从品牌看非遗：国民品牌马大姐获“双第一”

引言：当世界走向加速演进阶段，拥有“慢节奏”“纵深感”的内容创作，愈发能够入心入脑。李子柒出走三年，携手非遗“漆器艺术”、“蜀绣技艺”归来，再站国内外社交媒体“顶流”；山西携手“黑神话·悟空”，让更多人看到中国悬塑艺术、木构塔式古建之美……国际上，卡地亚表盘的掐丝珐琅设计、LV与旬邑彩贴剪纸……

临近新年，联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会将“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入人类非物质文化遗产代表作名录，给予中国人民一份早到的“新春贺礼”。中国非物质文化遗产，已然在2024年迎风而上，在世界各角落开花结果。

非遗文化世界共睹，非遗技艺一次次惊艳世界。值得思考的是，国际品牌争相将具有鲜明中国特征的非遗技艺融入到自家产品中，是否预示着中国品牌想要走向国际舞台，乘风“非遗”，将是一次契机？特别是在如今品牌横流时代，如法国的奢侈品文化与奢侈品的国家支柱产业地位，将非遗文化注入品牌，相互赋能，会否形成中国经济的又一个良性环流圈，开出并蒂花？

今天，我们以“六朝古都”北京为起点，以食为引，试图探寻中国非遗文化与品牌、经济的共生价值。

北京“非遗”，食占“半边天”

何为非遗？联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的定义，“非物质文化遗产”，指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。非物质文化遗产，为世界文化的多样性表达的重要组成。

其中，北京作为首都，为拥有非物质文化遗产最为丰富的省市。据资料显示，‌北京市目前拥有国家级非遗代表性项目103个、市级代表性项目273个、区级代表性项目909个‌。

庞大的非遗群，于北京经济助力多少呢？报道显示，为保证文化的多样性，非遗保护为北京文化保护的工作之一。近三年，北京市财政共拨付市文旅局非遗工作资金5600多万元。如何从外部助力到将非遗真正传承发扬，从根源上缓解非遗文化的“现代窘境”，以国际品牌为例，通过品牌建设寻求市场存活空间，或成为非遗焕活的重要方式之一。

值得一提的是，作为与民生链接最为紧密的板块——“食”，在非遗品牌与经济化的共生表达上，可谓“撑起半边天”。以北京为例，拥有非遗技艺的品牌全聚德、东来顺、马大姐等食品品牌在市面上活跃度可观。这些食品品牌们穿越历史长河，以“味”取胜，俘获一代代国内外消费人群，练就非遗技艺的同时，使得自身成为“中国味道”“中国文化”“中国历史”的浓重一笔。

非遗之“遗”，在乎工艺与坚韧

共识上，最保值的法国奢侈品品牌之一为爱马仕，其最初受欢迎的原因是消费者对其材质和工艺的认同。加之数百年的品牌锤炼，爱马仕成长为了国际知名品牌。

关乎技艺、论精美程度，视角放至全国，中国掐丝珐琅、四大名绣、苗族银饰锻制技艺等，如何会败阵？以中华民族传统工艺的巅峰掐丝珐琅为例，其由于工艺程序繁杂、元素多样，且成品精美等特征，吸粉无数。有非遗体验者曾直言，“我觉得珐琅工艺很迷人，尤其掐丝这个环节，是一个百折千挠的过程。”

食品非遗工艺，亦有着异曲同工之妙。如国民品牌马大姐，一颗小小的糖，便手握三项非遗项目，分别为酒糖霜制作技艺、谷物糖制作技艺、酥糖制作技艺。中国非遗工艺之细致精妙，或只有想不到。

以非遗工艺——酥糖工艺为例，据介绍，酥糖制作上，原料考究、手艺精湛，才能完美还原畅销40年的国民味道。如想要达到外皮的酥脆口感，制作中糖体需经过约200余次的反复拉伸，再裁剪成3段，拼接制成24道清晰的条纹外皮，最终形成约0.1mm的酥脆薄皮，这样口感才能更酥脆、不粘牙。

精湛的非遗手工技艺，是马大姐创始人马桂敏（行业人称马大姐）师承吴磊（第一代）、吴祁隆（第二代传人）、隋寿经（第三代传人），并积极创新酥糖的气泡颗粒观察法等明火熬糖工艺技术等多维推进、数十年坚守传承与创新的结果。

非遗之“机”，在于伺机而动

无论是掐丝珐琅工艺、还是马大姐的酥糖制作工艺，均是中国非遗文化、中国人追求各自领域的工艺巅峰的代表作。

不过，如何将非遗转换为非遗“新经济”，将中国数千年凝结的活态瑰宝，赋予新价值、寻求新广阔空间，让非遗真正“活起来”呢？

现代人消费认体验感、认品牌、认品质。非遗缺少什么呢？

论工艺精致度，非遗给予人的满足感可谓“拉满”，但论品牌，普遍来看，中国非遗文化，地域属性明显，但品牌属性却略有滞空感。不过，从近些年来看，在硬实力基础上，非遗品牌们的发力愈发明显。

近日，尚普咨询集团披露一则数据，上述提及的糖果品牌马大姐，其获非遗技艺所涉产品牛轧糖、大虾酥糖分别获得“全国销量第一”的好成绩。尚普咨询集团通过专家访谈、企业及终端销售渠道调研，对比全国（不含港澳台）范围内各品牌销售量（以吨计），得出：马大姐牛轧糖全国销量第一；牛轧糖是指以蛋白、糖浆、果仁等为原料，且剖面具有较多细孔的充气型糖果。马大姐大虾酥糖全国销量第一；大虾酥糖是指以糖和花生酱为主要原料，糖型纹理呈大虾状条纹的酥质糖果。统计时间：2023 年 1 月 1 日至 2023 年 12 月 31 日；本证明于 2024 年 10 月完成调研。

马大姐非遗技艺相关产品拥有强市场认可度，是现代消费对非遗技艺的认同的有力表达。如此，又何尝不是非遗保护的更有效方式。

业内人士直言，“非遗热”可能是短暂的，但非遗若能够抓住机遇，锻造出独属自己的竞争力，这亦是传承非遗的重要支撑。不过，乘风而行，考验的是非遗技艺持有品牌的战略布局等综合实力。

“随着消费者对食品市场的需求日益多元化，品类也越来越多样，马大姐食品以更丰富的产品矩阵去关注和满足消费者诉求。2025年，马大姐将有更多的产品研发投入，更大的品牌营销投入，更广的渠道进入！不断创新探索，与客户共战共赢。”马大姐公司执行总裁苗盈晖如是说。

敢于开新局、才能守得住非遗。马大姐是如此，无数的非遗持有者亦是如此。以更适合现代消费的姿态，将古老的、凝练的活态瑰宝，重塑为非遗“新经济”。借力非遗在当下国际的高度认同，中国非遗，势必乘风而上。

尚普咨询集团成立于2008年，是中国最早成立的专业市场研究公司之一，也是首批取得国家统计局涉外调查许可资质的咨询机构。自成立以来，尚普咨询一直作为独立的市场研究团体为企业、政府、科研院所提供品牌/销量认证、战略转型、市场进入、行业投资可行性评估、竞争对手研究、消费者研究、海外市场开拓等方面的咨询与服务。截止目前，尚普咨询累计完成各类咨询项目20000余项。自开展市场地位认证以来，凭借国内最全面的数据渠道来源和专业、科学的数据分析方法与测算工具模型，尚普咨询已经成为行业内最具权威性的调研与认证机构之一，已为800+企业提供权威市场地位认证。