从「广告狂人」 到 「广告难民」：广告人的命运悲歌

文 ｜ 阑夕

上周跟潘乱连麦的话题属于极其抽象的那种：「品牌啊品牌，你死不死」，实际上聊的内容又特别正经，说的是品牌广告这些年来是怎么失效的，以及在失效之后，做品牌这件事情是不是就没戏了。

我的职业生涯前半段可以说是有半条腿是跨在营销行业里，也算是和广义上的广告圈连着筋肉，这次连麦的另两位嘉宾就更专业了，一个是大家应该都认识的东东枪，既是中文互联网的一代目段子手，还把文案天赋带给过顶级4A公司奥美，另一个是北冥乘海生，数据科学家出身，参与了在线广告行业从无到有的架构过程，出版的专著「计算广告」是很多数字广告从业者们的入行启蒙。

可以看到东东枪和北冥恰好是广告行业的两面，前者曾经县中的文科状元属于大卫·奥格威路线的古典广告人，虽然迎面撞上了所谓的新媒体时代，但仍然经历了传统广告业务的金色余晖，而后者则以工程师的身份在叩开了广告的大门时，带着身后的推土机把做广告这件事情从昔年的创意行为改造成了今天的科学行为，那本「计算广告」的书在豆瓣有一条画面生动的评论：「作为广告学的学生表示买错书了」，哈哈哈⋯⋯

总之就是，这期连麦的质量很高，不敢说全场高能，但直播间里的评论区确实就没消停过，东东枪和北冥的「文理相映」也相当有节目效果，他俩还共通营业了一个播客「科技修道院」，有兴趣的可以去关注，下面进入正题。

潘乱比较坏心眼，开场就说这次好巧不巧的蹭了广告行业的两个热点，一个是蓝标据说有100亿的应收账款要不回来，被迫降本增效，挥师南迁总部，另一个是WPP旗下群邑的3个高管拿了7亿回扣，已经进入开庭审理环节了，这说明什么，说明当今广告行业的核心能力已经变成了垫款和催收，广告公司想赚钱，一定要先当好一家金融公司。

那么问题来了，像是「广告狂人」所表现的那种以创意为主导的时代，一支广告片可以火遍大江南北的时代，还会存在吗？

东东枪给出了一个「违背祖训」的回答：创意在广告产品里很重要，这个判断甚至可能都是错的，它只是在广告效果无法被度量的环境里，也就是甲方喊着「我知道我有一半的广告费被浪费了，只是我不知道是哪一半」的历史阶段里，被拿出来当成了竞争力。

所以广告行业以前的价值度量，是由一个评委系统决定的，以致于催生出了飞机稿这么一个炫技方向，无论是甲乙方还是媒介，都只能用经验和专业的方法论，去对广告的好坏去做度量。

固然甲方会找调研公司去做数据验证，但可操作的空间也十分灵活，东东枪早年做过类似的工作，很快发现数据就是任人打扮的小姑娘，想要证明一个广告的有效，可以整理出很多数据支持，反过来也是一样，归因特别随心所欲。

所以市场层面经常会出现在商业上成功的广告和在评审里成功的广告之间出现背离的情况，北冥就以评论区的一条代表性发言为例：现在回想起来，真正记住的广告就俩，一个是送礼就送脑白金，一个是怕上火喝王老吉，没了。

当年的广告人搞不好都被提过同一个问题，就是你们认为脑白金到底是不是一个好广告？之所以广告人会回答困难，是因为如果承认了，可能就意味着自己多年所学的那套技法是扯淡的，但要不承认吧，客户要的都是你能不能给我做个脑白金那样的出来⋯⋯

当然，现在脑白金和王老吉那种Campaign也消失殆尽了，这倒是和广告行业没有直接关系，是媒体渠道土崩瓦解了，那种大家在同一时刻共享同一块屏幕的场景不复存在了，如果国民级的歌手、演员、节目都没有了，那么国民级的广告自然也不可能继续存在下去。

某种意义上，「春晚为什么再也难以造星了」「Apple Music的年度榜单怎么还在被周杰伦屠版」这类疑问的根源都系于此处，以前大家都在看电视和现在大家都在刷抖音的行为看似没太大变化，无非是屏幕大小变了而已，但在电视上，最多也就百来个电视台的内容供给，但抖音可以确保1亿人刷到1亿种内容序列。

