海天、千禾等巨头下，松鲜鲜如何实现市场份额同比增速高达437%？

松鲜鲜的成功，可以说是细分品类创新上的一次巨大胜利，据艾媒咨询调研数据，松鲜鲜的松茸调味料产品在该细分赛道已经连续4年（2020年—2023年）全国销量第一。

但它也绕不开一个困境：巨头下场。在历史长河中，我们见过太多的企业因为品类创新而迅速崛起，但也因为巨头下场和白牌的恶性低价竞争而黯然失色甚至倒闭，好听点叫“舍生取义”，为行业带来机会。

但是从2024年的表现来看，松鲜鲜明显没有出现“被摘桃子”的情况。据马上赢情报的数据显示，2023年12月~2024年11月（同比2022年12月~2023年11月），松鲜鲜在调味品中实现了0.28%的市场份额增长，同比增速达到了437%。

为什么松鲜鲜能够取得"反围剿"的胜利？并且与千禾、颐海国际、卡夫亨氏、天味这些传统巨头一起位列调味品市场份额增长TOP5集团？

纵观目前市面上的松茸调味料，主要分为两大品类：酱油，精类调味品（即颗粒状的固态调味品）。

例如，海天味业和千禾味业这两大品牌的主业都是酱油，两家便以酱油品类切入松茸调味料赛道。而太太乐、莲花控股则是主打精类调味料。

海天味业推出的“7克薄盐松茸特级酱油（酿造酱油）”，号称选用“松茸之乡”云南香格里拉的松茸，叠加非转基因黄豆与小麦进行高鲜发酵。

千禾推出的松茸生抽减盐酱油，与T/CCIAS009-2003《减盐酱油》中规定的参考酱油相比，减盐30%以上。而在千禾天猫旗舰店上，该产品的零售价为128元/瓶，即便是加上各类优惠，价格也超过了100元。

莲花松茸鲜，是莲花控股重点推出的新型健康调味产品，聚焦“0添加、绿色、生态”产品理念，采用绿色植物基配方，科学配比天然松茸等多种鲜菌和果蔬，还原食材本身鲜味，自然增鲜。一经推出，无论是莲花线上旗舰店，还是线下商超等渠道，都深受广大消费者的喜爱，将着力打造成为第二个莲花味精。

太太乐原味鲜松茸鲜调味料采用0添加配方，不添加甜味剂、香精、防腐剂，简洁的配方让消费者一目了然，吃得放心。

作为以松茸为主要原料的提鲜产品，太太乐原味鲜松茸鲜打造了“菌香浓郁”的口感体验，并且以“所有成分来自熟悉的食材”、“零添加”和“专利技术发酵提鲜”构成了产品的一系列核心卖点。

除了传统的调味品巨头以外，也出现了大量的低价的松茸调味料产品。以松鲜鲜崛起的抖音平台为例，各种样式的松茸鲜调味料数不胜数，且以精类调味料为主，酱油类偏少。

但无论哪种品类，大部分松茸调味料都主打“健康”“配料干净”“提鲜”“减盐”“鸡精代替”等卖点。

在存量竞争的当下，一个全新品类横空出世并且能够得到市场和消费者的认可，必定会让其他品牌趋之若鹜。

据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023—2025年中国松茸调味料市场规模复合年均增长率达134.6％，预计2025年市场规模达15.47亿元。

这意味着，两度吃到红利的松鲜鲜，接下来不仅将面临巨头们“真刀真枪”的挑战，同时也会面临小企业的抄袭模仿，但无论哪一种，都会给松鲜鲜带来巨大的压力。

松鲜鲜凭借“松茸”概念的创新挖掘，在调味品类目中快速的抢下了自己的份额，甚至引领了调味品类目中的“轻奢原料风”，具有一定的代表性。

从市场份额构成上看，传统复合调味料的代表性产品“松鲜鲜松茸调味料”在松鲜鲜内部占据了75%左右的市场份额，同时，松鲜鲜也持续在调味品类目中更主流的赛道如酱油、蚝油等类目发力。

