奢侈品涨价，中产都去山姆买衣服了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

这个冬天，奢侈品超级富豪们脸上写满了失意。

根据彭博全球亿万富豪指数，2024年，路威酩轩集团（LVMH）总裁贝尔纳·阿尔诺、欧莱雅集团（L'Oreal）继承人弗朗索瓦丝·贝当古·迈耶斯、开云集团（Kering）总裁弗朗索瓦·皮诺的身家损失共计超过700亿美元。执掌香奈儿（Chanel）集团的韦特海默兄弟资产也缩水超20亿美元。

全球咨询机构贝恩公司研究表示，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万。尽管不少奢侈品牌在2024年尝试通过提价等手段维持利润，但收效甚微。有分析人士指出，过去奢侈品牌依赖高溢价和稀缺感的商业模式，正在逐渐失去吸引力。

但奢侈品富豪们眼中“消失的中产”并没有真正消失，而是在消费趋势的转变下流向新的热土。曾经，奢侈品富豪们望着来自中产的现金流水般哗哗涌入，摇晃红酒杯云淡风轻；如今，笑容转移到开超市的山姆大叔们脸上。

奢侈品牌们还在为“中产去哪儿”急得焦头烂额，山姆们已经在一旁热火朝天上新，以迎接更多中产涌入。

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“平价大牌”超市热卖

最近，山姆运动用品区的羽绒服在自来水们的安利下火了。

小红书上，关于“山姆秋冬服饰推荐”的话题笔记超过60万篇。其中，许多都与推荐山姆的大牌羽绒服有关，尤其是当下火热的户外滑雪服。

原因很简单——山姆衣服的价格实在太“香”了。以滑雪服为例，一件吊牌价超2000元的Volcom男士滑雪服，山姆售价不超过550元，这让不少消费者直呼或许只有迪卡侬能与之匹敌；同样绒子含量在85%左右的儿童羽绒服，安德玛童装旗舰店原价超500元，山姆打了个对折，一件250元不到。

不仅是大牌运动服饰，许多奢侈品牌在山姆超市也难逃平价待遇。

据源Sight了解，例如GUCCI的GG提花羊毛围巾，官价在3800-8500元之间，而山姆上架的围巾，将价格压到1000-4000元之间，比砍价一半还低；一条原价3300元，在官旗需要预订的BURBERRY徽标米色羊毛围巾，在山姆仅1900元就可拿下；一件EMPORIO ARMANI含80%白鸭绒的羽绒服，在官旗价格接近8000元，在山姆2000元不到即可拥有。

无怪这些超市里的平价大牌在线上讨论热度不减，线下区域即便在工作日也人头攒动。

大牌折扣商品热销的同时，大牌平替也在超市里大行其道。

前段时间，不少北美消费者就发现，当地的沃尔玛超市悄悄上架了一款设计酷似爱马仕铂金包（Hermès Birkin）的手袋“Wirkin”，也被戏称为沃金包。虽然造型极为相似，但价格仅在80美元左右，不到爱马仕铂金包售价的百分之一。

截图来源于沃尔玛官方商城

低价诱惑让一些消费者忍不住入手，叠加网络红人们的推荐，这款平价替代品在TikTok等社交媒体上迅速走红。有消费者吐槽，在线下跑了几家沃尔玛，都没见到沃金包的身影；有的消费者直接上沃尔玛官网订购，等候数日方才取包，让平替沃金包也享受了一把铂金包待遇。

许多社交平台用户以#walmartbirkin标签发布开箱视频，分享自己的购买体验与感受。有用户甚至称赞道，“沃金包让铂金包变得俗气（cheugy）了。”随着热度持续上升，沃金包手袋在沃尔玛官网多次售罄，目前全部款式仍处缺货状态。

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重塑体验

“为什么它比真正的Birkin包更可爱？”在walmartbirkin的话题讨论中，有消费者直言。这其中自然有价格诱人的因素，但另一方面或许也反映出，人们对奢侈品牌的拥护度有所下降。

《2024年全球奢侈品市场研究》报告指出，随着宏观经济不确定性和奢侈品品牌频繁涨价，全球奢侈品的目标消费者纷纷开始削减非必需品支出，尤其是服装、包款、珠宝等类别的奢侈品都出现需求放缓的现象。

