奥维云网郭梅德：国补之下，高增长背后的冷思考

12月28日，第十九届上海家电嘉年华暨上海家电创新发展峰会在上海龙之梦万丽酒店盛大启幕。会上重量级嘉宾云集，奥维云网总裁郭梅德也在百忙之中莅临现场，为大家带来了主题为《高增长背后的冷思考》的精彩演讲。

年终岁末，“国补”政策依然是当前行业的热门议题，尤其是“国补”在第三、四季度给行业带来了爆发式增长，大家的热情还很高涨，郭梅德在此时提出“高增长背后的冷思考”，希望从底层逻辑的角度，给大家一些新的启示。

消费者剩余价值下的冷思考

他首先从消费者剩余价值这个概念切入。什么是消费者剩余价值？用公式表示是：消费者利益（功能利益+过程利益+关系利益）-价格，其中功能利益即产品力，过程利益即服务力，关系利益即品牌力。郭梅德认为，国补确实带来了产业规模的放大，让消费者的支付价格变低了，但消费者利益的变化不大。

从数据上看，从2022年开始，消费者信心指数断崖式下跌，到今年国补前后，消费者信心指数没有起来。虽然家电的销售量在增长，高端占比在提升，但只是因为国补让消费者支付的价格变低了，消费者的利益并没有发生变化。同时，价的增长不等于创新加速，“国补”撬动的结构上升虚大于实，供给端的创新并不明显。因此，郭梅德指出：“抓好眼前的政策红利固然重要，但长期用户的激活也要着手。”政策是短期的，但是家电消费是长期的，长期的家电消费增长一定不是靠政策而是靠产品创新来拉动。

竞争逻辑下的冷思考

郭梅德还从竞争逻辑来分析当下的家电形势。他认为，国补并不是“雨露均沾”，而是加速了品牌的马太效应，加速了品牌的分化，加速了优胜劣汰。

他用三个关键词总结了国补前、中、后的市场变化，国补前是“大鱼吃小鱼”，大的综合品牌挤压小的专业品牌或单品类品牌；国补中是“快鱼吃慢鱼”，谁先抢到政策红包谁得利；国补后是“优鱼吃劣鱼”，即那些能做到产品力、品牌力、服务力三位一体，用户获取与用户经营并重的品牌，更有机会胜出。

从渠道来看，经营讲究人货场，经营“人”最厉害的是内容电商，经营“货”最厉害的是货架电商，经营“场”最厉害的是线下渠道。国补解决的是流量问题，所以流量来了以后，交易场和货源做得好的线下渠道、货架电商就挤压了内容电商的空间。国补之后渠道会怎么演变？关键就看谁能学会经营用户。郭梅德认为，国补是实体店转型的关键期，能否跳出店流、打通客流决定着未来成败。

产业长周期下的冷思考

近20年中国家电产业经历了增量蓝海阶段（2005-2010）、增量与存量转化阶段（2011-2019）、存量红海阶段（2020-2023），大盘零售额复合增长率分别为9.9%、4.8%和-1.1%。2020年开始，家电市场彻底进入存量。

从短期的增长来看，国补没有放大需求的总量，只是改变了消费的节奏。2024年三、四季度增长越快，意味着2025年的压力就越大。郭梅德分析，2025年的家电市场大概率是前高后低，一二季度加速跑，三四季度减速。

支撑家电大盘增长的几大品类，彩空冰洗厨热，放长线来看，只要地球不消失，家庭就不会消失，彩空冰洗厨热就是刚需。不过，从目前的市场渗透率来看，彩空冰在2023年的百户保有量达到了107.8、145.9和103.4，洗衣机的保有量也达到98.2，市场基本都饱和了。

具体到2025年，郭梅德的预测，国补会延续，但不等于市场会高增长。2024年家电全品类预计零售额9055亿元，同比增长6.3%；2025年预计全品类零售额为9013亿元，同比下降0.5%。

人货场体系下的解题思路

经过前面的几轮冷思考，郭梅德认为，未来家电市场的经营策略，关键是经营“人”、升级“货”、深耕“场”。如果一个企业的人货场都没有问题，绝对完胜所有的渠道，完胜所有的品牌。

第一，经营“人”，重点是存量用户回流 + 增量用户获取，做好用户的全生命周期管理。去经营用户，让他们回流复购，同时在用户浓度高的地方，投广告引流，增加增量用户。

第二，升级“货”，做饱和式创新，然后推高卖新双向驱动，坚持产业高端发展的长期定力。饱和式创新指的是让消费者产生购买欲望的创新，而不是改改颜色、调整尺寸等微小的创新。

第三，深耕“场”，OMO提效也叫全域营销，线上引流线下获客，线上领券线下核销，再加上网格化运营，做透家电需求的切片与精细化管理。家电企业要学会在不同的流量浓度高的地方，用不同的内容去吸引用户。

最后，郭梅德总结，家电行业要在红利下未雨绸缪，在压力下自强不息，紧抓政策红利，修炼自己的内功，坚持长期主义，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。