对谈中文在线高级副总裁李凯：中国IP行业的业务新逻辑与创新路径

吴晓兵/文

当前，中国IP产业正处于快速发展阶段，市场规模不断扩大，跨界融合和技术创新成为常态。随着数字化转型和国际化步伐加速，中国IP衍生品市场展现出巨大的潜力。各家企业在产业链中不断寻求自身定位，通过创新和专业化发展，取得竞争优势。

在IP产业蓬勃发展的背景下，资本市场也对产业链相关企业给予高度关注。以“谷子经济”为代表，泛二次元IP衍生品“谷子”作为新消费趋势，撬动了规模超千亿元的蓝海市场。

如何评估一个IP的商业潜力？

数据与洞察为何缺一不可？

在回答这两个问题之前，我们需要摸清IP产业化的发展规律。涉足“谷子经济”领域的上市公司中文在线（300364.SZ）的高级副总裁兼IP中心总经理李凯与本刊进行了精彩对谈，为关注IP行业的读者带来新的视角和观点。

据李凯介绍，IP能否成功商业化取决于多种因素。

首先，IP需在其初始形态（小说、漫画、游戏等）被市场进行第一轮验证，从用户收视率、点评、付费情况等客观数据判断其是否有商业化的潜力。

其次，在确保数据符合要求的基础上，第二个客观标准是 IP 形象必须足够鲜明。李凯提到，辨识度是关键。比如，人形 IP 往往不如非人形 IP 来得独特。以玄幻剧为例，如果把 30 部玄幻剧的男主角放在一起，由于造型和妆容过于相似，大多数人可能分不清谁是谁。因此，玄幻剧播放量很高，但很少能打造出真正有商业价值的 IP。

第三，需要对商业化IP受众做到精准定位。在当下市场环境中，头部商业化IP大多偏女频或合家欢类型。女性和家庭中的儿童，更加认同IP所提供的情绪价值，从而产生消费意愿，同时也更具备实际购买力。

最后，IP开发团队必须准确研判IP的商业化潜力并坚持长期运营。全球价值最高的 IP 运营周期都在20年以上，其中，宝可梦的IP价值已超过千亿美元，三丽鸥紧随其后。不难看出，能够长期成功运营、不断创造收入的IP才值得商业化。

据了解，中文在线正在积极拓展IP全产业链，并致力于开拓海外市场，以推动IP的国际化发展。基于对IP开发和商业化的深入理解和实践经验，中文在线将IP生长模型分为IP内容——IP产品化——IP商品化——IP品牌化，形成一个完整的IP产业链条。

在评估一项内容是否具备可观的商品化收入潜力时，集团会在前期的 IP 内容化和产品化阶段加大投入。如李凯所说，这正是中文在线 IP 商业化开发的核心方法论，而这一方法论也源于对全球 IP 产业发展规律的总结。

相比之下，中国的 IP 市场仍处于起步阶段，近几年逐步涌现出像《熊出没》这样的成功案例，迈出了重要的第一步。然而，整体 IP 开发的生态和体系仍需进一步完善，尤其是在流量与商品化价值错位的问题上。中国的内容播放平台虽然拥有庞大的流量，却难以将其有效转化为商品化价值。与此同时，中国 IP 商品化领域的潮玩巨头也面临缺乏内容收入支撑的困境。

在这两个领域，中国公司虽然已经建立起较高的门槛和竞争力，但却面临一个共同的难题：收入模式过于单一。具体而言，专注内容创作的公司往往忽略商业化布局，而专注于商业化的 IP 公司又难以有效引导市场。这种模式导致 IP 产业链中的内容环节与商品化环节出现了明显的脱节。

为了解决这一问题，中文在线通过整合产业链各领域的优质资源，打造了一条从内容到衍生品的全链条开发模式。自 2023 年底以来，公司不仅持续深耕内容创作，还在衍生品开发上加大了投入。通过强化 IP 产品化这一关键环节，中文在线成功建立起了完善的 IP 商品化业务路径，有效弥合了内容与商品化之间的鸿沟。

日本全产业链模式值得借鉴

中国IP出海机遇与挑战并存

对于中国IP产业而言，借鉴行业先进经验是实现跨越式发展的重要途径。其中，日本的全产业链模式尤其值得学习和参考。

日本通过委员会制度来运营IP，将版权方、内容制作公司、游戏公司、播放平台、广告公司及商业化运营公司等产业链相关方联合起来，共同参与IP的长期运营。从内容创作的源头开始，对IP的生命周期及其发展逻辑进行系统性规划，确保其在各个阶段都能高效运作，从而实现可观的商业回报。

中文在线通过日本子公司COL JAPAN与日本IP业界展开广泛合作。2024年，中文在线与日本领先的漫画出版社讲谈社合作，将优质文字IP输送给讲谈社，由其制作漫画并在日本市场发行。预计2025年第一季度，相关纸质杂志和单行本将发行。通过这种合作，中文在线积极融入日本IP产业链的先进模式，在实践中积累经验。

全球级 IP 的成功往往离不开精准的市场策略和强大的文化适应力。例如，以三丽鸥为代表的萌文化，主要面向女性和年轻群体，这些受众对可爱、纯真、无害的事物有着天然的喜爱和追求。同时，这类特质反映了人类共同的情感需求和审美偏好，超越了特定文化的局限。因此，萌文化具有极强的跨文化适应性，深受全球欢迎，也让日本的 IP 产业在国际市场中占据了独特的优势。

