瞄准TCG里的3A级，卡游国风IP抢占全球「牌桌」

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TCG回潮，国创IP雄起

卡游米哈游鹰角等已入局

如果说游戏业有什么经久不衰的“年货”题材，非三国莫属。数十年来，海内外对三国IP的多角度挖掘和创新，基于不同玩法形成了多元赛道。

诸如“三国+SLG”里，《三国：谋定天下》刷新B站10亿流水最快记录；《三国志·战略版》每年稳定营收80亿左右，一手改写运营商命运。MOBA类三国游戏老游抗打、新游层出不穷。三国的风还吹到乙游圈，诞生了年度爆款《代号鸢》。三国文化与玩法融合、文化赋新不断找到新叙事，更不用说“三国狂魔”日本光荣公司，深耕三国游戏近四十年，经久不衰。

游戏圈自有三国效应，但唯独“TCG+三国”还缺少拳头案例。不过这一赛道被卡游先切进来了。近期香港玩具展，卡游带着一决·三国TCG游戏亮相，中日英三国语言版提前曝光，预计最快2025年春节后与大家见面。日系、美系IP云集的TCG世界终于迎来国创IP的身影。

用3A游戏的品质做国风TCG

TCG游戏是一个有30年历史的古早领域，近几年迎来“翻红”。新IP和新品发行主导了新一轮市场增长。不但经典IP宝可梦PTCG持续增长；还有搭载迪士尼IP的洛卡纳，以及航海王OPCG、数码宝贝DTCG、高达TCG等新品接连问市。日本武士道公司更是把TCG游戏做成了ACG周边，什么火就做什么。英雄联盟衍生TCG《符文战场》也蓄势待发。

时至今日，TCG市场畅销品仍以日系、美系IP产品为主导。因此出自中国厂商手笔、主打国风的一决·三国TCG，无疑为TCG市场带来了新看点。

从产品上看，一决·三国TCG做了大量改良和创新。首先是鲜明的国风特色，用桌面游戏语言呈现一个“攻城略地”和“将领对战”的三国世界。

玩法上，融合了类MOBA体验，玩家可以带入三国将领身份，去发挥角色的技能特性，角色属性叠加卡组策略形成类似“放大招”的组合。技能+装备+形态卡牌，充分个性化，而非资源累加。

以及卡游一贯的优势：卡牌的文化艺术表现力。据介绍，在角色塑造上，美术采用了“A+B模式”，A是指忠于经典，充分吸收角色在既往游戏动漫中的风格特征；B是根据角色在游戏中的定位做全新呈现。产品分为平行版本和收藏版本满足不同玩家的喜爱偏好。

与经典TCG相比，一决·三国TCG优化了对战规则，主打轻量化、快节奏，平均15分钟一局。

虽然产品尚未正式发布，难以预估市场反响，但其定位已然明朗：「年轻化」，新人友好，轻快玩法兼具潮流属性。「全球化」，利用“三国文化”这个全球文化流行的最大公约数去俘获全球TCG爱好者，多语言版本发行，用国创IP参与全球市场竞争。

长久以来，国内TCG卡牌缺少生长环境基础。一方面，国内头部游戏厂商几乎处于缺席状态，少有自研投入。在游戏产业爆发的黄金周期里，像TCG这样需要长期内容创作、重度投入的品类，自然不是厂商的最优选择。近年来，数得上的仅有网易《阴阳师百闻牌》，其余多数都是海外IP背景，或是纯代理模式。

再加上，TCG需要和深厚IP支撑。不仅要打牌，更要收集和交换、形成价值流通体系，使用户不断愿意为之付费。而国内实体卡牌市场长期处于“劣币逐良币”，盗版横行。多重因素导致TCG世界一直缺少一个“黑神话”。

不过这一局面正在破冰。国内TCG进入爆发阶段，2017年-2022年，中国TCG市场年均复合增长率78.4%，有预估2024年市场规模将达165亿。如果中国用户渗透率追平日本市场，这一规模有望进一步提升到360~600亿元人民币。

规模突飞猛进，市场环境土壤也在改变。玩卡热情高涨，不只是年轻人，还有新生代父母带着孩子一起“亲子共玩”，正版意识和文化消费普及进一步提升。新的机会窗口正在到来。

国产厂商加码TCG

一个值得关注的市场讯号：不止卡游，TCG迎来多个实力选手，新品前赴后继，市场持续升温。

特别是宝可梦游戏热度，以及《炉石传说》回归、多个IP大厂加码，提供了更加明确的正向指标。

2023年10月上架的《宝可梦TCG Pocket》表现强劲，带动游戏运营商单季度销售收入翻倍。在宝可梦IP热度和游戏运营相互加持下，PTCG反超《游戏王》登顶日本TCG王座，销售规模1337亿日元（约合67.1亿元人民币，是游戏王的2倍）。

