一勺言 | 地产高手的三个认知雾区

如果你问我，2024年的地产人与过去三年最有趣的变化是什么？

我会不假思索地告诉你一个真实的感受：务实。

与以往相比，2024年的地产人变得务实了许多。‍‍‍‍‍

一个务实，体现在很多方面。

比如，对政策的态度。

过去三年，在饭局、微信群与小范围场合，很多地产朋友还是愿意踊跃输出意见、评价的，但是，2024年的类似场合，对各种政策的一致性与市场药效的点评，少了很多讽刺、吐槽与对抗的情绪，多了很多无视，接受与平常心。

比如，对市场的态度。

两三年前，大家对市场的走势，还存有不少幻觉与憧憬。

但是，过去一年，幻觉基本消失，面色越来越平静，结论越来越一致：就这样了，短期不会反弹，一个盘一个盘求解，就事论事，才是生活与工作的最真实的样子。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

专注于解题思路而不是宏大叙事，正在成为这一届地产人的日常。因为连吐槽都失去欲望与缓解能量的时候，能够拯救地产人的只有，真实面对的心态。‍‍

在很大程度上，这种内心的变化，可以解释泛知识付费赛道的凋零，也可以解释很多贩卖情绪的大会为何风评走低。‍‍‍‍‍‍‍‍

因为，我们比任何时候都更需要真实解决方案，而不是情绪解决方案。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这个时候，有一类咨询人的机会就出现了。‍‍‍

JUMP大会第五季采风期间，有一个人的名字多次在营销负责人的口中出现，实效机构的创始人吴昊。

他之所以被好几个营销口的地产人多次提及与推荐，是因为他有一套非常有穿透性的方法论，可以给大到项目定位、小到户型配置的话题非常新颖的见解。‍‍‍‍‍‍‍‍

更重要的是，过去一年，他为很多还在牌桌上的地产公司的问题楼盘，出了很多有效的解题思路，江湖风评甚佳。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