相比之下，中国IP在海外市场的推广面临文化兼容性较低的挑战，仍需不断探索和努力。中国IP的故事背景对外国人来说可能较为陌生，过于本土化的风格有时难以被海外市场接受。因此，需要通过融合多元文化元素、注重故事的普适性以及加强本地化改编，来提高海外消费者的兴趣和共鸣。同时，中国IP的审美风格和表现形式也需在娱乐性、趣味性和创新性等方面进行调整，以适应不同市场的需求。

目前，中文在线IP的主要出海方向是东南亚和日本市场，其中非人形IP和家庭化、女性向内容在当地更容易获得认同，以自有IP罗小黑为例，凭借可爱、呆萌且具有独特魅力的小黑猫形象在上述市场获得了认可。据悉，中文在线计划在2025年继续加大罗小黑等IP衍生品在日本和东南亚的推广力度，不断推动优质IP走向国际市场。

技术渗透推动价值链整合

AI赋能IP创新融合

当前，AI应用已成为企业实现赶超的最佳工具。通过技术渗透，AI正在对文化产业和IP行业产生深远影响。

在内容领域，AI辅助创作正在成为趋势，尤其是在降低内容生产成本方面效果显著，AI技术已经在图文生成和漫画制作中展现潜力。李凯表示，音乐和漫画因数据量较小、生产周期短，或可成为AI商业化应用的突破口。

在动漫和动态漫领域，AI的应用显著提高了创作效率和作品质量。AI能够迅速生成高质量的角色形象和场景背景等素材，缩短制作周期并降低成本。同时，AI可以根据观众的喜好和反馈进行内容的智能调整和优化，增强作品的吸引力。此外，AI还能通过精准的受众分析和个性化推荐，有效提升作品的曝光率和观看量。

随着 2024 年视频生成模型 Sora 的问世，AI 视频生成进入了快速发展的早期阶段。这一技术突破为中文在线等企业带来了全新的机遇。依托丰富的领域经验和深厚的技术积累，中文在线积极探索 AI 技术与 IP 的融合，推动 AI 漫画、AI 动态漫的规模化上线。2024 年全年，中文在线利用 AI 技术制作了近百部漫画和动态漫作品，累计观看量突破 30 亿次，多部作品成功完成日、韩、英、法等多语种的授权签约。

IP产业趋势向品牌化发展

中文在线持续全产业链布局

当下，IP 产业的发展呈现出国际化拓展、产业链整合与品牌化经营的趋势。其中，品牌化经营与持续的内容供给是维持 IP 长期影响力的关键。例如，日本的顶级 IP 通过每年稳定推出剧场版电影和相关周边内容，与受众持续建立情感连接，不断巩固和强化品牌形象。

借鉴这些头部IP的品牌化发展战略，中文在线对自有IP罗小黑的品牌价值进行了深度挖掘，已推出上百个SKU的周边衍生品，全方位满足市场需求。今年，通过深入的市场和消费者情绪调研，中文在线开发了一款罗小黑祈福类周边，成为2024年销售最好的新品之一。

随着经济网络化和社交线上化趋势的不断加深，文化产业正逐步向轻量化、情绪价值驱动的内容模式转型。例如，线条小狗和三丽鸥等 IP 就体现了线上社交渠道崛起的影响。中文在线紧随这一趋势，积极布局轻量化内容领域，通过打造简洁有趣、易于传播的 IP 形象和故事，满足消费者多样化的情感需求。

作为流行文化中情绪表达的重要载体，IP 的商品化开发潜力应在设计阶段就被充分评估。只有借鉴国际先进模式，深度整合内容、传播渠道与商品，才能推动 IP 的全产业链式发展。在 IP 开发中，中文在线始终将商品化潜力作为重要考量，汲取国际成功经验，推动内容、传播渠道和商品的深度融合，为 IP 价值最大化奠定基础。

2024年，中文在线在IP衍生及运营领域取得了多项成果，展现出成熟的IP开发和商业化实力。在IP开发方面，《修罗武神》作为17K小说网签约作者善良的蜜蜂的代表作品，也是中文在线阅读量最高的内容IP之一。2023年，《修罗武神》同名动画开播首日便登上腾讯视频站内热搜第七位，动漫热播榜第二位，热度值突破20000。动画第二季在2024年续约制作，有望成为中文在线出品的又一部优秀动画作品。

在IP商业化方面，中文在线拥有自主IP罗小黑，以及合作IP小黄人、变形金刚和金刚特龙战队等独家授权IP，成为中国大型潮玩品牌企业之一。公司于2024年10月发布的“次元探秘”，是专注于IP衍生品开发的专业品牌。罗小黑在商业化运营方面深入探索，不仅推出了多样化的周边产品，还在线下渠道与联名方合作推出主题咖啡店等活动，拉近IP与用户之间的距离。

展望2025年，李凯表示，IP商品化将聚焦两个核心工作。“一方面，我们将继续加大在IP商业化的开发能力，基于现有IP设计、开发和生产更受欢迎的内容和产品。另一方面，中文在线将根据IP生长模型，持续将头部文字内容进行IP衍生开发，加强与平台和商品化公司的合作力度，建立从内容到商品的完整模型。”

中国 IP 产业依然蕴藏着巨大的发展潜力。随着市场规模的不断扩大和技术的持续创新，国内IP 的开发与运营将变得更加多元化。而在全球化的背景下，如何通过国际合作提升中国 IP 的全球影响力，以及在产业链各环节实现更高效的协同，成为推动行业发展的关键课题。

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