《2024胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》也显示，高净值人群家庭年均消费金额下降11%。有钱人对日用奢侈品消费态度最为谨慎，较上年下降14个百分点至42%。二手奢侈品倾向人群提高到64%，同比增长23%。

贝恩咨询指出，大多数奢侈品品牌的线下实体店正面临到店客流急剧下降的艰难处境。随着奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得令人瞩目的销售增长，取代全价店成为消费者选购入门级奢侈品的首选渠道。

同时，线上购物在经历了疫情时期的波动后，逐步迈向平稳发展。在消费者日益追求沉浸式、个性化和品牌专属体验的背景下，成功品牌可以凭借差异化的价值主张和丰富的店内互动体验，吸引更多客流回归线下门店。

不管奢侈品牌们有没有将这些建议听进去，山姆、沃尔玛、开市客等零售商超是真的留了心眼。

一方面，这些大型商超展现雄厚的供应链渠道实力，在瞄准消费热点后于全球网罗大量正品大牌产品；另一方面，又通过强大的议价能力与控价能力，将大牌价格压至接近大众消费水平，吸引更多有一定消费能力、对生活有着品质追求，但对价格高涨的奢侈品感到厌倦或无力的消费者进场。

重要的选品方面，不同类别的商品有不同的选品原则。例如山姆的运动品类，遵循贵精不贵多、覆盖场景更广的原则，每个大牌主要选购少量具有基础性能的产品，能够符合大部分目标消费者的普遍需求即可，毕竟专业选手不会选择在超市里挑拣高能产品。

而例如沃尔玛选购的大牌平替，则遵循精选热门品类产品原则，类似Stanley水瓶、Skims塑身衣和lululemon紧身裤等，锚定同类别顶级SKU或经典款进购，借大牌产品热度给平替产品带来话题热议，从而为超市销售的带来关注度和销量保证。

除此之外，这些大型商超还有强大售后能力背书。对消费者来说，在“假一赔十”的强有力说服下，即便购买到有山寨争议的产品，也未必是赔本买卖。而对商超来说，通过一系列举措，包括仅供线下购买等设置吸引大量中产涌入超市购买相关大牌产品，也为线下销售带来一定活力。

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重整方向

近些年，线下零售卖场销售总体遇冷。

中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023年中国超市TOP100》显示，2023年，超市TOP100企业销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，分别比上年的超市TOP100下降7.3%和16.2%。

2019-2023年，超市百强整体销售规模为连续下滑状态，2023年为8680亿元，相较2022年的9369亿元下滑7.4%；门店数量在2020年达到3.1万家的峰值后，于2023年跌至2.38万家，减少近四分之一。

行业头部接连受挫。继74亿元出售银泰百货后，2025开年，阿里巴巴131.38亿港元出售大润发母公司高鑫零售。

但从服饰行业角度来看，线下零售仍有机会，包括现场试穿试戴，让质量看得见摸得着等购物体验，对服饰消费者来说仍有吸引力。

同时，在网购衣物越来越多出现预售期过长、发货过慢、质量与价格不匹等槽点之后，不少消费者其实有逐渐转向线下消费的趋势。

尤其在商超业态，服饰销售其实更具成本优势。普通服饰店经常因高昂的店租成本抬高单品售价，为消费者诟病——明明衣物成本一眼就掐个大概，实际价格却翻了好几番。

但在面积广阔的大型商超内，整理开辟出一个服饰展区并不是什么问题，甚至可以将数个品牌集中展出，充分利用空间提高效益。

对线下卖场来说，即便不是销售经典大牌，但只要是物美价廉的服饰产品，一样可以吸引顾客，并通过现场体验提高顾客对商超的黏性。

2024年年末，在羽绒服造假话题甚嚣尘上之际，根据海报新闻，胖东来“利润3毛”的羽绒服大火断货，有消费者想买雪地靴更是排到了20天以后。官方商城显示，其自营的羽绒服售价大多只要两百多元，但是基本含有90%的鸭绒。

凭借真材实料与物美价廉两板斧，贴心服务消费者的胖东来在这个商超行业寒冬也如愿安稳渡过。2024年，胖东来集团全年累计销售额169.64亿元，在各业态中，销售额最高的是超市，许昌胖东来超市全年累计销售约59.45亿元，新乡超市约为21.49亿元。

胖东来不是一日可以学成的，但商超服饰体验的重塑，或可成为提振行业活力的一个新方向。

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