荣耀以“高端”重返印尼市场 与米OV抢食苹果份额

本报记者 陈佳岚 广州报道

2025年1月9日，荣耀宣布正式进军印度尼西亚（以下简称“印尼”）市场，瞄准高端市场。而在印尼市场，荣耀将与包括三星、OPPO、vivo、小米在内的多家手机品牌展开竞争。

值得留意的是，当前，苹果的iPhone16系列在印尼市场正面临销售限制。

IDC高级研究经理Will Wong对《中国经营报》记者表示，尽管存在一些监管限制，但不断增长的经济、人口和高端消费者的需求为印尼市场提供了巨大的潜力。Will Wong也提到，荣耀在印尼市场面临的最大挑战之一是竞争更激烈了，除了荣耀外，苹果、三星以及其他中国品牌也在积极争夺市场份额。

重返印尼市场 全球市场仍属“others”之列

荣耀方面表示，将在运营首年开设超过10家品牌体验店，并推出涵盖智能手机、平板电脑、个人电脑以及可穿戴设备等多个品类在内的近30款产品。与此同时，已与印尼最大的移动设备和电子产品零售商Erajaya达成战略合作。

记者留意到，这并非荣耀首次进军印尼市场，公开资料显示，早在2018年3月，荣耀就携手荣耀9青春版、荣耀V10、荣耀畅玩等手机机型宣布进军印尼，又在同年8月、9月、11月分别发布了荣耀10 GT、荣耀8X、荣耀9i等机型。彼时，在荣耀的海外战略规划中，印尼是其重点区域市场之一，当时其计划在三年内进入印尼智能手机市场前三。然而，荣耀在2019年就停止了在印尼市场的销售。

2020年11月，荣耀一纸声明，宣布从华为独立，独立后的荣耀，由于生产供应和研发等方面遭遇挑战，导致产能无法跟上市场需求，使得荣耀在国内和海外市场的销量份额均遭受打击。特别是海外市场，份额几乎归零，面临前所未有的困境。

不过，经过一段时间后，荣耀在国内市场的出货复苏攀升，IDC数据显示，2021年荣耀手机国内出货量为3860万台，市占率为11.7%，重返TOP5榜单。在国内市场占据一席之地之后也重新向海外市场供货。2022年是新荣耀的出海元年，荣耀开始将更多资源投入到海外市场，但效果一般，有关数据显示，2022年，荣耀海外市场出货量仅680万台。

2023年，荣耀加大海外市场投入，同年还确定了将欧洲作为其“第二本土市场”的目标，在全球市场跑马圈地，并趁势重返印度市场布局。

而当下，海外市场已成为了荣耀新的增长引擎。据荣耀方面披露，2024年12月，其海外市场销量占比已追平中国区市场，各占比50%，在西欧市场首次超越三星成为第一，在马来西亚拿下超过20%的份额。

尽管荣耀在海外市场取得了显著的增长，但在全球智能手机市场中，荣耀仍未挤进全球前五，Canalys和IDC公布的2024年第三季度全球五大智能手机品牌皆为三星、苹果、小米、OPPO、vivo。

值得注意的是，在国内市场，随着华为手机出货量在2024年加速复苏，荣耀也受到了影响。IDC数据显示，2024年前三季度，荣耀在中国手机市场的市占率分别为17.1%、14.5%、14.6%。其中，在第三季度，荣耀市占率同比下降22.5%，降至中国智能手机市场第5位。

IDC中国研究经理郭天翔此前预测：“随着国内手机市场竞争的加剧，更多中国手机厂商会在2025年进一步加快出海进程。“

2024年年底，荣耀宣布股份制改造顺利完成，公司名称由“荣耀终端有限公司”变更为“荣耀终端股份有限公司”，也就意味着荣耀推进A股上市的进程更进了一步。目前荣耀在中国市场的份额已经相对较高，为了维持增长势头，荣耀需要将目光投向海外市场，加大拓展力度。

Will Wong指出，荣耀在考虑进入印尼市场时，虽然面临中国市场因华为复苏而日益加剧的竞争，以及上市后海外扩张的迫切需求等因素的影响，但也有其他因素推动其做出相关决策，荣耀在欧洲及其他市场的投入增强了其对新兴市场扩张的信心，荣耀从华为分拆后，一直在努力提升自身的品牌认知度，当这些认知度达到一定水平时，荣耀便具备了进入印尼市场的时机。