所以TVC都只能眼巴巴的等着奥运会、世界杯这样的时间节点，因为这是硕果仅存的可以让全民同频的公共事件。

从广告业的历史来看，在大媒介出现之前，挨家挨户的推销和邮递其实才是最主流的广告形态，而且是真的可以度量效果的，而在报纸、广播、电视这些大媒介诞生之后，因为提供了规模化的可能，这才引起了消费品牌的大爆发，做出脍炙人口的广告顺势成了打开商机宝库的那枚金钥匙，同时为了追求规模化，甲方愿意容忍效果度量的缺位，别问，问就是大力出奇迹，再往后互联网来了，新的分发技术实现了千人千面的内容消费范式，而且可以兼顾规模和度量，于是表达主观的创意逐渐被数据客观的工程代替。

你们如果去看各种品牌价值榜，也能发现真正起来的那一波消费品牌，在周期上都和大媒介周期是完全重叠的，再往后起来的都是沃尔玛这种货架品牌或是Google这种平台品牌，消费品牌反而后继无人了。

潘乱经常举的例子是，各家大厂市场部的员工结构都在从文科生向理科生倾斜，只要不能解释钱怎么花的，都靠边站。

当然也有像东东枪这样，从奥美去了字节旗下的巨量引擎，从职能上有点像「带路党」，是在用自己的跨界经验，去帮字节说服那些还不太懂得数字广告的甲方来做投放⋯⋯

直播间里倒是一致认为，字节这家公司，在广告业的历史上，或者说对于广告业的影响，到现在为止都是被低估的，虽然在字节成气候前，在线广告市场就已经枝繁叶茂了，但各个平台每年还是能卖出不少品牌框架，留给广告公司发挥创意的余地尚存，甲方和乙方的博弈也无非是在品效合一和品效协同之间拉扯，底层逻辑是稳定的，仓廪实而知礼节，品牌是一条必经之路。

直到抖音把一切都工业化了，从内容生产到广告生产，海量的A/B测试带来的是海量的素材投放，以创意为命脉的广告公司，在几万条素材投出去测效果的打法面前，溃不成军，做广告这项能力，也缩小到了一个代理执行的范围里，就是前面说的，你能垫款能走账，能盯后台换素材，就是好的广告公司。

字节现在的董事长，和梁汝波互为张一鸣左右手的张利东，之前在「京华时报」做过记者，后来负责整个报业的广告销售，张一鸣把他挖过去当合伙人，原因就是早期字节团队全是程序员，对怎么给企业推销广告完全不懂，所以需要张利东来补上这块短板。

但反过来，张利东当时也不懂字节的商业模式，张一鸣在知春路的办公室里给他写了一长串的计算公式，说未来的广告都会变成这样的数学题，张利东后来说他当时根本没看懂，就觉得震撼，第一次看到有人在解释怎么用广告赚钱时，是用列公式这种方法。

所以并不能简单的归纳为理科取代了文科，而更像是是理科拆解了文科，用数据暴力的手段，去把广告行业的经验主义放到了检验仪器里，而这是以前的广告商们既办不到，也不情愿的。

潘乱继续举例抖音在成长期也赞助过不少综艺节目，细究起来其实很有意思，一个擅长于效果广告的平台在推广自己的时候却选择拥抱了品牌广告，如果大家还记得的话，那几年特别流行互联网产品去高举高打的上综艺，这恰好也是最老套的那种大媒介投放模式，对很多创业公司来说就是赌博，因为效果忽高忽低，但费用却不会多退少补。

抖音因为投得够多，所以数据拿得也多，创业公司押一档节目是上赌桌，但抖音押很多档节目就是搞量化，它把标准的品牌广告行为做出了效果度量结论，这就是差别，真正好笑的是，连抖音都知道不能完全依赖买量——当时投品牌就是为了定调性，纯买量只能买到内涵段子那种用户——但今天很多企业一旦吸上买量的瘾，就再也戒不掉了。

从百度开始，中国交易最活跃的广告平台，本质上就是流量的搬运工，先把流量批发进来，洗一洗，然后高价卖出去，百度比门户的效率高，所以它赢了，而字节又比百度效率高，于是现在百度也很难受。

东东枪说他的前同事们这些年最集中的感叹就是「手上没好活儿了」，所谓的「好活儿」指的就是全案代理需求，包含从Slogan到TVC的传播方案，加起来至少是几百上千万的预算，但在好多年前，拍个广告片的费用就已经只有几十万了，对于4A公司来说实在没劲。

刚去字节那会儿，东东枪老是听到客户抱怨「抖音太吃素材了」，作为一个身处转型初期的传统广告人，东东枪说自己当时是不理解这句话的，每个字都认识，合在一起就看不懂，后来才知道说的是广告主必须源源不断的往抖音里填充各种规格和切入点的素材，把那台巨大的绞肉机喂饱了，才能获得一个理论上最优的营销结果。

正好前几天东东枪听到隔壁同行聊天说产出视频物料的成本被优化到了几块钱一条，心里就想都到这地步了，谁还找广告公司呢，广告人还拿自己当大师、当艺术家，就只能死无葬身之地了，这种基本观念的颠覆，足以把一些老前辈给气死。

