深度｜获客成本近千元 消费金融玩不转“流量游戏”

21世纪经济报道记者李览青 上海报道

在刚刚过去的2024年，各项数据都指向一个信息，消费信贷来到存量时代。

央行披露数据显示，2024年我国居民消费贷款规模出现波动，从1月末约58.31万亿元逐步下降到7月末的57.67万亿元，此后逐步回升至11月末的58.49万亿元。信用卡数量也从2023年末的7.67亿张逐步减少到2024年6月末的7.49亿张，环比下降1.53%。

然而，头部互联网平台的信贷规模却在持续增长。而据中银协发布的《中国消费金融公司发展报告2024》显示，全国31家消金公司在2023年末的贷款余额才突破万亿规模，达到11533.92亿元。

在金融机构“资产荒”背景下，“得流量者得天下”似乎成为存量时代的铁律，特别是部分中小金融机构线下大额信贷产品风险暴露后，小额、分散的线上渠道成为必争之地。

然而，并非所有机构都有能力建设自营的线上渠道，因此平台掌握了流量入口，就掌握了线上信贷资产分发的渠道。有业内人士提到，一度出现“小银行行长去找某平台副总裁可能都见不着”的情况。因此，近年来互联网平台纷纷入局金融业务，希望从中分得一杯羹。

尽管越来越多的平台向资金方开放流量，但头部平台流量费用依然一路水涨船高，每个客户的获客成本近千元。与此同时，部分机构发现，并非所有互联网平台提供的“精准客群”都能得到保障，获客的转化率正在降低。

当下的资金方已经发现，获客端重要的或许不是流量，而是场景。

有多位机构高层透露，其所在机构近年来转变了流量投放的方向，向具备交易场景、通过数据评估客群质量的平台倾斜。部分自有渠道建设较强的机构，则通过开放自有平台流量来做大中间收入。

“稳赚不赔”的流量生意，居高不下的前端成本

对于手握流量入口的互联网平台来说，其流量生意几乎是“稳赚不赔”的。

据悉，互联网平台的流量收入主要来自两方面，一是纯流量投放向机构收取的广告费，二是基于轻资产的分润模式收取的服务费。所谓分润模式，就是科技平台基于自身流量优势，通过数据分析后为资金方推送适合该机构的目标客群，帮助资金方完成放款，风控流程由金融机构自主完成，平台从单笔贷款中收取一定比例的服务费用。

值得关注的是，这两类业务收入，平台都不承担信贷资产风险，但金融机构近年来的前端成本却越来越高。这里的前端成本既包括广告投流端的获客成本，也包括分润模式下的服务费成本。

一位头部银行信用卡人士对记者表示，该行在去年和今年集中试水了与流量平台的合作，但是近期正在犹豫是继续推进，还是直接终止合作。

“通过在流量平台投流，获客成本高达900元/人，这些成本包括给到流量平台的费用、与投流公司合作的费用、客户开卡礼品成本，这成本远远高于我自己银行的员工去线下广场或超市地推。”这位信用卡人士还称，平台导入的客户转化率极低，真正符合信用卡授信标准的只有15%左右，而线下地推的“笨方法”转化率在20-30%左右。

一家来自线上渠道发展较为突出的消金机构高层表示，每发放2万元的贷款产品，该机构就要付出超过1000元的获客成本。

“流量投放业务在现阶段肯定是不赚钱的，看的是长远发展以及自身核心能力的建设。”他坦言，在投流之外，分润模式下给大型渠道的服务费比例也在三成以上。

另有助贷平台的投流业务负责人告诉记者，2024年虽然公司的整体流量投放费用基本不变，但同等支出下的客户转化率出现下滑，下滑幅度接近20%。他坦言，客户转化率下降是行业普遍趋势，有一部分是由于信贷产品供给侧的竞争加剧，银行、消金等持牌机构流量投放规模的增加，以及大型平台类助贷产品快速扩张，抢占了助贷平台产品定价年化利率在24%以内的优质客群。

中小金融机构陷入流量困局

前端成本提高最直接的影响，是挤压了消费信贷机构的利润空间。

从消费信贷机构的成本结构来看，资金成本、运营成本、风险成本、获客成本是四个最主要的板块。多位采访对象向记者表示，如果可以通过优质客群实现风险成本的压降，在前端获客层面投入更多资金是完全可以接受的。

