名创优品，正在攻克“丁宠家庭”

作者：贾贺辉 | 编辑：小榆

“宠物赛道，名创优品还是‘生手’。”

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题图源自电视剧《父母爱情》

伴随着出生率下降，一个叫作“宠物丁克”的群体出现在大众视野当中。

他们将宠物当做孩子养育，为“毛孩子们”悉心挑选原料健康、营养均衡的猫粮狗粮，购买调理肠胃、呵护关节、保护心脏的保健产品，还会带它们按摩、美发、游泳、社交、旅行……所花费的心力一点也不比养孩子少，称宠物经济为“第二母婴产业”丝毫不为过。

喜欢养毛孩子的，绝不止“丁宠”人群。《2023年中国宠物行业白皮书》显示，2023年我国宠物猫狗的数量超过了1.2亿只，几乎与日本人口数量相当。与之相对的，艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，同比增长20.1%；到2028年，市场规模有望达到11500亿元。

粗略估算下，平均每个宠物主一年花在宠物身上的钱将近5000元。但他们都表示不心疼，并直言：“毛孩子们带来的快乐，远远超过了我对它们的投入。”

当一系列应宠物而生的新需求滚滚而来，在经济逆增长的周期下，宠物经济呈现出巨大的发展潜力。正所谓站在风口上，谁都能起飞，来自不同领域的巨头们，盯上了同一块“蛋糕”——怎么做猫狗的生意。名创优品，就是其中之一。

名创优品悄然入局，其坚守的低价策略，究竟能否攻克“抚养毛孩子”的家长们，品牌跨界做宠物用品的发展模式又能坚持多久？

为什么是宠物赛道?

一个明显的感受是，名创优品变了。

走进名创优品，曾经以性价比取胜的“日用百货十元店”已不见踪影，放眼望去，从Hello kitty、三丽鸥、迪士尼、哈利波特、宝可梦等经典IP玩偶，到间谍过家家、排球少年、咒术回战、蓝色禁区等谷圈爆款IP周边，应有尽有，名创优品俨然成了顶流IP“搬运工”。

名创优品启动品牌升级战略，原因是多元的。一是来自电商平台的冲击，近几年随着电商普及程度越来越高，消费者购买习惯发生了变化，尤其是以1688为代表的电商平台，其在便利性、丰富性及低价竞争上对线下实体店造成了冲击，致使名创优品的极致性价比优势被严重削弱。

据财报显示，2019-2021年，名创优品单店收入呈连续下滑态势，三年累计亏损20亿；2022年下半年，名创优品营收负增长，同比下降2.9%，第四季度收入同比下滑10%。

尽管名创优品及时做出了战略调整，但中国市场的收入增长见顶已经成为不争的事实。2023财年，名创优品中国市场营收有所增长，达到76.51亿元，仍是其的主要收入来源，但就增速而言，只达到了2.8%，相对比2023年名创优品海外市场44.6%的增速，颓势可见一斑。

其二是名创优品缺乏核心竞争力。以往在消费者心中，名创优品更接近一个覆盖多元品类生活用品的渠道品牌，有性价比但缺乏高级感，缺少具有差异化和竞争力的品类，很难形成竞争壁垒。当互联网“平替”浪潮涌来时，名创优品自然极易被替代。

名创优品亟需寻找新的增长曲线，来抓住“消费者的心”。为此，今年10月，名创优品进行了全面品牌升级，明确了“全球IP联名集合店”的品牌定位。

名创优品集团2024年Q3第三季度财报电话会议也表示“名创优品集团将牢牢把握未来零售行业两大趋势，坚持品质零售和兴趣消费，未来一定是以产品和消费的体验为基础，以品质零售为根本，以兴趣消费为核心，线上服务线下的消费模式。”

如果说IP是其未来发展的重要抓手，那么踏足宠物赛道，则是其在“兴趣消费”领域的又一次尝试。

宠物经济与IP联名集合店的背后，有一个共同核心关键词——“情绪价值”。

宠物经济的爆火，本质上是“萌宠布洛芬”的效用。对于年轻人而言，建立一段良性的亲密关系需要付出高昂的成本，相比之下，养“毛孩子”所需的精力更低，却能够获得更即时、更确定的情绪价值和陪伴感。

年轻人在照顾宠物的过程中，也实现了“重新自我养育”，获得了更高维度的价值共鸣。加之随着“90后”、“95后”逐渐成为养宠主力军，这一群体画像，与名创优品一直以来的目标客户高度重合。

在这一逻辑下，名创优品进入宠物赛道也称得上“水到渠成”。

事实上，名创优品并非初次涉足宠物产品线。此前名创优品已经推出过以宠物日常清洁护理为核心的“热宠”系列，包括清洁湿巾、护理香波、宠物梳等等，还曾推出了迪士尼、三丽鸥、皮克斯等多个系列IP联名宠物服饰，不过市场反响并不大。

价格没打下来

名创优品，攻克宠主的战役正在打响。

在传播战役上，名创优品将目光聚焦在宠物公益上，携手“它基金”，开展流浪动物科学救助等多个项目。

为了造势，线上名创优品将全平台的Logo统一换成了蓝色，打出“名创公益蓝”的口号；在线下，通过系列爱心活动，刷存在感，提升好感度。如在杭州公益蓝主题门店上新萌萌哒宠物周边上新，并提出每购买一件专区商品，名创优品将捐赠一元善款给它基金，帮助小流浪TNR/A绝育、领养和安家过冬；在广州举办退役实验犬领养、退役导盲犬领养等等。