以高端产品切入 机遇与挑战几何？

加码印尼市场背后，也是荣耀看上了印尼市场的增长潜力。

在经济快速增长和中产阶层扩张的背景下，印尼正迅速成为东南亚的重要市场。Canalys的统计数据显示，印尼的智能手机出货量占东南亚地区总出货量的35%。2024年第三季度，印尼手机的总出货量同比增长11%，达到870万台。Canalys预测，2024年印尼的智能手机出货量将同比增长15%，远高于全球6%的增长率。

2024年第三季度，印尼市场厂商份额排名方面，OPPO、小米、传音、三星、vivo分别以22%、19%、18%、16%、10%的份额位列市场前五。

值得注意的是，印尼的智能手机市场仍以低端产品为主，而荣耀目前希望以高端产品切入印尼市场，印尼的高端市场主要仍由三星和苹果主导。

Canalys分析师周乐轩（Le Xuan Chiew）对记者表示，虽然印尼85%的手机市场依然由售价低于200美元（折合人民币约1470元）的设备主导，但荣耀志在拓展印尼的中高端市场300美元（折合人民币约2200元）以上的细分市场，此价位段占据印尼市场的10%，也为荣耀瞄准该价位段市场奠定基础，荣耀的优势在于技术进步和AI驱动的用户体验提升，旨在吸引重视创新和质量而非价格的高端消费者。这一做法符合印尼消费者受经济增长和中产阶层壮大的影响而不断变化的偏好。

Will Wong指出，在印尼，低端市场的竞争比中高端市场更为激烈，这也是荣耀通过高端产品切入印尼市场的原因。新品牌进入市场时，需要投入大量的营销资源，如果品牌选择在竞争激烈的中低端价格段集中投入大量营销资源，其利润就会受到侵蚀，因此选择高端市场反而是一个更好的选择。尽管目前手机品牌对高端市场相对谨慎，但苹果在印尼的积极发展表明高端市场仍具有潜力，消费者也希望有更多的选择，并且需要更好的产品来满足他们的需求。

据悉，过去一年，荣耀在东南亚市场的中高端市场拓展得不错，其希望在印尼复制这种成功经验。

Canalys数据显示，2024年第三季度，东南亚安卓品牌300美元（折合人民币约2200元）以上价位段的智能手机占其出货量的20%，受HONOR X9b系列和HONOR 200需求的驱动，荣耀的中高端产品逆势而上，在300美元以上价位段市场的出货量同比增长184%。

不过，荣耀在印尼市场将面临市场对价格敏感、竞争激烈、本地化、高端市场渠道动力不足等的挑战。

周乐轩指出，首先，印尼市场对价格极为敏感，智能手机的平均售价仅为168美元，比东南亚的平均售价水平低60%，这限制了荣耀在高端市场的扩张。其次，印尼的高端市场规模虽小，但极具吸引力且竞争日趋白热化，过去一年，所有品牌在2024年均在印尼高调推出了超高端机型，OPPO和三星从众多竞争对手中脱颖而出。再次，品牌需要在本地化和ATL营销（线上营销）上进行大量投资，为了达到印尼的TKDN（国内部件水平）标准，荣耀必须实现35%—40%的本地化，但长期的TKDN投资必将导致运营成本水涨船高，从而削弱盈利能力。在印尼，由于高端市场的运营商渠道动力不足，预付费计划占主导地位，荣耀需要与公开市场的渠道伙伴合作来为消费者提供经济实惠的选择。

当下，苹果iPhone 16系列在印尼市场正面临销售限制。印尼政府规定在该国销售的智能手机中，至少有40%的零部件必须在该国生产，即需要获得TKDN标准。

荣耀方面向记者回应称，会严格遵守本地TKDN的标准，在满足当地政府要求的情况下，当前阶段荣耀选择与本地最优秀、最成熟的工厂进行合作，在达成本地生产要求的同时，也为消费者提供了最佳品质的产品。荣耀非常看重本地化服务的深化，目前正与印尼本土应用头部开发商积极沟通，计划将最受印尼消费者欢迎的应用预装进智能手机。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）