观察｜日本汽车市场实地观察，一场大败局在酝酿？

真实的日本汽车市场是怎样的？

撰文丨DAN

责编丨MANGO

设计丨PinZow

2024年已过，主流合资车企与自主车企的市场份额争夺战还在继续。轱辘哥统计了一下，一汽丰田、东风日产、上汽大众、一汽-大众四家合资车企的全年销量加起来约432万辆，而比亚迪全年销量为427万辆，在过去一年之中，以比亚迪为代表的自主车企对合资车企的冲击越来越明显。

中国市场份额的崩溃，对这些全球品牌有明显影响。以日系为例，2024财年，日产、丰田、本田、马自达的利润和市场份额趋势都差强人意，4-9月日产净利润跌94%，本田净利润跌19.7%，丰田跌26.4%。除了中国市场，这些主流日系品牌在印尼、泰国、新加坡、马来西亚这些具有统治性影响力的东南亚市场，同样遭受市场份额被抢的窘迫，很显然，核心市场份额下跌与利润滑坡有密不可分的关系。

那么在以本土品牌为主导的日本汽车市场，是否也这样动荡呢？近日轱辘哥前往日本，几天的观察下来，发现与2018年去日本时看到的景象没有太大差别，依然很少看到海外品牌、很少看到纯电动车。与此同时，在近期本田日产抱团、多家日本车企全球产量连跌的消息影响下，轱辘哥发现日本汽车市场面临的挑战或许远比想象中的大。

本土品牌为主，但已出现“裂缝”

与中国、东南亚市场不同的是，日系品牌在日本市场保持着强劲的竞争力。日本汽车市场以本土品牌为主，海外品牌和进口车占比很小，丰田/本田/日产（2023年市占率分别为53%/9%/9%），三家就占超过七成。

在日本街头，几乎很难看到本土品牌以外的车型。一直以来，日本汽车市场对其他品牌的接受度都很低，这不奇怪，因为日本汽车产业发达，外国品牌想打进来其实很难，马路上见到比较多的外国品牌只有德系豪华品牌，包括奔驰、宝马、奥迪。而一年能在日本市场卖出四五千辆的特斯拉，能见度也很低。

和中国街头到处可见日系车不同，在日本街头甚少看到中国品牌的车型。即便是2022年高调宣布进军日本市场的比亚迪，已有几款车型先后在日本上市，而且也开设了不少门店，但销量体量也不大，2024年4-9月比亚迪在日本的销量为1095辆，平均每个月不足200辆，不过增长了60.8%，势头还是不错的。

过去30年来，日本纯进口汽车销量占比从未超过10%。从1978年起，日本便实行对外国汽车的零关税政策，但就是在这样开放的条件下，外国品牌依然很难进入日本市场，可见日本汽车产业的强大，民众对日本车企的追捧可以说都是自来水口碑。

但值得注意的是，在本土品牌仍占主导的同时，常年封闭的日本汽车市场开始出现一些“裂缝”。一是去年多家日本车企被爆测试数据造假，民众对日本车企产生了不信任感。二是随着比亚迪在日本市场撕开一道口，后续不排除有更多中国品牌跟进，在日本车企还未能为本土消费者带来足够多的优质电动车之前，抢先一步拿下纯电动车市场。

挑战不止于转型

日系车在中国市场的份额不断下滑，核心原因是企业转型缓慢，跟不上中国市场的需求。但这真不是日系车不重视中国市场，即便是在日本市场，它们也不急于生产电动车。

日本汽车市场的竞争格局很稳定，混动汽车是主要发展方向，而纯电车的增长很缓慢、平稳 。2023 年，日本乘用车纯电动汽车（BEV）销量增长50%，达到8.9万辆，占所有乘用车（PV）销量的2.2%，而2018年这一占比数据为0.6%，总量为2.7万辆。

从消费意愿的角度来看，大部分日本消费者对混动车的偏好更高。2024年4月，日本汽车制造商协会（JAMA）发布了一项关于乘用车市场的消费者调查。50%受访者选择混合动力汽车，32%受访者选择纯电动汽车（2021年为30%），11%受访者选择插电式混合动力汽车。从这一数据来看，其实日本消费者对纯电动的偏好也不低，为何纯电动车销量却这么低呢？

因为不管是在中国还是日本，亦或北美市场，日本车企其实都很缺乏有竞争力的纯电动汽车。调查公司MarkLines统计了2024年7-9月全球纯电动汽车销量，日本车企全部跌出20名开外，销量最好的日产汽车为3.4万辆，丰田、本田为别为3.3万、2万辆。虽然目前丰田、本田等都有工厂转型、电池产能储备方面的计划，但它们的电动车型发展节奏都比较慢。以丰田为例，其计划到2026年和2030年分别实现销售纯电动车150万辆和350万辆，这对于千万量级的丰田来说，占比并不高。

另一方面，日本市场的充电基础设施不足，消费者对充电难的焦虑尤其明显，这些都是日本电动车销量无法大幅提升的原因。

然而让人担忧的是，日本车企的困境不止电动化转型，汽车数据造假丑闻的余震、中国品牌逐步渗透“日系后花园”东南亚市场等因素都不容忽视。

2024年日本车企的日子普遍不太好过。据海外媒体报道，包括丰田在内的8家日本车企去年11月全球产量同比下降11%，已经连续7个月同比下降。

2024年上半财年，丰田、本田、日产、三菱和马自达这五大日本车企巨头，净利润全都出现下滑。

2024年前三季度，日系车在中国市场的总销量同比下滑了25%，美国市场同比下滑了10%。而且美国市场未来可能会提高进口关税，而中国市场对新能源车的需求有增无减，留给日系车的挑战还有很多。

这些数据都在表明日系车企面临巨大的经营压力。至此，日本汽车产业的焦虑和挣扎似乎已无处遁形。因此在本田、日产官宣合并的时候，外界更多将其解读为一场为了生存的抱团取暖，缩减管理、采购、生产和研发等方面的支出，实现规模效应，为保住自身的市场份额，也为应对中国汽车产业的强势崛起。但是，这一合并动作仍存在诸多未知数。

2018年、2024年，六年时间里分别两次去到日本，但令轱辘哥惊讶的是，对日本汽车市场的感受却没有太大变化，这也一定程度上印证了日本汽车产业的封闭性，以及日本车企在战略转型上是真的慢。同样的时间，中国汽车产业发生了翻天覆地的变化，形成了鲜明对比。其实在2023年中国汽车出口首次超越日本，成为全球第一之后，日本汽车市场的危机就已经显现了。

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