从渠道运营转型为品牌运营？三夫户外继续扩张X-BIONIC门店，2023年起扭亏

本文来源：时代周报 作者：郭鹏

1月6日，三夫户外（002780.SZ）在投资者互动平台上表示，2025年，公司计划开设X-BIONIC品牌店10-15家。

在投资者互动平台上，三夫户外还表示，目前拥有直营门店46家，其中商场品牌店10家（含X-BIONIC品牌店9家，HOUDINI品牌店1家），滑雪场X-BIONIC品牌店10家，多品类综合店26家。X-BIONIC经销商店有11家（其中品牌店4家，多品店销售专区7家）。

X-BIONIC是瑞士知名黑科技运动奢侈品牌。2020年，三夫户外以7883万元收购X-BIONIC和X-SOCKS商标，以及25项相关专利、4项专有技术等IP所有权。收购时，三夫户外表示，有必要通过购买品牌商标和专利，打造建设 X-BIONIC 品牌国际国内联动的研发、设计、生产、销售等方面的供应链，按自主品牌构建出更符合国内市场需求和未来发展的高科技时尚运动品牌。

针对新开X-BIONIC品牌店规划布局，以及目前X-BIONIC门店经营情况，时代周报记者致电三夫户外投资者联络部门，该公司工作人员表示，目前还没有具体规划。

大力发展X-BIONIC

近年来，X-BIONIC在三夫户外内部地位愈加重要。2013年，X-BIONIC进入中国的户外渠道市场。2019年，三夫户外成为X-BIONIC的中国独家战略合作伙伴。2020年，三夫户外对其发起收购。

根据三夫户外2020年8月发布的公告，为了完成收购，三夫户外将原本用于“三夫户外活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目”及“总部办公及研发中心建设项目”的资金，调整为支付收购款项。

收购后，X-BIONIC变为三夫户外自有品牌。三夫户外加大了相应的投入和研发。2021年，三夫户外为其组建专业的设计团队，并与戈尔公司签约，授权X-BIONIC使用GORE-TEX高科技材料及品牌。

当年，X-BIONIC成为清华大学射击队合作伙伴，还与国家体育总局冬季运动管理中心达成合作，向中国11支雪上项目国家集训队赞助X-BIONIC、X-SOCKS品牌产品，成为中国国家自由式滑雪U型场地队供应商。

除了赞助国家队外，2022年，三夫户外聘请国际超模何穗担任X-BIONIC品牌代言人，开展破圈营销。

此外，三夫户外还大力拓展X-BIONIC门店。2022年，该公司分别在北京、成都等地开设5家门店，使X-BIONIC门店数量增至10家。

同时，三夫户外还加大X-BIONIC的营销投入。据该公司2022年6月的公告，该公司调整“X-BIONIC高科技时尚运动品牌建设与运营项目”募资资金投资情况。三夫户外将市场推广费用从1485.49万元，增至4691.19万元。

2023年，该公司继续加大X-BIONIC门店数量，在北京DT51、深圳万象城等地新开6家门店。截至2023年12月，X-BIONIC共开设 22家单品牌店(包括10家商场店和12家滑雪店),30家户外渠道品牌专区店（包括28家三夫综合店品牌专区和2家经销渠道品牌专区）。

在三夫户外的大力投入下，X-BIONIC营收保持较快增长，并使三夫户外自有品牌业务营收大幅增长。

据其2020年年报，三夫户外自有品牌营收仅为3514.58万元，占公司营收比例为7.52%。X-BIONIC营收并表后，该公司自有品牌营收大幅度增长。据其2021年年报，其自有品牌营收达1.21亿元，占比增至25.22%。其中，X-BIONIC做出了卓越的贡献，其营收占自有品牌营收比例达76.34%。

时代周报记者梳理三夫户外2021年-2023年年报发现，三年期间，X-BIONIC营收一直保持增长。2021年-2023年，X-BIONIC营收分别为0.93亿元、1.27亿元、2.15亿元，X-BIONIC营收占三夫户外营收比例分别为16.73%、22.60%、25.41%。

据三夫户外2024年三季度财报，前三季度，X-BIONIC品牌营收1.59亿元，同比增加50.08%，占三夫户外营收比例为31.8%。

转型品牌运营

三夫户外如此大力推广X-BIONIC，与其从渠道运营转型为品牌运营的发展策略有关。

2000年至2014年，国内户外市场迎来增长爆发期。在此期间，三夫户外快速增长，并在2015年12月上市，成为国内知名户外用品经销商，巅峰时曾代理经销过400余个户外品牌。

该公司上市招股书曾表示，如果品牌商突然终止供货，将在短期内对公司的销售产生影响，并进一步影响经营业绩。

随着始祖鸟、萨洛蒙为代表的品牌方纷纷选择回收代理权，转为自营门店模式，三夫户外在2024年上半年投资者关系活动记录表中表示，报告期内出现业绩下滑一个原因便是亚玛芬体育旗下品牌始祖鸟决定终止合作。

三夫户外很早就开始自有品牌的建设运营。上市前，三夫户外就推出了“三夫”、“阿尼玛卿”两个自有品牌，后续拓展出SANFO PLUS、KIDSANFO、LYSO等品牌。

但三夫户外自己打造的自有品牌未能挑起大梁，营收占比一直较低。据其2017-2019年年报，三夫户外自有品牌营收分别为3698.8万元、3760.76万元、3244.33万元，占公司营收比例分别为10.53%、8.95%、8.06%。

三夫户外上市后，亏多盈少。据其年报，2015年-2022年以来，该公司仅在2015年、2016年、2018年实现盈利，其余年份均为亏损。

但自将X-BIONIC收购变为自有品牌运营以来，三夫户外业绩逐步好转。据东方财富数据，2021-2023年，该公司毛利率分别为50.30%、52.67%、53.59%。

三夫户外投资者联络部门员工向时代周报记者表示，收购X-BIONIC后，公司毛利空间较之前只做代理业务时增大，公司盈利能力逐步好转。

2023年，三夫户外实现扭亏为盈。据其2023年年报，三夫户外营收达8.46亿元，同比增长50.51%，净利润0.37亿元，同比增长210.91%。

三夫户外公告显示，2023年公司聚焦“自有品牌+全国独家代理品牌”发展战略，品牌布局和运营初见成效，营业收入同比大幅增加，其中重点发展的运动黑科技品牌 X-BIONIC 营业收入同比增加约 70%，毛利率同比上升，盈利能力显著增强，净利润同比扭亏为盈。2024年前三季度，三夫户外净利润为856.24万元。