

几乎相同时间，美的在南美“领头羊”巴西的第三家工厂在包索市举行量产仪式，作为最近10年来巴西家电行业最大的投资项目，这一新工厂产能超过100万台，主要用于智能冰箱和洗衣机的生产，见证着美的在巴西家电市场加速“研发、制造、营销和品牌”等本土化逐步生根。

近年来，聚焦海外打造“第二主场”、坚持“自有品牌优先战略”等经营方向，美的集团进一步加速本土化的研发、制造和品牌建设投入，持续贴近当地市场需求的产品创新和营销服务变革，在全球多国开启一轮“从走出去向走进去”的系统变革，并加速推动OBM战略下的经营走上去突破，在全球布局33个研发中心和43个制造基地，产品和服务覆盖全球200多个国家和地区。

本土化研发与制造，实现自主品牌优先

巴西第三家工厂的全面投产，只是近年来美的深耕巴西家电市场，并以“研发、生产、营销、服务和品牌”持续本土化战略，在南美市场从“参与到引领”转变的一个缩影。

日前，美的正式对外官宣，成为南美杯和南美解放者杯女子赛的官方赞助商。作为南美地区顶级的体育赛事，美的希望通过两大赛事的合作进一步拉近与当地用户的距离，提升自主品牌的认知度，加快向高端化转型，从而巩固在南美家电市场的竞争优势。

作为南美第二大市场，近年来阿根廷拥有庞大的消费群体和对高品质家电的强烈需求。就在今年秋季“广交会”举办前夕，来自阿根廷的Fravega、Electronica Megatone、Red Acero、Megatone、Naldo、Pardo等零售行业领军企业，组团访问美的集团总部，共同探讨市场拓展、品牌建设、产品创新等事项，推动美的全系家电产品在阿根廷市场上，取得像美的空调在当地一样的高市场占比。

在巴西、阿根廷、波多黎各等南美市场，以及加拿大、美国等北美市场上，近年来美的通过本土化研发、制造和自主品牌策略，在完成空调品类的市场领跑之后，又在加快推动冰箱、洗衣机等全品类家电的扩张和经营破局，并在全球多国推动并复制这一本土化战略的落地与引爆。

当地时间12月2日，加拿大安大略省密西沙加首家美的空调首家旗舰展厅落成，这将承担综合性销售与服务枢纽等职能，为加拿大用户提供前沿技术、产品和专业化施工、服务，以及业务培训等职能。展厅还以场景化展示的全新方式，让加拿大用户可以直接体验空气源热泵在全气候、全建筑场景及多品类应用的价值，未来2年内美的还将联手当地商家在安大略省新增5-7家门店，并加速在大不列颠哥伦比亚省等地的专业渠道网络拓展。

更早些时候，加拿大零售巨头The Brick总裁Darci Walker一行到访美的集团总部，就加强双方战略合作、推动产品创新及品牌建设进行了深入探讨。作为加拿大第二大家具家电零售商，The Brick拥有超过200家分店，业务涵盖家居、家电、电子产品和家居装饰等多个领域。美的早在2010年进入这一渠道，从小冰柜产品线起步，目前已扩展至全品类家电产品和解决方案，覆盖高附加值且具创新卖点的法式多门冰箱、洗衣机、洗碗机、吸尘器和微波炉等，成为美的在加拿大最重要的商业伙伴。

美国家电分销巨头AlmoCorporation，今年10月还专门派团到访美的集团总部，就品牌建设、市场增长潜力、产品线优化以及供应链效率提升等展开对话，并明确新年度的经营目标和任务。过去3年双方合作从单一的冷柜、洗衣机发展成为涵盖全品类的家电。通过美的全产品线的布局和Almo Corporation强大的分销能力，美国消费者能更便捷地购买到美的绿色智能家电。

在秘鲁，美的已建立覆盖家庭场景的全产品线，并与Falabella旗下三大品牌零售门店——Falabella、Tottus和Sodimac达成了深度合作。今年以来，美的还相继在哥伦比亚、墨西哥相继成立分公司，并组建新的办公室和经营团队，不断深化在拉美市场的经营布局。

除了将全球不同国家和地区的强势渠道商家“请进来”，美的还在加快“走出去”拥抱各国市场的零售商家伙伴。近日，美的国际第二届中东非区域（MEA）代理商大会在格鲁吉亚首都第比利斯举行，来自中东非区域25个国家、超过75位核心商业伙伴代表共同聚焦美的讨论新一轮的发展。美的除了再展示100多款大小家电新品，还发布全面升级的美的门店视觉设计，意在提升美的在全球市场的品牌统一性和辨识度。