可以看到，2023年12月-2024年11月时间段，酱油产品在松鲜鲜内部的产品占比有较明显的提升，蚝油也有一定的提升。

与此同时，在松鲜鲜抖音旗舰店里，我们看到了更为多样的产品组合。除了不同规格、包装形态的松茸鲜精类调味料，还有松鲜鲜旗下各种产品的组合款。

而从现有的酱油市场格局来看，千禾虽然推出了松茸生抽减盐酱油，但高达128元/瓶的售价就决定了它并不会和松鲜鲜的酱油类产品产生直接冲突。

而海天的7克薄盐松茸特级酱油，产品规格为460ml/瓶，单瓶售价39.9元，尽管也有各种促销活动，但售价仍然高出松鲜鲜不少。

在抖音上，松鲜鲜的松茸有机酱油100ml/瓶，售价为22.9元/瓶，单个商品链接目前已售9.2万件。松鲜鲜金标松茸鲜酱油580ml/瓶，两瓶售价为34.9元，这个链接已售22.8万件。

可见，在松茸酱油这一细分赛道中，松鲜鲜的主要竞争对手仍是海天，但价格优势也是松松鲜酱油产品能够快速增长的主要原因之一。

对于海天、千禾等其它品牌来说，松茸酱油只是他们酱油产品类目中的一个细分。但对于松鲜鲜来说，松茸酱油则是自身酱油品类的第一大单品。因此，在酱油赛道上，这种竞争情况并不激烈。

与之对应的，则是竞争更为激烈的精类调味料赛道。

例如，太太乐方面就曾对外宣称：“松茸鲜是过去一年来我们所有新品中最成功，也是增长速度最快的产品。”

而在2024年8月，太太乐举办了原味鲜松茸鲜可持续溯源发布会上，不仅推出了“太太乐原味鲜松茸鲜调味料”新品，还宣布由太太乐牵头的《松茸鲜调味料》团体标准被中国调味品协会批准成功立项。

而莲花似乎也有意把莲花松茸鲜打造成“第二个莲花味精”。

巨头下场，从另一方面也体现出松茸鲜调味料这一品类的成功，有利于市场容量的扩大。但一些逐利的小厂家通过模仿、低价的恶性竞争，只会让市场越来越乱。

而为了让消费者更好地区分松鲜鲜松茸鲜调味料与其它调味料的区别，松鲜鲜也是直接在电商详情页上注明。

相比于松鲜鲜，太太乐和莲花在供应链上有着更为强大的优势。

据松鲜鲜创始人易子涵此前接受媒体采访时透露，目前松鲜鲜已经布建了2大自有生产基地，但仍有一些委托加工业务。言外之意，未来很长一段时间里也都将是代工模式。

代工模式有利有弊。

2024年4月，元气森林第六座工厂——江苏太仓工厂正式投产。在元气森林销量和规模快速爬升的同时，也面临产能瓶颈、产品同质化乃至供应链断供等各方面风险。于是，当迈入新阶段后，元气森林开启了疯狂的自建供应链布局。

而凭借无糖茶在市场上快速崛起的果子熟了，也是如此，总投资10亿元的全国首个自建工厂落子湖南株洲。

对于处于不同阶段的品牌来说，对产能、研发的诉求是不一样的。对于经历从0到1之后，处于1-10阶段的品牌来说，会更加注重供应链上的沉淀，不仅是为了避免“卡脖子”，同时也是品牌资产和价值沉淀的一部分。

但值得注意的是，无论元气森林还是果子熟了，其重心都在于线下。而松鲜鲜作为线上起家的品牌，线下布局是相对薄弱的，但线下才是调味品的主战场。

但问题在于，渠道的铺设不是一朝一夕能够完成的，它又考验一家公司在财力、组织力等多个维度的综合能力。

第一食品资讯也希望松鲜鲜未来能走得更远，继续为行业带来新的思考。让这个从抖音起家的、创新细分品类的品牌，也能在线下闯出一片天。