在渠道策略上，名创优品在淘宝、抖音、小程序多线上平台低调上线了宠物用品，多家线下门店同步增设宠物产品专区。

以MINISO名创优品宠物抖音旗舰店为例，在售产品主要为四大类别，猫砂产品（纯木薯猫砂、纳基矿砂、混合猫砂）、猫零食（零食猫条、冻干伴侣、营养乳酱）、猫粮（M44鲜肉全家猫粮、M42鲜肉全价猫粮等）、猫/狗日用品。

据2024年4月京东公布的猫食品搜索趋势，在宠物产品品类的搜索关键词上，猫粮、猫砂、猫条是位于人气排名前三，意味着这些高搜索频次的产品可以带来更多流量。

目前来看，宠物产品延续了品牌一贯坚持的性价比路线，试图以低价撬动潜在人群，名创优品优先上线猫砂和猫零食，可能是基于前期引流的考虑。

主打粘底克星的纯木薯猫砂，1.25Kg装售价15.9元，截至12月25日，销量达18.6万，超2万人回购，位列抖音品牌猫砂好评榜第二名；另一款主打0甲醛的矿物猫砂，10斤装售价19.9元，截至12月25日，销量在13.8万以上，超2万人回购，位列抖音品牌猫砂好评榜第四名。

整体来看，宠物用品价格较为亲民，猫砂普遍在20元以下（除部分重量超过20斤的大包猫砂外）；猫粮和猫零食也不高，M42鲜肉猫粮1.5kg装（赠送试用装）售价为54.9，对比诚实一口P40高蛋白全家猫粮，1.35kg装为99元；猫零食价格集中在19.9元/9.9元/6.9元/4.9元左右，多以试用装为主，不排除是在等待市场反馈，多数产品暂未出大包装。

名创优品在部分线下门店增设了宠物产品专区，如Miniso全球一号店，陈列了诚实一口、麦富迪、疯狂小狗等品牌的猫犬食品及宠物零食，hellokitty、三丽鸥、芭比系列、非遗等系列的宠物文创宠物用品。

从小红书、抖音等社交媒体的反馈来看，各大测评博主对名创优品的木薯猫砂新品褒贬不一，有测评博主表示名创优品木薯猫砂单独使用时不错，不沾底也无粉尘，适合打工养猫人，认为可以回购。

值得注意的是，在这个追求极致性价比的时代，消费者对价格敏感度更高，成分、分量等都会影响消费者的决策。如相比“徐翠花植物猫砂”2.5kg售价30元，“里兜木薯猫砂”2.5斤装15.9元，名创优品的木薯猫砂在性价比上稍显逊色。价格打下来了，但不多。

更重要的是，名创优品木薯猫砂尚属于“小众产品”，未进入宠物博主猫砂测评名单里，还有小红书上用户建议“避雷”名创优品宠物零食，表示在食用后猫咪出现了拉肚子的情况，值得注意。从目前推出的产品来看，名创优品宠物用品的口碑文创周边>猫砂>宠物食品。

品质是答题关键

如果从我国宠物行业来看，当下正处于品牌群雄逐鹿的阶段。

今年双十一，天猫宠物赛道涌现出一大批销量“很能打”的品牌。据天猫公布，双11自10月21日正式开卖，仅1小时便有15个宠物品牌成交破千万；开卖4小时，658个品牌成交同比翻倍，659个品牌订单量同比翻倍。

但由于宠物行业准入门槛较低、宠物食品行业标准缺失，我国宠物行业产生了源源不断的产品质量、售后服务问题。

2021年1月，Go猫粮“暴雷”，人们对高昂的进口宠物主粮不再完全信任；今年8月，关于猫砂甲醛超标的讨论在社媒平台发酵，三款猫砂经中广测检测后发现含有甲醛，再一次引发了宠主们的焦虑。

名创优品想要真正赢得市场认同，还得回归到产品本身，研发高质量的产品、树立良好的品牌形象，才能长久赢得消费者的信赖，甚至把产品做成品类代名词。

以猫粮为例，随着科学养宠观念的普及，宠物食品行业也像母婴用品一样，向精细化和功能化的方向升级迭代，在不同年龄阶段的宠物有针对性的细分产品，营养搭配上也会侧重不同。因此，品牌之间的核心较量开始集中在产品参数和成分、工艺的对比上。

如新西兰高端猫粮品牌ZIWI巅峰，以首创风干粮的双重风干工艺和高营养的食物原料，一直被市场誉为“猫粮界的爱马仕”，备受追捧；在众多国产猫粮中，近期出圈的诚实一口，尽管未能表现出强大的成分创新、配方创新或是工艺创新，但也因为其高透明度、高营养水平，被知名宠物博主@斜对面的老阳评为国产粮中性价比OK的产品，收获了不少用户。

再看名创优品推出的minisoM44猫粮，经@斜对面的老阳测评，对比了原料、成分后，给出了中规中矩的评价，不过对其供应商的透明度产生了质疑。

尤其是在“买国产猫粮，先看厂子、再看品牌、最后看配料表”的观念下，名创优品生产商虽然是为诚实一口、猫大圣等品牌提供代工的辽宁海辰，但其供应商处于歇业状态且没人参保，就值得深究了。

品牌跨界做宠物用品入局并不难，难的是能不能立得住、站得久，以及是否有独特的产品。名创优品若要在宠物赛道长久走下去，还需在产品开发上的下苦功，在性价比和产品质量间做平衡，毕竟信任才是最大的流量，否则就会成为一场“赔了夫人又折兵”的烧钱游戏。