同期，美的格鲁吉亚首个品牌旗舰店落成，加速美的在自有品牌建设和市场拓展方面的发展进程，推动新产品、新技术与新形象的一体化引爆。这也见证美的在全球市场上基于“本土化”和“自有品牌优化”等经营策略，一步步撬动传统的家电市场和品牌竞争格局，将中国制造、中国创新与中国品牌直达不同国家的用户和家庭。

坚持创新驱动，第二主场构建全球化竞争力

从产品出海到海外建厂开启本土化发展的新阶段，通过“走出去向走进去”深入洞察当地市场和家庭的个性需求，进行差异化产品、营销和服务的创新与研发，同时借力体育营销等手段快速撬动自主品牌和原创产品与用户的距离，最后与当地强势渠道商家们战略合作，实现营销服务“临门一脚”的引爆……

可以看到，近年来美的在海外市场的拓展过程中正走出一轮“小步快跑和稳步长跑”的新节奏。事实上，今年初召开的2024美的集团经营管理年会上，美的集团董事长兼总裁方洪波首次提出，在海外市场构建第二主场、坚定自主品牌优先战略。这成为美的全球化经营变革过程中的新起点。

今年以来，在打造“第二主场”的过程中，美的正在释放出“多点式、多维度”系统推进和创新驱动的新局面：除了海外建厂，自有品牌推广和自主营销团队运营，以及主流渠道的战略合作，美的还在技术创新能力、体系和平台的打造，以及品牌形象的统一和维护等方面快速推进。

今年10月，美的美国研发中心（MARC）扩建项目在美国肯塔基州路易斯维尔破土动工，计划扩建4倍在现有2.7万平方英尺实验室与办公场所基础上扩建至15万平方英尺，并增加消费者研究洞察中心、产品成果展厅，并增设超过100个研发岗位，夯实本土研发的规模化优势。

聚焦产品的科技创新和用户洞察的持续升级，过去5年美的集团仅研发投入近600亿元，2023年研发投入超过145亿元，建立了一支超2.3万人的研发队伍，硕士博士超过7000人。同时，还通过打造全球化的研发体系，建立全球顶尖人才引入机制，引入数十位战略合作专家，成立多个院士工作站，联合进行科学技术研究。

方洪波多次强调，“科技领先战略是美的集团的核心战略，要实现持续发展，就需要保持技术领先。”通过坚定地继续加大研发投入，寻求基础研究和颠覆性技术的突破，同时研究体系将继续加强全球领军专家以及高质量博士人才的引入，并在组织机制上进行大力的变革。

亮相于2024德国纽伦堡国际制冷展的明星产品“CirQHP Indoor Hybrid”，正是由美的全球研发团队共同设计，其创新性的室内混动热泵方案，以小巧的机身、方便室内安装和安静、低碳环保等特点，打破欧洲市场上热泵产品在外机安装上的局限，用户无需担心外机噪音、室外空间不足和建筑法规等限制。同时，混动能源理念也让用户心动，热泵直接与用户家中的壁挂炉联动，实现两种能源择优运行，让用户以更低的成本获得更环保的热泵科技。

最近2年来，针对欧洲能源危机下的家庭冬季取暖需求，美的凭借原创科技推出的CirQHP Multi-Hybrid混动方案，首度将制热和一拖多制冷两套系统结合，满足不同家庭的自由组合需求，一站式满足欧洲本土复杂多样的用户需求。特别在-40℃极致制热，实现A+++高效节能，满足欧洲不同家庭的差异化需求。

最近召开的第十四届中国国际商标品牌节上，中华商标协会与Fovea IP首次联合发布了《中国海外商标申请百强企业》报告，美的集团成功入选该榜单，并居第26位，目前美的商标布局覆盖200多个国家和地区，超过10000件注册商标，为自主品牌的全球化市场经营和可持续发展奠定坚实的基础。

随着MBO战略在全球各国的落地，近年来美的在全球多国通过法律程序，有效地遏制蹭品牌、搭便车的行为，维护商标纯净度和品牌形象，通过WIPO（世界知识产权组织）注册超过100件马德里商标，并成功异议他人在英国、印度、秘鲁等国申请的仿冒商标。

随着在海外打造“第二主场”的加速落地和引爆，并坚持推动“研发、生产、营销、品牌”等经营手段的全球本土化落地和实施，美的集团MBO战略也将迎来一轮发展的新速度，并带动更多中国企业的全球化经营转型与突破。