吴昊去年出版过一本书「关系场」，标价200元，认识他之前，我买来只读了一半，就打算邀请他来到JUMP大会。‍‍‍

如果你没有看过这本书，你可以先从读完这个演讲开始，再做决定。

「写在前面 by 杰总」

JUMP大会第五季 吴昊 演讲集锦

地产高手的三个认知雾区

实效机构创始人 观念研究院主理人 吴昊

《JUMP大会第五季》演讲节选

大家好，很开心来参加JUMP大会。

今天的主题里，是迷雾的雾，不是错误的误。

一个事，如果能看清对错，其实说明已经认知的很清楚了。

但如果是云山雾罩，这个东西就是难以认知。

有些东西叫，你明明觉得它存在，但是你拿放大镜一看，它就不在，这就是雾！

生活中各个领域，有非常多的雾区。

为什么会有这么多雾区呢，因为世界有三重，要看我们在哪一重。

第一重世界，就是表象的世界，是我们肉眼所能看到的。

比如数据，它可以被量化。

从这这个表象往下去挖，你会发现所有数据、所有现象都是人行为的结果。

第二个世界，叫做行为的世界。

它是可以被规范的一些准则。这些数据并不复杂，都是人按照一定的规范做出来的。

这还不是最底部，再往下挖，你会发现人为什么会做那些事。

第三重世界，是观念的制约。

所以我们的公号叫「观念研究院」。

举个例子，我们看到苏州这座城市非常漂亮，为什么它的男女空间在建成区占比达到了40%，就是我们对这个城市外部的印象。

他的行为，就是政府没有把屋填了去卖地，因为这是一座历史文化名城。

他代表当地政府，认为环境也是国际城市的竞争力，他有这样的认知，所以才会有这样的行为。

再举一个和房地产相关的例子。

我们常见，一个销售给你反馈说，顾客认为楼盘非常贵，所以他不买。那这就是一个现象的反馈。

把我们的楼盘和对手楼盘做一下比较，可能我们确实价格会高一点。

但是，你有没有发现，我们的楼盘价格比对手便宜的时候，顾客的反馈依旧还是价格贵。

这是为什么呢？

你去查一下销售接待的行为，会发现，他全程在跟顾客都在讲价格，没有讲价值。

他认为，卖货最直接能打动顾客的就是价格，而不是价值。

调教这种销售其实是非常难的，因为很难改变他的观念。因为他会觉得价值都是虚的，价格才是最实在的。

所以，这个世界各个领域的雾区有很多。

今天，我来讲三个和地产相关的雾区，称为高手的雾区。

第一，城市是具体的。

第二，建筑是存在的

第三，客户是懂得价值的。

这三点，和我们的投资拿地、产品研发以及销售管理，都是相关的。

第一个误区，城市是具体的。

看这个标题，大家会说，难道城市不是具体的？

但是，我们感觉城市是非常具体的，例如咖啡馆到广场之间有三条街区，街区说的非常具体啊，怎么就不具体了！

在拿地的时候，有很多数据，怎么看怎么具体。

他有地址和实体、有人口、产业等等数据，行政区划还有边界，这些都是可以统计的。

所以，我们会觉得，城市是具体的。

讲个例子给大家。

好多年前有个开发商跟我说：我进北京了！

我说：进哪个区了？

他说：房山区！

我当下觉得，他可能进错了。房山不是主流的北京啊。

但是，他为什么觉得自己进北京了呢？因为他认为城市是具体的。

它忽视了另一个维度，不是具体的维度。

每一个市民都有他的心理地图。

他的活动半径，塑造了他对这个城市的认知和体感，跟具体的城市是完全不一样的。

说的抽象一点就是，有多少苏州人，就有多少个苏州。

引用了一个美国城市社会学家做的研究，跟大家解释下。

他让本地的曼哈顿人和外地的曼哈顿人，画出他们对曼哈顿的印象。

第一张图片是游客、外地人的，他们对曼哈顿的印象就是地标，比如美术馆、购物中心、酒店，但是，本地人的印象就不是这样子的。

所以说他们去的空间不一样，最后对曼哈顿的评价就是不同的。

其实在我们的生活中，体验感非常多，因为我们每一个人，都活在自己的那个城市。你不知道别人活在另外的城市，他对这个城市的好感和不好感的内容是不同的。

引申到房地产行业，我们研究板块的时候会发现，同一个区域不同的人，表达层次是不一样的。

比如成都，中间那张图是成华区的一个组团研究。

三种成华人住在不同的地方，你拿了其中的一块地，其实你的客户就是既定的。

用这个理论进一步分析成都。

这个成都老城区是青羊区，现在很火的是高新区，就如我们现在所在的金鸡湖片区一样的地位，大家都在高新区买房。

但是我想告诉大家，00后年轻人都在往成华区走，现在还没有体现出来，但是如果做项目的时候，我们能看到这种趋势，我们的产品就会不一样。

因为客户是在变化的，人口在流动。所以我们在研究城市的时候，研究的不是行政图，而是研究心理地图。

心理地图决定地价和房价，加上客户对这个地方的判断，就会变成楼盘上市之前可以预测的最初始抗性。

我们做产品，就是要消灭这种抗性。

贫富分界线，呈现分界线，新旧分界线，这三条线，地图上是看不到的。

贫富分界线，统计数据也看不到，但是这个一定会决定你楼盘的销量。

城乡分界线，特别在三四线城市，太明显了。过了那条路，客户就是不去，降价也不去。

第三个，叫新旧分界线。

这些东西，如果我们把它展开来，那么对一块地的评价，可能就会产生巨大的变化。

所以，我们说城市不是具象的，需要把若干个城市找出来，讲讲城市的基本原理。

其实，描述城市就是在描述组团，有多少个组团就有多少个城市。

每一个人的城市范围，其实就是三个圈子。

工作圈，工作地所在；生活圈，家所在地；社交圈，就是他日常去见朋友的地方。

这几个地方，因为人的生理性限制，会导致职住平衡就3公里、5公里、10公里。

当通勤半径超过10公里，你会觉得很痛苦。

若干个人在一个组团，因为同样的工作链，就会形成组团。

若干个人在这个组团里工作生活社交，也会形成组团。‍

组团，就让城市产生了分界线。

我再强调一下，组团这个概念，不是规划局给你的，是市民真实生活沉淀下来的。