精辟的说，就是广告行业从大烟花时代过渡到了窜天猴时代再又进入了小摔炮时代，大烟花时代是要孤注一掷的去找最大公约数，传统媒体能够组合式的提供舞台，互联网兴起但又没有固化的那段时期，公域上的免费流量一抓一大把，广告开始追求以小博大，用病毒营销的方式去追求超预期的收益，比的是谁能放一个最好的窜天猴出来，现在是平台不允许你能出商业上的爆款，你爆了意味着平台吃亏了，所以只能去撒小摔炮了，一百个摔炮里有一个响了，那就是运气来了，这个时候你如果还用旧的思维去做小摔炮，想着把它做成一个金质的或者镶钻的，这不就疯了吗？

我看到过一个很有意思的说法，表面上看，没有供给就没有消费，所以平台的生意是建立在创作生产这个基础之上的，但实际上却是平台在向供给端收税，供给端要么交内容税，给平台当好燃料，才有流量给你，要么交投放税，通过给平台创收的方式，换来可被发现的机会，而在平台拿到全部话语权的过程里，广告公司的代理能力一直在被弱化，这在以前是一种知识的垄断，只有我懂该怎么做广告，现在你不敢说懂了，数据都在平台那里，跟你一点关系都没有。

历史上，广告公司和媒介公司的剥离，也是一种事后看来不太合理的发展方向，本来是专业分工的目的，媒介环境也足够简单，希望让创意的归创意，采买的归采买，没想到的是互联网让媒介重新成为了变数的中心地带，剥离造成的知识缺口越来越大，广告人的脱节也就不可挽回了。

潘乱说他和一档著名节目的制作人吃饭时也听到对方不无心酸的表示自己机构已经沦为了一个持牌制作公司，北冥的补刀就更伤害性和侮辱性齐飞了：这都是他还没忘记给脸上贴金，其实连制作都不需要他了，就剩那块牌值钱⋯⋯哈哈哈。

北冥这边没有广告业的那些历史包袱，或者说那些包袱没准就是他参与放到别人背上去的，所以对于广告从业者的伤春悲秋更不客气一些，在他看来，花几十万几百万去拍一条广告，这本身就是生产力障碍的表现，只有把成本打进几块钱，才能足够差异化的覆盖到受众，把广告从白噪音的定位里解救出来。

在东东枪看来，品牌存在的目的没有变化，也就是提高毛利率的需求一直都在，只是建设品牌的过程出了问题，花西子出了李佳琦的直播间就是卖不动，说明品牌心智歪在李佳琦这个渠道里了，无印良品的代工厂去拼多多开店卖同款平替，说明窃取品牌资产这件事情干一次爽一次、一直干一直爽。

大家都还是知道品牌的好，就好比白牌的逻辑在美妆品类里行不通，但同时美妆也是互联网上最大的智商税争议区，这并不矛盾。

以前网上经常会有一个提问，像是可口可乐这样家喻户晓的品牌，为什么还要年复一年的打广告？这是一个陷阱化的问题，有点发射火箭想省钱为什么不选择烧煤的意思，想要解释清楚必须从传播学的理论开始讲起。

但在今天突然发现这个提问的句式好像从设问句变成了反问句，我们真的不怎么记得可口可乐最近又做什么样的广告了，唯一能够想起可口可乐Logo出现的，是去下馆子的时候看到摆在店里的冰柜都是可口可乐提供的。

这就是典型的倒反天罡，货架吞噬了品牌，货架原本是品牌的下游，是品牌「进场即清场」的垄断手法，白牌上不去家乐福沃尔玛的货架，自然无法加入竞争，电商最早的定位是货架的网络化，阿里一定要在淘宝之上再做一个天猫，还是在老瓶装新酒，续写一个把生意搬到线上延续的故事，不光要带着品牌玩，还希望能从品牌那里瓜分毛利，然后拼多多出来掀了桌子，用供给逻辑把品牌打成了负资产，新的消费鄙视链是，谁为品牌溢价买单谁是傻子。

北冥和电商平台打交道比较多，品牌和渠道撕逼的事儿以前也不少发生，但多半最后是谁也压不倒谁，各退一步了事，商超规模做得再大，能够垄断的消费人口，也远远比不上互联网平台，像亚马逊多年以来就想得很清楚，不欢迎耐克入驻，凭什么让你带着品牌来我这里把流量都薅走了，利润还全是你的？

电商天然厌恶品牌，这是对品牌逻辑的另一种间接伤害，如果品牌可以自带流量，可以无视平台的流量分配照常卖货，那就该是平台的心病了，天猫那几年没想明白这事，然后一堆世界500强里的消费品牌在上面被各种扶持，生意好得不行，它们越好，天猫就越不好了，其他商家更不好过。

