2025，行业以「微综艺」试探“新活法”

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

2025，凡关心综艺的不能不看微综。

当下，我们被无形卷入一个“短媒介为王”的时代。继短视频、短剧风口后，最近综艺行业好似也拜服于短的威力之大，长视频平台纷纷都在拉高对微综艺的战略关注。

其实从去年以来，几大长视频平台都有针对微综艺玩法进行很多积极探索，而犀牛君很惊诧的是，整个行业却似乎集体以忽视态度待之。

要知道，去年无论是芒果用小半年试验小而美会员定制内容的「小Fun综」，还是临近年底腾讯视频于11月突携5档新节目发力「微综艺计划」，抑或爱奇艺于不久前公布了下辖25个精品节目的「2025微综艺计划」，这些新动作都可被视为各平台从内容、商业化两个维度探路小而美综艺“新活法”的先锋尝试。

这篇，犀牛君不想多说废话，站在刚迈入2025的节点，我们认为微综艺就是今年最该被行业重点关注的活力板块之一（乃至是有可能对标去年短剧的潜力风口）。下面，让我们从各家2025新片单一窥这些微综指引了怎样的行业未来？

探路：帮小而美项目活得更好

任何平台都想要更多《毛雪汪》。

不得不说，谈论微综，活得特别好的《毛雪汪》是一个很适合做引入的模范案例。该项目体量之小，从毛不易、李雪琴两个艺人搁家唠嗑的极简设定就可见一斑。但历经好几个季番该节目明显在市场热度、招商规模方面加速成长（腾讯视频官方数据透露2024年的夏番又带动会员收入实现20%环比增长），该节目的成功经验，就是所有视频平台摸索小而美项目生存法则的底气所在。

事实上，如今微综艺之所以备受平台重视，头号原因就是，它指引了行业摸索综艺变现新路径的前沿方向。例如说，在爱奇艺行业速递官微发布的「2025微综艺计划」介绍里，“为品牌广告主提供营销新路径”、“借助‘小而精’特质帮助品牌精准触达目标受众”等商业化愿景就是该计划的重中之重。

换言之，在综艺招商活力渐弱、品牌偏好押宝头部综N代项目的今日，正是为了助力小而美的腰部项目活得更好、为其找寻更多出路，爱奇艺以「2025微综艺计划」片单为锚，立足四大方向的创制理念，亮出了2025桃式微综的独家打法。

微综艺一直以来的突出优势，一是内容创作灵活度高，二是为受众定制深度内容的特性很方便广告主圈揽目标客户。基于此，爱奇艺这次微综计划在长+短的内容创新&商业化运作方面都颇具看点。

在内容玩法超前的「IP联动」板块，桃厂此次首创了播前探班（如《桃厂通告日》）、播中陪伴（如《桃气饭局》）、播后联动（如《剧综联动之喜剧星工场》）等多维延展IP价值的剧综创制新法；而在内容先锋性很强的「创新玩法」板块，《爱在日出日落时》聚焦代际恋爱互助、《夜行动物留声车营业中》主打深夜故事分享、《上班丑关我下班什么事》把短视频素人改造移植到长内容，这些尝试都将给2025的综艺观众带去兼具新鲜感、独特感的观综体验。

「垂直圈层」板块则为品牌客户指明了投放靶向，如老年群体热销品牌可投放为银发族定制的《重返十八岁》《摇滚奶奶团》，美食/宠物品牌可投放基于吃货/铲屎官需求企划的节目《大胆干，早点散》《萌宠春日运动会》；节点营销预算充足的品牌则可考虑押宝「热点方向」板块，将于蛇年春节推出的《年年友好食》、直击来华旅行的《跟着留子回中国》、狙击容貌焦虑议题的《超大号美人》都是值得广大金主关注的潜力项目。

无独有偶，腾讯视频最近强势推动的「微综艺计划」也在长+短的内容制作、商业模式上开拓了诸多新思路。早在去年初的招募信息中，计划就明确了鹅式微综三大特性——

商业上，快速立项，平台全资或联合投资，不走招商；内容上，时长控在30分钟内，排播灵活；制作上，广纳新型综艺公司、MCN、短剧公司、个人UP主等外部制作力量。

换言之，该计划是鹅厂在项目合作上求新求变、以帮助小而美项目活得更好的大胆尝试，计划最终跑出的项目都颇具先锋实验性。比如，与青年创意文化内容公司「小梦马」合作的《海、渔村和三个笨蛋》，既是很少有聚焦几个拥有原生关系人气rapper们的友综，又吸纳了中国Boy（王瀚哲）这样的中视频高粉UP主加码制作，节目明显呈现出迥异于传统鹅综的轻量化调性。

其它几档微综也更具差异化，《超甜搭档》揉合了演综+恋综+短剧的长短生态，节目发动网友共创、最终将选出一对CP参演定制短剧；《导演请留步》主打情景式吐槽，鹅厂此番携手了此前B站《片场日记》制作方「王尼玛团队」共探新赛道；2025年腾讯视频还将陆续上线“无限反转的剧式综艺”《面对疾风吧》、“一档大型真人版猫鼠游戏”《开始捉迷藏》，他们将在排播上共同构成腾讯视频中午12点的微综节目带，一整个满足了平台用户午间“下饭”的多元观综需求。

定制：微综可向品牌短剧取经

微综和金主还能擦出什么火花？

坦白讲，行文至此，我们会发觉，微综艺最重要的行业看点都与“钱”密切相关。平台为什么发力微综？因为传统招商难以覆盖他们。微综为什么要创新模式？因为这样才能在商业增量上趟出更多可能性。

所以说，回到本质，微综艺最核心的价值，就是自由的创作活力、灵活的商业空间。基于此种特性，微综艺传递了一种自由联动制作方、品牌方、目标受众的新型内容共创理念。

而若将这种理念推向极致，微综其实完全可参照「品牌短剧」的玩法给合作品牌提供更多权益的营销服务。换言之，微综的商业化追求的不是“量”，而是“质”与“精”。

事实上，去年就已有微综项目与投放品牌开展更深度的营销联动。典型案例如爱奇艺去年企划的剧集番外衍综《跟着唐诡去西行》，节目首尝了京东3C定制综艺的新鲜模式，借助唐诡小分队在敦煌沙漠西行的独特场景，推动了京东3C旗下20多款数码产品赛在节目里花式露出。

还有爱奇艺另一档与游戏厂商「蛋仔派对」定制开发的微综，节目名甚至就直接沿用品牌标识叫《出发吧！蛋仔》。该节目整合资源为品牌量体裁衣，成功助力蛋仔派对实现了全网数亿级的精准强曝光。说实话，节目将游戏IP转化为真人线下游戏的做法，完全是行业可复刻的一种综艺创制万能公式。

由此可见，微综艺的商业化可操作空间相当广阔。芒果和优酷在这方面也打造过很多成功先例，像优酷曾推出先锋微综厂牌「一刻综」，牵头蔡康永的《来一局吧！康永哥》、携手孟非的《出发吧！老孟》都在品牌营销上走得很超前；芒果更不用说，「院人系列」的会员付费产品简直是跑通圈层用户to C付费的行业标杆，而尽管「小Fun综」厂牌预告的项目几乎都在2024年上线完毕，但诸如《小闯横莱坞》《忙忙碌碌寻宝藏》等高口碑小而精项目都得到了市场端的热烈追捧，我们无比期待小Fun综还将在2025年为行业探路哪些更有意思的微综创制方向。

微综艺的2025绝对是大有可为！