转战新能源，经销商生机初现？

随着全球汽车行业向电动化转型加速，中国汽车行业率先站在历史拐点，随之而来的是打破旧秩序、重建新格局。

新年伊始，多家车企发布2024年销量战报。其中，比亚迪以427.21万辆的年度销量领跑市场，同比增长41.26％；奇瑞集团2024年全年新能源汽车销量58.36万辆，同比大幅增长232.7％；赛力斯2024年全年新能源汽车销量42.69万辆，同比大幅增长182.8％。此外，零跑、小米超额完成目标……2024年又是新能源汽车继续高歌猛进的一年。

但是在新的市场格局下，从燃油车时代走过来的汽车经销商却陷入四面楚歌，转战如日中天的新能源汽车，能救经销商于水深火热吗？

可选项不多 转战新能源非易事

日前，中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟预测，2025年我国新能源汽车内需加上出口将实现1650万辆的规模，渗透率达到50％～55％左右。新能源汽车高歌猛进的同时，燃油车的市场份额不断萎缩，那些经营燃油车的经销商自然会过剩，渠道冗余已成汽车流通行业人士的共识。

数据显示，从2020～2023年，全国退网4S店约8000家，而仅2024年一年，就有约4000家4S店退网。经销商规模的急剧缩减，让外界为这一群体的生存感到担忧。而全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇判断，2025年汽车经销商的整体规模还会缩减，行业洗牌将比2024年更加残酷。

原因在于，市场表现不佳，车企与经销商愈发离心离德。在燃油车市场损失惨重的经销商，都在想方设法转战新能源车，然而经营新能源品牌却并不如想象中容易。

从新能源汽车总体销量来看，前十家车企占了销量份额的约80％。比亚迪目前的经销商数量已接近5000家，渠道内部竞争相当激烈；特斯拉、理想、蔚来等品牌仍坚持直营模式，经销商顶多间接切入售后业务；长安、吉利、奇瑞等电动化转型较好的传统车企，偏向在原有渠道中扩大新能源合作伙伴；埃安、岚图、阿维塔、极狐、智己等品牌的销量规模尚不够大，进一步扩张渠道的需求不足；小米、小鹏、零跑等品牌采用直营与经销商混合模式，去年市场表现可圈可点，具备渠道扩张的可能。去年开卖的小米汽车，在渠道建设时，直接选择与区域内头部经销商合作，让很多意向经销商望尘莫及。综合衡量下来，其实经销商可以选择代理的新能源品牌并不多。

“何时经销商数量会停止减少？应在燃油车市场份额止跌企稳之时。”李金勇说。

内卷升级 新能源经销商盈利堪忧

当前，汽车经销行业正经历着前所未有的低谷期。近几个月来，多个知名汽车经销商相继宣布闭店停业，燃油车市场的寒冬让不少经销商感受到前所未有的压力。因而，即便新能源汽车市场对传统经销商并不十分“友好”，但多数企业还是在奋力拥抱新能源品牌，寻求新的发展机遇。

河南一家合资品牌经销商告诉记者，他们正在与多家新能源车企洽谈合作事宜，计划尽快完成向新能源领域的转型。谈及转型中遇到的困难时，一位江苏的汽车经销商负责人表示，虽然新能源汽车市场的增长势头强劲，但转型并非一路坦途（参数丨图片）。一是，新能源车企对经销商要求极高，需要有多年经销经验，也就是要自带用户基盘；二是，新能源汽车与燃油车的售后服务体系不同，需要投入资源来完善售后服务体系，提升客户的满意度；三是，新能源汽车的产品技术更新较快，需要经销商团队不断学习，以适应市场需求。

此外，新能源汽车的销售模式也在发生深刻变化。线上销售、直播带货、直营模式等新兴销售方式逐渐成为主流，这对传统经销商的营销策略和渠道管理提出更高要求。

李金勇指出，新能源汽车市场的高度内卷，让身处其中的车企备感煎熬，这份压力也传导到了渠道端，在多数新能源车企还未实现盈利的当下，经销商的利润也被摊薄了。

正如新能源汽车销量霸主比亚迪给供应商的信中指出，今年市场竞争将会更加激烈，新能源汽车市场将进入“淘汰赛”、大决战。蔚来创始人李斌也在企业的内部信中提到，智能电动汽车产业资格赛最激烈、最残酷的阶段已经来临，接下来要面对的是更高维度的竞争。业内人士预测，2025年新能源汽车的价格战只会比2024年更加激烈，内卷升级的结果就是渠道盈利能力进一步降低。

渠道洗牌 尾部经销商告急

中国汽车流通协会去年发布的《汽车经销商投资人调查报告》显示，近3成受访的汽车经销商集团在2023年未能实现盈利，面临严峻的生存挑战，近半数集团盈利下滑，其中不乏中升集团、永达汽车等业内知名企业，部分集团甚至陷入亏损境地。

尽管2024年中国汽车流通协会的上述调查还未出炉，不难推测调查结果相比2023年只会恶化不会改善。李金勇认为，当前渠道冗余，只有加速出清，留下来的经销商才能过上好日子。与此同时，厂家利益分配要合理，经销商的生存状态才能得到改善。

燃油车市场的优势在于，售后服务保有量大，带来丰厚的售后收益。但问题在于，车企供给经销商的零配件价格高昂，导致很多车主脱保后就选择离开4S店体系。车企要给经销商留好合理的利润空间，同时把零配件价格降到合理水平，才能保证渠道的健康发展。

但遗憾的是，车企利益分配趋于合理的场景，在2025年恐怕很难出现，根源在于车企应对内卷的压力巨大。业内人士指出，尽管车企都在呼吁抵制内卷，但现实是不内卷的企业很难活下来。以长城汽车为例，高调拒绝行业内卷，虽然一定程度上确保了单车利润，但其在新能源车市场的份额也逐渐萎缩。长此以往，其很难在激烈的竞争中掌握主动权，显然市场的残酷性就是在倒逼每个车企都要卷起来。

在行业普遍承压的情况下，李金勇认为，车企很难不“压榨”经销商，这几乎是一种自然规律。市场压力很难让车企对经销商“好一点”，行业加速洗牌之下，只能先保全头部经销商。因此，经销商一定要对自己的定位有清晰的认知。如果处在渠道尾部，应早做打算。

赶早不赶晚 豪华品牌经销商一马当先

在种种挑战之下，不意味着汽车经销商2025年的前途一片灰暗，业内不乏已率先转型的案例。

去年三季度，业内曾传出，部分新势力品牌与多家经营豪华品牌和合资品牌的经销商集团密切接触，并给出优厚的“转会”条件。在四季度，一批豪华品牌经销商毅然放弃经营多年的燃油车品牌，转战新能源汽车市场，更换品牌后的新门店在全国范围内高调开业。“燃油车市场份额注定萎缩，必然有一部分经销商要被淘汰或者转型，晚转不如早转。”李金勇说。

李金勇认为，豪华品牌汽车经销商具备转型优势。比如，原先经营BBA品牌的4S店，店内装修普遍硬件豪华，销售团队素质过硬，有着标准化且精细化服务流程，并拥有与豪华品牌用户打交道的经验和用户基础，转战到问界、理想等品牌时会更加得心应手。

面对市场变革，4S店除了要积极拥抱新能源品牌，成为其销售渠道的有机组成部分；还要主动拓展多元化服务，如汽车美容、改装、二手车置换等，以增加收入来源，同时提升服务效率，降低成本，以满足消费者对高品质、个性化服务的需求。

文：郝文丽 编辑：焦玥 版式：刘晓烨