“救火队长”俞经民回岗再战 上汽乘用车再度起飞 |年度营销盘点

【文/财圈社&道哥说车 张浅】日前，上汽乘用车公布了最新销量数据，2024年，上汽乘用车全年零售超81.4万辆，其中，12月份，荣威飞凡零售环比劲增23.3%，MG零售同比劲增12.7%、环比跃升22.5%。值得一提的是，2024年下半年以来，荣威飞凡、MG均实现连续月月环比稳健上涨。

为何上汽乘用车从2024年下半年之后开始一路跃升？这似乎与2024年8月上汽集团最大规模高层调整有着密切关联。在这一轮高层大换防中，原上汽大众有限公司党委书记、销售与市场执行副总经理俞经民任上汽集团股份有限公司乘用车分公司常务副总经理。

面对严峻的市场竞争环境，在这个时间点走马上任的俞经民直言自己没有适应期，只能给4个月证明自己。从结果导向看，上汽大众和上汽乘用车来回两边跑的俞经民的确没有辜负“救火队长”的称号。

从安亭到安亭，重返40岁

回顾俞经民的职业生涯，一毕业就在上汽大众任职，后调入上汽乘用车，2021年4月又回到上汽大众，三年多后，又再度回归上汽乘用车。对于这番兜兜转转，俞经民感慨：“从安亭到安亭，是一个轮回。谢谢领导、组织的信任，让我回到了40岁的状态。”

俞经民口中的40岁的状态是他2014年第一次接手上汽乘用车时的状态。彼时，上汽乘用车旗下的荣威、MG正处于不温不火的状态，而国内其他自主品牌都已经有了崛起的势头。于是，带领荣威和MG崛起的任务，便实实在在地落在了俞经民身上。

在位几年间，这个自称车圈“胖头俞”的风趣男人，以殚精竭虑的劲头让上汽乘用车焕发了新的生机。2017年，上汽乘用车荣威、MG合力实现了52万辆年销量成绩，相比2016年增长了60%。2020年，上汽乘用车在遇冷的车市中也表现稳定，全年销量65.79万辆，相较其上任之初增长了265%。

随后，在上汽乘用车立下汗马功劳的俞经民又被调到上汽大众“救火”。不过，相较于本就在人们心中刻板印象的上汽大众来说，网红“胖头俞”的年轻化路线或许更适合上汽“亲儿子”。更为重要的是，2024年上半年，上汽乘用车旗下的荣威和MG名爵两大品牌国内销量均出现明显下滑，其中6月单月销量暴跌38.56%，俞经民此时回归，其意图也十分明显。

一直以来，从“这个火坑”跳进“另一个火坑”的俞经民颇有些“悲壮”色彩，但这也同时证明了俞经民在营销领域前瞻的判断力以及出色的领导能力，天将降大任于斯人也，上汽集团总是将“难啃的骨头”交给他。

新官上任三把火不够烧

相较于其他营销高管，俞经民最大的特点是总能身体力行地做一些事，“被卖车耽搁了的段子手”、“脱口秀销售老总”等花名便是对他最形象的总结。不过，当前的汽车行业正面临前所未有的变革，国内和国际市场环境也都发生变化。十年后回归上汽乘用车的俞经民面临的挑战不一样了，这一次，他身上的担子更重了。

2024年8月30日，回归后的俞经民以上汽乘用车常务副总经理的身份第一次出现在公众面前。对于新的上汽乘用车体系，他称，荣威就是新大众，MG一定要讲英语，飞凡变成荣威飞凡。与此同时，俞经民已经拿出了一份内部组织架构调整的方案，并迅速落实到位。

在定义了新的上汽乘用车后，俞经民回归的第一个重点工作就是荣威和飞凡营销服务机构的融合。俞经民说，在进行整合后，荣威和飞凡要在三个方面承担责任——对用户做的承诺要兑现；要做好答应经销商的事情；加快速度发展荣威、飞凡汽车的产品型谱。

在加速“内卷”的汽车市场，战略收缩似乎已经成为不少车企资源整合，迈向下一步的重要举措。荣威和飞凡的融合是上汽营销革命的第一刀，本质是为了响应对用户的长期承诺，让经销商的处境更好一些，目前，荣威飞凡双品牌授权店已遍布百城。

事实上，飞凡原本就是脱胎于荣威，融合之后，飞凡将来会承担荣威品牌高端系列的角色。据悉，未来，荣威和飞凡的营销体系将逐步整合，并紧密围绕新媒体运营展开。

“想要提升销量，就要调整与客户沟通的方法，我们会紧紧拥抱新媒体，去找客户而不是在门店等客户上门”，俞经民以自己“胖头鱼”的新媒体账号举例，“就一个目的，带着我负责的整个营销服务体系，荣威飞凡MG，以及所有的投资者，一起往里面冲，目的是更直接、更主动地与客户沟通。”

此外，俞经民认为，造车需要回归价值创造，上汽乘用车将聚焦“卷价值”，通过技术创新、产品升级、服务优化等方式，提升品牌价值和用户满意度。因此，上汽乘用车将首先把技术品牌擦亮，后续将更加重视技术标签，并会导入搭载新技术的产品。比如，上汽乘用车计划2025年实现聚合物固态电池上车，第一款产品将放在MG上。

实际上，在2024年7月底，上汽乘用车就已经开始为擦亮技术招牌做准备，其推出了“超级安芯承诺”的政策，主要针对纯电、插混产品的三电系统的终身质保。

而对于MG品牌来说，无论是“最聪明的燃油车”还是“新车限时一口价”，在短短不到五个月的任期内，俞经民一直在为MG的销量转型寻找新的突破口。

在不确定的市场竞争中，唯一能够确定的是不断努力。“燃油车必须智能化。”俞经民直言，这么多用户还在买油车，我们怎么可以不给他们智能化的选择。面对未来，俞经民对MG的期许是海外向上、国内翻番、单价要持续向上。

至于欧盟加征关税对MG海外市场的影响，俞经民坦言，这可能会影响电动车的销量，但不会影响总量，因为出口的还有汽油以及混动车型。据了解，2025年将是MG的产品大年，目前已经确认的是面向全球市场将推出四款车，两款全新车型，两款大改款车型。

短短时间内的一系列动作，俞经民的这次新官上任，三把火都不够烧的。不过，改革，实际上改的是人，上汽集团的希望也在人，核心是把有能力的人放在能发挥能力的位置上。有意思的是，在谈及目前组建的上汽乘用车管理团队时，俞经民将其比作《西游记》中的取经团队，自谦为团队中的八戒，大家共同踏上征途，深入用户世界，汲取真经。

“市场淘汰赛，（上汽）集团在不在？集团肯定在！上汽乘用车在不在？肯定在！”尽管这一次，上汽乘用车面对着比以往任何时候都更艰难的挑战，但俞经民坚信未来三到五年的竞争，一定会留在牌桌上。