2024年9月《炉石传说》国服回归，游戏日活跃用户较停服前涨超150%，一个多月时间创造11亿流水，IOS畅销榜基本稳定在前十。

行业也开始重新审视这一小众赛道的含金量。其一，IP驱动明显，叠加潮流化、年轻化属性，玩家群体和付费能力都在扩张，新老游戏都有机会。其二，TCG是一个长期价值赛道，核心是经营IP。持续的内容创造，不仅使游戏IP生生不息，而且有充分的衍生开发可能性。

多家国产厂商下场，其中不乏游戏IP和国创IP。除了卡游“一决·三国TCG”，国漫里的《全职高手》《诡秘之主》《斗破苍穹》等今年发布TCG项目。此外，游戏IP《碧蓝航线》《原神》《明日方舟》等也推出了TCG版。

其中，一决·三国TCG计划持续搭建覆盖线上线下的玩家社区系统，包括小程序、卡游中心以及全国广泛分布的牌店为基底，去运营同好社区和游戏阵地，相关赛事也已提上日程表。

厂商密集出手，核心意在做强自有IP价值，在产业链上“争上游”。

TCG对战卡牌和收藏卡牌的市场逻辑大相径庭，前者的竞争壁垒更高：需要游戏研发的基本能力，还需要持续创作输出，建立玩家社区和赛事运营的TCG生态，在一个方向性上持续积累，最终建立自己的根基。

从市场既往表现看，多数TCG能够背靠底蕴深厚的IP，实现短期爆发。但挑战在于，TCG仅以玩法单一维度很难形成绝对竞争。长期来看，TCG市场最终还是会回到IP价值的比拼。

国产厂商想要博弈，难度还是深厚的IP文化积淀。不过并非没有机会。

其一在产品创新。TCG新品往往以IP文化认同性和轻度游戏为策略，与复杂规则和重对战的经典TCG游戏形成差异。“一决·三国TCG”就是这一阶段的产物，产品偏向于大众化，用更普世的传统文化语言去吸纳广泛用户，降低门槛去争夺社交和娱乐休闲场景，而非仅仅局限于小群体。

其二，充分利用终端建立社区网络。过去两年来快速增长的牌馆和卡店奠定了市场渗透的基础。新产品可以通过终端快速打入市场、持续经营和扩大兴趣圈层。丰富渠道和经营文化场域的多元手段，共同成为增长抓手。

再加上，此前卡游积累了大量TCG开发运营经验和自研能力。卡游运营的全国性线下赛事“英雄对决”， 拉动了国内早期卡牌竞技的风潮。2019年至今在全国100多个城市举办了3000多场比赛，吸引20多万选手参加。自研TCG以及赛事运营、社区搭建等综合能力板块打下基础。

另外，卡游多个IP系列已与国际主流第三方评级机构接轨，收藏价值逐步在全球市场打开。在社交媒体能看到不少被国产卡牌惊艳到的海外网友，并在二级交易中形成价值认同。

在研发和运营、生态体系构建和价值属性缺一不可的TCG赛道，国产厂商参与全球化竞争的底气更足了。

国际化野望：走出低价内卷，做强文化输出

中国企业出海有近40年历史。早期主要围绕产品贸易，以低成本去抢份额；后来高端技术品牌出现为引领，提升国际竞争地位。当下企业出海的新势力是文化消费品牌，他们往往具有品牌全球化视野，深入当地市场构建国际竞争力。

这不仅体现在海外生意和市场份额的增长上，寻求“卖全球”，而是体现在市场引领力和市场话语权秩序权上。特别是文化消费品牌，走出低价内卷模式，以更具适应性和吸引力的文化价值为切口，在海外市场与消费者形成全新价值共识。无论是泡泡玛特自有IP“LABUBU”在东南亚爆红，还是名创优品的原创IP联名商品行销全球，中国文化消费品牌在用创造力和潮流引领力制造新一轮文化输出。

“一决·三国TCG”产品也标志着国产卡牌厂商的竞争力提升：发挥优质制造、品质商品的优势，在全球流行文化中叠加现代东方美学符号，用TCG生态去托举传统文化IP竞争力，寻求国内外更大范围的市场突破。

今年中国卡牌厂商出海动作加快。不久前卡游香港首店落地K11购物艺术馆，标志“向海外迈出第一步”。在研发上，卡游积极扩大IP授权在全球范围的合作，推出包括孩之宝旗下小马宝莉等多语言版本产品。另外，卡游集团在日本东京注册成立子公司，旨在开发艺术家资源、产品技术引进、市场调研和人才培养等提供支持。

全球卡牌市场正进入新一轮增长周期。有报告显示，2020年全球集换式卡牌市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率为15.9%。依靠产品创新、传播文化价值情感价值，构建差异化吸引力，将是国产卡牌企业全球化竞争的路径。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

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