中间这张图，是我们做了20多个省会城市研究提炼出来的。

你会发现，中国的省会就是20个组团，党政军、火车站、然后金融中心、科技中心、制造中心、还有小作坊市场。

每一个组团里面的人是不一样的，然后他的社交观、家庭观、教育观也都不同。

所以有时候我们会重视学区，有些地方其实发现学区没那么重要，他不能溢价。

再看看北京。‍

我们研究过北京不止9个顶级的组团，都是中国级的组团。

比如权力中心，比如由清华北大所形成的国家学术中心，它演绎出了中关村后面的软件园，甚至还孵化了望京，它就形成了北京所谓的「北贵」。

丰台区，反而是市民的生活组团，有大量的市场。

拆不掉的铁路路网导致城市风貌是比较差的，导致这个地方是不能完全溢价，但是这边的市民，有他的幸福生活。

所以，在不同组团里面的生活者，他的典型画像是不一样的。

比如说都是鸡娃，海淀妈妈和顺义妈妈，鸡娃的方向不一样。

海淀妈妈鸡娃的方向，就是让孩子读清华北大。

顺义妈妈鸡娃的方向，是让孩子读藤校。

然后，西城的爸爸和望京的爸爸都很忙，西城的爸爸晚上在喝酒，顺义的爸爸在加班。

每个组团里的人过的生活，大致是可以被画像的，这就是第一个误区。

第二误区是，建筑是存在的。

这个说法很反常。

在做产品的时候，我们通常会把建筑当作一个独立的个体，拼命雕琢外型。

外型雕琢和内部装饰是目前开发商做产品的两大发力点，剩下的就是把面积段做对。

不过，我觉得这还能再进化。

建筑其实是不存在的。

真正存在的是人类活动所需的场所，这个场所需要划分边界，而这边界就是建筑。

比如说左边这幅户型图，这算是建筑存在的一种表达，但拿给顾客看，顾客大概率看不懂。

我说得比较武断，看不懂，某种程度上就相当于不存在。

再比如中间这张图，我们设计主卧室的时候，夫妻之间需要一张能打滚的大床，需要一个衣帽间，女孩子尤其需要步入式衣帽间，因为有仪式感，看衣服就像“沙场秋点兵”。

卫生间肯定也是必需的，夫妻之间可能还需要一个阳台，成为私密空间。有了孩子之后，夫妻互动时还能回避一下。

孩子也需要他们自己的空间。研究夫妻家庭关系之后，我们才创造出这样的主卧室。

这意思就是，做蜜月主卧时，先确定好夫妻关系所需，再划定边界。

所以，建筑是边界，不是独立存在的。

我们做产品有个理论叫「关系场」，与其说在设计建筑，不如先研究家庭中的各种关系。

像夫妻关系、父子关系、爷孙关系，搞清楚他们会做什么事、有什么互动，之后再去规划卧室、客厅、餐厅。

就拿蜜月主卧来说，在成都，主卧越做越大。

这说明，即便在家庭生活节奏快、夫妻聚少离多的时候，大家还是很重视夫妻关系。

主卧面积大得不可思议，面宽基本5米以上，前面能摆沙发，甚至还能带阳台。

再比如餐厅，家里虽说就5个人，但孩子会带小朋友来社交，妻子也有自己的社交，所以餐厅的桌子，日常最好能坐8人，两边再加椅子能坐10人，方便聚会。

把这些研究清楚，再去画建筑边界，这就是做关系场。

我再解释一下，为什么说建筑是不存在的，但建筑外形又常被我们捕捉到，还觉得做得挺好。

其实做建筑外形，也是在处理这一栋建筑和整个城市空间的关系。

比如说在旧改区，政府特别希望出现一栋现代大楼形成反差，这种情况可以请扎哈来设计；

有些地方则要做延续，那一片风貌很好，规划局要求保持风貌一致；

还有些地方需要避让，比如在北京二环以里，建筑不能超过天安门城楼的高度。

这些都体现了建筑和建筑之间的关系。

第三，来讲讲和营销相关的内容。

很多人觉得，客户是懂得价值的。因为客户是出钱的人，他为自己的钱负责，怎么就不懂价值了？

我们天然默认如此，所以营销也经常这么干：

把区位、规划、户型、配置都告诉客户，觉得客户自己就能识别价值，最后再报个价格，要是客户没买，就觉得是客户买不起。

这就是现在销售普遍使用的漏斗原理，不断筛选顾客。但转化率非常低，一个楼盘转化率能到5%都算不错了。

也挺奇怪，毕竟现在这个形势下，来的顾客都是真心要买房的。

我们做个模拟。

假如一个盘价值10分，价格8分，理论上性价比挺高。

但是，要是价值传达只做到5分，客户接受的真实价值就只有5分，那他就会觉得8分很贵。

比如在顶级地段做顶级楼盘。豪宅装修标准5000起，成都、上海更高。

要是在一个价值15万的地方，做个800块钱精装标准的样板间，客户识别不了价值，会觉得楼盘很差。

这时候，把售楼部、样板间关掉，说不定效果更好。

这说明客户不完全能识别价值，虽然他们懂一些房地产知识，但我们要把客户当外行，这样营销才能做得更好。

所以顶豪产品，不会用1200的精装去考验客户对土地价值的识别能力，都会做到七八千的水准。

但谁说顶豪营销的价值传达，就不是800块的水平呢？

举个例子，门对门的两个楼盘，都在传达区位价值。

左边那张图是百度地图翻版，老老实实地传达路网、学校、教育、医院这些信息，全中国售楼部的区位图基本都这么做，根本没把楼盘价值传达清楚。

右边那张图是对面的楼盘，想让客户知道在成都买青羊区的价值，直接点明，青羊区才是成都的幕后英雄，而非热门的高新区。

它把权力机关所在、发展路径都梳理出来，还配了一张新城发展现状的小图。

虽说这区位图不能让客户马上买单，但能让客户更深刻了解地段的相应价值。

再以户型为例，做房地产这么多年，户型图一直是线稿图，只有一P。我们觉得，客户不一定看得懂。

样板间可以传达具象，但我们还想把户型图变得更复杂，变成十多个P。

要讲空间、模块、系统、应用场景，顺便再说说和去年新款相比有哪些进步。

把这些掰碎了告诉顾客，就是希望客户知道，楼盘价值8分，只卖6分，这价格超级有性价比。

要是不这么做，客户就会拿6分价格的楼盘和4分的比，觉得4分的更有性价比。

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