买入一只基金最快仅需4步、最慢需8步，哪个APP让你体验更流畅？ | 基金销售平台测评③

21世纪资管研究院研究员 杨梦雪

2024年9月-10月，21世纪资管研究院发起了对基金销售平台的体验测评，综合考虑规模情况，分别选取第三方平台3家、银行5家、券商3家共11家平台，以其线上销售的主力渠道APP为测评对象，围绕各家平台的选品能力、APP功能触达及功能设置、用户选品及投资体验等方面做出全面测评，基于测评报告，我们在每个维度的测评结果上提炼部分内容，供投资者参考。

本篇为本次测评的第三篇，聚焦11家基金销售平台的产品页面设置及购买流程体验，同时也深度挖掘和体验平台特色功能。测评结果显示，该维度下、蚂蚁财富、招商银行分列前三。更细项下，在页面设置方面招商银行、中信证券、广发证券三家因页面设置中在视频介绍及较好的特色数据分析等因素，所获评分较高；产品购买体验方面，天天基金、蚂蚁财富、招商银行因更短的步骤及更流畅的体验获得较高评价。

此外通过测评我们还发现以下几点趋势：

1、在用户习惯已经基本养成的当下，用户已经逐渐接受更普遍、更大众化的流程。如果在产品购买或页面展示过程中出现一些更利于体验优化的“小巧思”，用户接受度和体验友好度都更高，但过多“异于大众”的设置则可能带来用户不适，反而带来用户体验的下降。

2、不同类型平台在购买流程的设置上出现趋同，第三方平台App设置更为精简，银行及证券类App设置更为“谨慎”。但购买流程中需用户确认的内容增多并不意味着流程一定更繁杂，仍有机构通过简化必要步骤之外的操作等方式，达到体验流畅的效果。

3、在用户体验维度，大多数功能的设置并没有很高门槛，App功能逐渐趋同。深挖用户体验的当下，更多创新或并非功能的颠覆式变革，而在于细微之处的优化。

产品页面的功能和内容设置直接影响用户了解产品详细信息。本次测评中，我们逐一梳理了11家代销平台的产品页面设置情况。整体来看，在基金销售方面各个平台功能设置大多趋同，基础的功能及内容包括业绩走势、历史业绩、基金持仓、交易规则、基金经理及公司相关信息、产品公告及相关声明等。

经过测评，中信证券、招商银行、广发证券在此维度得分较高，相比之下，兴业银行、建设银行、腾讯理财通得分较低。

具体来看，产品页面的功能和内容设置直接影响用户对产品信息的感知，测评中体验较好的反而是在基金分析等方面提供更多功能的平台，这类功能或信息更有利于用户辅助决策。

如招商银行，在“千篇一律”的页面设置中对部分产品增加了更多分析和解读，如短视频产品解读、历史业绩量化追踪及产品特色数据对比等，并将这些内容置于页面中更靠前和显眼的位置，为用户理财决策提供数据的同时，也通过产品解读等内容承担了部分投教科普等功能。

此前测评中我们已经发现，证券类App在选品功能方面表现出更专业的投研能力，在此维度的测评中证券类App同样表现出这个优势，投研类内容在产品页面中的植入对用户而言也体现出一定的“决策友好度”。

其中，中信证券除基础功能外，还对同一只产品的不同份额在产品页面做出提示。如测评中某短债产品C类份额，页面会提示同一只产品的A类份额适合长期长期投资，同时科普“什么是A类份额”，并对不同份额的费用做出对比，用户均可点击查看，也可直接点击跳转至该产品。

此外，在产品页面加入社区或资讯内容也成为一些平台的选择。如蚂蚁财富、天天基金等平台在产品基础信息介绍后植入了大量社区、问答、资讯等内容，增加互动及用户粘性。

对用户而言，基金销售最核心的功能还是在于购买流程的体验。本次测评中，我们把不同平台从产品页面点击几步可以完成从申购到购买成功的步骤作为一个可以量化的数据，同时最整个购买流程的完整体验作出评价并打分。

该项测评下，天天基金、蚂蚁财富购买理财的流程仅需4步，在量化评价维度获得较高评价。在综合评价下，天天基金整体体验更为流畅，获得更高评分。

在此次测评的11家平台中，购买流程最快仅4步，最慢则需要至少8步，整体来看第三方平台App购买流程更快，银行及证券类App步骤略繁杂。

对比来看，在“极简”状态下，用户仅需点击买入-输入金额-勾选确认产品概要等文件-输入密码，即可完成购买。甚至在购买已持仓产品时，蚂蚁财富、天天基金不再提示上述文件，点击确认即默认用户同意。

而在此次测评中“极繁”的状态下，点击申购后还需要完成手动确认或勾选一系列协议文件授权、进行适当性匹配、强制阅读相关风险匹配告知书及产品资料概要等、确认此次购买是自主操作而非机构人员代操作等。其中，中国银行、中信证券均需至少点击8次才可以最终完成购买。

证券类及银行类App在整个购买流程中表现出更“谨慎”的一面，如在购买流程中均直接弹出基金产品概要等文件，需用户阅读并确认后才可进行下一步。

尽管比第三方平台App增加了这个流程，招商银行、兴业银行、广发证券也实现了最快5步即可完成购买，整体流程体验都较为流畅。如招商银行，比4步的最快步骤仅增加强制要求阅读产品资料并确认一步；兴业银行同样有上述要求，但确认购买后无需再次输入密码，点击确认即可直接完成购买；广发证券需要用户阅读的步骤更多，但同样点击确认后即可直接买入。

从整个购买流程来看，各家平台同样保留了一些各具特色的“小巧思”，用于提升用户体验或拉动产品销售。

如天天基金、招商银行等，会在用户买入某类份额时提示其他份额的费用差别，用户可以根据自己预期的持有时长决定是否购买其他份额，辅助用户决策，在实际购买过程中为用户带来更好的试用体验。

再如蚂蚁财富，在买入部分基金产品时设置了“顺手买一只”功能，在购买这款产品的同时推荐其他产品，为用户提供更多选择。

此外工商银行、中国银行、兴业银行、中信证券等在购买过程中设置了可以选择分红方式、选择预约购买等功能，成为用户体验中“锦上添花”的部分。

此次测评中，同样存在“体验黑洞”。如部分平台在完成购买后无法直接看到持仓资金或较方便地查询到仍在确认状态中的在途金额，只有购买的产品份额确认后才能在持仓中查询相关情况，且这种情况在此次测评中并非个例，多家平台都出现类似问题，在后续功能优化中仍有提升空间。

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