然而现实是，如今大部分中小金融机构在平台侧的议价能力较差，在前端成本“水涨船高”的同时，客群质量并没有得到提高。

“我们选择怎样的客户，本质上是风险定价。”一家中小消金机构高层告诉记者，不管贷款产品年化利率是24%还是18%，只要能保障平均收益率都能降价，但问题在于现在风险成本是固定的，甚至有所提高，前端成本的增加导致公司只能压缩运营成本。

《中国消费金融公司发展报告2024》显示，截至2023年末有31家消金公司均已开展线上业务，且有10家机构在获客投放方式上，完全采用了线上方式，有25家机构的线上第三方引流投放超过50%，较2022年新增3家。

多位消金高层表示，目前行业在24%的定价上限下很难赚钱。“在科技公司导流模式下，最多给消金公司4.5%的收益率，再扣除3%的资金成本，只有1%左右的收益率覆盖运营成本。”某头部消金机构人士表示，近两年最大的好消息是资金成本较过去有所下降，在一定程度上缓解了运营压力。

对中小银行而言亦是如此。虽然存款利率下行带动资金成本下行，但头部银行发放贷款利率下行较快，以更低价格的贷款产品推高规模，对中小银行利润空间产生较大压力。

有城商行华东某地分行人士向记者表示，该行对小微企业线上信用贷产品年化利率定价最高在15%，而部分大行已经压降到4%。

但中小金融机构却不能摆脱流量平台这一重要的线上渠道。

“客户已经习惯在互联网的生活，C端的信贷需求在线上，所以B端的供给也必须放到线上，这在一定程度上是需求牵动了供给的迁徙转移。”一位头部消金公司高层表示。

“在没有股东资源禀赋的情况下，我们没有能力在线下铺大量业务人员推广贷款产品，也不敢放较大额度的线下信用贷款。”前述中小消金机构高层表示，在下行周期如果好的“分母”减少、坏的“分子”增加，会将整体资产质量推向更糟糕的局面，因此只能通过线上小额循环贷款来展业。

对于资金方来说，只有加强自主风控能力建设才能从前端拿回一部分话语权。

前述线上渠道较强的消金公司人士向记者表示，分润模式下，公司“赚的就是风控的钱”，但如果自主风控的通过率太低，也会存在平台流量减少的问题，要做好通过率与坏账之间的平衡。

从流量为王到深挖场景

越来越多的金融机构发现，单纯依赖互联网平台的流量推送是不可持续的。

前述头部消金高层向记者坦言，线下自营可以和客户面对面，但在线上“隔了一层纱”。“我们现在只和有支付场景数据的平台合作引流，不和纯社交平台合作。”他指出，因为社交平台只能解决“他是谁”的问题，解决不了这个人“怎么样”的问题，不能体现客户的还款能力和信用问题。

前述信用卡中心人士则告诉记者，近期他们重点考虑与银联云闪付等平台加强合作，弱化与流量平台的合作，因为云闪付作为一个金融APP自带金融属性，其客户拥有更高的金融认知程度，获客转化率能达到25%以上，并且银联还可以与信用卡中心共同分担营销成本，从而有效降低获客成本。

事实上，互联网平台也开始收购、兼并金融牌照，在自有平台场景下形成交易闭环，完成风控数据的积累，既可以自身入局金融业务，又可以借此为金融机构提供更丰富的服务。

目前除了传统BATJ系大厂旗下的金融平台，抖音凭借“放心借”，美团凭借“月付”也逐步成为助贷市场的重要力量。

与此同时，具有较强科技能力与线上渠道建设能力的金融机构，躬身入局，自身成为开放流量的平台，从而做大手续费及佣金等中间收入。

据记者了解，目前微众银行、蚂蚁消金、招联消金、马上消金等头部平台都通过这种类似联合贷的“开放平台业务模式”实现业务增长。具体来说，这些金融机构与商业银行从资产端共享客户，在风控端联合审批，贷后客服及催收共同管理，从而扩大客户服务规模，推动手续费及佣金收入的快速上升。

“这个市场的客户总量和流量规模整体是稳定的，参与的玩家越多，竞争压力越大。对中小流量平台来说未来只能以价换量，但对业务狂飙的部分大型平台而言或许仍是‘通吃’局面。”前述助贷方面人士表示。