拼多多和亚马逊的境界是一样的，亚马逊是一家独大，不需要靠品牌拉GMV，拼多多是眼前杵着阿里字节一大一小两座山，所以会补贴茅台和苹果这种品牌，因为要靠品牌来带量，很清楚品牌是自己的成本而不是利润，所以用赤裸裸的资本投入去侵占品牌背书。

潘乱之前组织过电商主题的连麦，卖家的切身感受都是，在抖音和拼多多面前，品牌的利润结构都相当于没穿衣服，藏不起来的，有一个嘉宾表达得很直接，说我在抖音算下来最后能挣到3个点左右，那是我能力强吗？那是张一鸣可怜我，允许我赚那3个点罢了⋯⋯

此时，潜伏在直播间里的杨利东同学举手上麦了，他在TikTok负责过商业化增长，是真的有过以亿为量级的一线投放经历，他提供了一个品牌方的「平账视角」：

品牌在直播间里卖货，相当于一边在消耗它的品牌力，一边还在为销售商品额外付钱，最后的账也不能只从单品来算，集团会认为自己还得从其他地方找补品牌价值，才能把总账给打平，这才是站在品牌的角度，最难自圆其说的地方。

无论如何，旧的路径依赖被断掉了，新的平台只顾着侵蚀，品牌处在时代切换的夹缝中，日子难过是必然的，不过在局部也有些新的建设技巧，我愿称之为事件化的，或者说刻奇化的品牌奇观。

比如鸿星尔克和白象都是短视频里的大热门品牌，它们的品牌都是建立在一种张力拉满的故事里，鸿星尔克在亏损严重的情况下低调捐款，和白象多年以来坚持雇佣残疾人员工，构成了一种情绪先行的场外叙事，传统的品牌符号理论很难接受这样的不简洁。

也不只是下沉市场出现了这样的趋势，数码圈就一直在说，小米冲了那么多年高端，比不上雷军出来造几次人设，所谓的文旅结合也不再是市场给某段历史或者某个故居买单，而是「南方小土豆」这样的说法先火了，然后才有带人入场的运作。

具体的事，具体的人，具体的梗，具体到最极致的终点，就是让品牌活成一个Meme，这个时代的「疯狂星期四」，就是上个时代的「Just do it」，看上去都是文案，实际上已经存在了生殖隔离。

从内部来看，产品力对品牌力的反噬也不容小觑，什么意思呢，就是在信息流通速度起来之后，用于解决不对称的那种品牌力——XX出品，必属精品——被识破了，一个品牌完全可以生产出一款优秀的产品和另一款差劲的产品，所以靠品牌去节省决策成本不再奏效了，消费者更希望就事论事的去判断产品。

用东东枪的话来讲，那种品牌去讲抽象价值观带来的皈依价值，逐渐的被一个个具体的场景给顶替掉了，汽车品牌的风向变化是最明显的，找个男模驾车在都市里驰骋的广告不吃香了，新势力厂商都抢着拍在车里吃火锅打游戏这些画面，吐槽归吐槽，要看到背后的天命所归。

至于广告公司的水深火热，并不代表广告这个行业不行了，北冥打了个充满年代感的比方，BP机在火爆时也养活了一大批接线员公司，纵使后来没人再用BP机了，但通讯这个市场不但依然存续着，还翻了好多倍。

换句话说，广告人喊广告行业完了，是在喊他的屠龙之技没了，那条龙飞走了，不见踪影了，所以他们很焦虑，然而现在去看中国的广告从业人数和产值规模，很明显的一年比一年大，你得把每一个自媒体、每一个主播都当成新的广告从业者。

至于那种塑造全民品牌的远大理想，还是建议大家认清现实，阿兰·德波顿有过一个暴论，搁现在会被喷死，他说十九世纪的英国人比美国人快乐得多，因为英国人对阶级有着清晰的认识，对高于自己阶级的生活品质不会有幻想，不觉得自己配得上那些物质条件，所以老百姓们都知足常乐，但野蛮的美国人就不一样了，每个人都觉得自己能够成为洛克菲勒，但客观上肯定不是这样，于是所有人都很痛苦，对自己的身份感到无比焦虑。

东东枪为整场连麦做了比较乐观的收尾，虽然媒介环境已经是一个个的孤岛了，但在每一个孤岛上诞生各自的品牌，这件事情的可能性还是成立的，也不是哪个品牌都要做到万人空巷的地步，事实上做品牌的第一性原理就是为消费者设立一个固定的偏好，把半径以内的品牌建立起来，是力所能及的作为。

往昔虽然甜美，可别贪杯。