入局汽车新零售，国美“跨界”自救

21世纪经济报道记者 郑植文 北京报道

继家居巨头红星美凯龙进军汽车行业后，电器龙头国美集团也宣布正式跨入卖车新势力之列。

2024年12月28日，55岁的国美集团创始人黄光裕高调宣布国美车市诞生，“当前4S店模式日渐式微、厂商完全直营成本高、原有综合汽车交易市场模式老化、商场模式过于分散与功能单一，现有汽车流通模式已难以满足用户对智能化汽车的体验需求和汽车厂商低成本直接触达用户的需求。”

而国美车市是国美集团全力打造深度运营的集约化、共创化、生态化的第三方独立品牌，简单来说，就是依托于国美集团资源和渠道的卖车平台。

据国美车市总顾问邵京宁介绍，“国美车市”是以“场”为核心的，集展示、体验、销售、交付四位一体的集约化销售模式，能够实现对现有流通模式降低成本、减少环节、提高效率、增加收益的变革目标。

目前，国美车市首家智能汽车体验馆北京西坝河店已经建成，这里曾是国美电器的标杆门店，年销售额曾突破5亿元，如今改头换面，未来将集合30多家新能源汽车品牌，提供选车、试驾到购车、售后等“一站式”购车消费体验。

东山再起的野心

1987年，白手起家的黄光裕在北京珠市口创办“国美电器店”，以薄利多销和优质服务迅速打开市场。后来，他又率先打破了中间商模式，与上游厂家直接合作，采用“包销制”等创新经营模式，带领国美迅速扩张，成为中国家电零售行业的龙头企业。

2004年，国美电器在香港上市，成为中国首家海外上市的家电零售企业，同年35岁的黄光裕以105亿身家登上了胡润百富榜中国首富，之后又两度问鼎。

不过，由于经济犯罪，黄光裕在2008年锒铛入狱，国美集团的挑战也随之而来。

彼时，中国电商行业飞速发展，京东、淘宝等平台迅速崛起，国美线上零售起步较晚、发展缓慢，错失了风口期。

国美内部也陷入混乱，公司控制权之争使管理层动荡不安，影响了国美战略的稳定性和执行力，战略方向诸多摇摆不定。

在内外忧患之下，国美营收增长缓慢，市场份额逐渐被竞争对手蚕食。

2021年，出狱后的黄光裕回归国美，试图在国美低谷时期力挽狂澜，他曾放言：“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”不过深陷泥沼的国美还是难掩颓势，2021年至2023年营收分别为464.84亿元、174.44亿元、6.47亿元，呈断崖式下跌。同期净亏损分别为44.02亿元、199.56亿元、100.57亿元，连续多年出现巨额亏损，使国美债务负担沉重、现金流严重不足、资金链岌岌可危。

2023年底，国美总部被爆出人去楼空，大幅裁员、门店关闭已至命悬一线，靠电器零售主业已无法使公司正常运营，转型是必然的。

昔日的电器零售帝国大厦将倾，黄光裕开始探索零售新生态，拓展业务边界、进军新领域，比如发力直播、搭建无人零售生态，还有进军汽车行业。

卖车新势力怎么后来居上？

国美入局汽车行业并不意外，早在2017年，国美便发布了“国美汽车2017战略”，开启试水。

这一战略是当年国美集团走向新零售的重要一步，国美通过线上线下相结合的方式，将线上流量变现到线下场景中，并计划将旗下1700家门店进行改造，一层全部改造成汽车展厅。作为多个汽车厂家共享的销售公司，国美开始探索一种区别于传统4s店的新的经销商体系。

不过，由于国美内部战略定力不足、外部竞争激烈，这一尝试在当年底就化为泡影。

直到2024年中，国美又“重燃”在汽车领域的布局，而年底的高调官宣则更直接积极地指向汽车销售，黄光裕以大胆、激进的经营风格著称，在他看来，汽车销售端尚不够“卷”，“大家只是躺在过去的营销模式里才感觉力不从心。”他要将国美车市做成中国汽车流通环节的“路由器”，是联合导航平台、电商垂类平台、MCN机构等环节共创共建的全新生态。

国美车市以“场”作为生态核心，针对不同用户场景下设置针对性卖场类型。卖场类型按照地域级别和功能定位来划分两大类，前者是在1-2线城市设置旗舰店、在3-4线城市设置骨干店和在5线及以下城市设立卫星店；后者则分为全能店（新车展示、销售、体验、交付、置换等全部功能）、展销店（以新车展示和销售为主）、畅品店（主打当地市场畅销车型）。

在获客引流方面，国美车市仍延续、融合、优化了最早试水的方式，线上侧重销售，线下侧重交付。

据悉，国美车市计划在园区内打造全国首家大规模的汽车自媒体直播销售中心，搭建起以直播销售为核心的线上智能化引流运营体系。“通过直播中心的全链路数字化运营机制，快速链接优质的汽车内容生产资源、传播资源，形成规模化、有影响力的线上汽车营销渠道，形成与国美车市线下综合卖场协力联动的营销阵地。”邵京宁解释道。

同时，国美车市还计划建设线上先进的二手车拍卖信息系统和二手车出口交易大数据库，也包括二手车出口拍卖平台。官方计划在五年内将二手车出口平台发展为世界第一大二手车出口平台。

就此，国美卖车的宏图一目了然，这一次黄光裕依旧给自己设立了和三四年前一样的目标：“单区域正常应该在18个月左右盈利，如果不能，要么是做的事情太差，要么是模式不对。”

能否续写辉煌，又或是残灯末庙，国美车市的成败有待时间检验。