运动品牌三大变化：潮牌退潮，户外崛起，国货赶超耐克阿迪

2024年，运动品牌市场风云变幻。这一年，全球体育盛事频繁，吸引了全世界的目光。中国市场稳固了其作为全球顶尖体育消费市场的地位，国产运动品牌正以前所未有的速度超越国际巨头。 赛事热潮不仅点燃了民众的运动激情，也推动了专业运动用品需求的激增，专业运动赛道成为运动品牌竞争焦点，国内外品牌纷纷舍弃潮牌路线，深耕专业运动领域。此外，伴随着生活水平的改善和健康观念的增强，户外运动的兴起进一步促进了户外运动产品市场的繁荣。

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变化1：国货加速，赶超传统运动大牌

近年来，国产运动品牌在全球体育用品市场的表现愈发抢眼，尤其是在2024年这一体育大年，国产运动品牌通过精准的营销策略、创新的产品方向以及优异的业绩表现，逐步赶超传统国际运动大牌。

以Nike耐克为例，作为全球运动品牌的领头羊，最近几年一直面临着前所未有的挑战。2024年，耐克在中国市场的表现尤为挣扎，二季度营收同比下降8%，净利润同比下降26%。耐克原CEO唐若修因业绩不佳被炒，新CEO埃利奥特·希尔上任后，虽采取了一系列措施，如加大产品创新投入、回归运动本质等，但仍面临库存积压、产品同质化严重等问题，品牌复苏之路依然漫长。耐克在高端市场的份额被On昂跑、Hoka等新兴品牌蚕食，同时在中低端市场也面临安踏、李宁等国产品牌的激烈竞争。

Adidas阿迪达斯同样面临市场挑战，但其在2024年通过一系列策略调整，逐渐走出低谷，2024年第三季度实现收入超预期增长。同时，阿迪达斯加强了中国市场的本土化策略，提升本土制造能力，并通过调整产品策略，如推出Samba等复古球鞋，提升了品牌在运动时尚领域的业绩，取得了不错的市场反响。

而安踏作为国产运动品牌的领头羊，近年来表现强劲，营收和净利润均保持增长，不仅在国内市场稳坐头把交椅，也超越了耐克中国。安踏还通过多品牌战略积极拓展国际市场，参与收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌纳入麾下，进一步提升了品牌影响力和市场竞争力。同时，安踏在产品研发上持续投入，推出了一系列高科技运动装备，累计申请国家专利数量位居中国体育用品品牌之首。

安踏参与收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌纳入麾下。

另一个国产运动品牌巨头李宁在经历“国潮”热潮后，及时回归专业运动领域，加大研发投入，推出了一系列高性能运动产品，在篮球、跑步、健身等核心专业品类上表现突出，跑步品类流水同比增长显著。特步则专注于路跑领域，通过赞助马拉松赛事、打造专业跑鞋等方式，赢得了广大跑者的青睐。2024年上半年，安踏、李宁、特步等品牌均实现了营收增长，其中特步收入增长10.4%，安踏品牌零售金额同比录得中单位数正增长。

李宁门店。

在营销策略上，2024年巴黎奥运会上，安踏和李宁为中国奥运代表团提供了领奖服和比赛装备，以及邀请知名运动员代言等方式，赢得了广泛关注。作为中国跑步领域的领军品牌，特步是2024年知名度最高且最受欢迎的，尤其在国内马拉松赛事中穿着率占据了绝对统治地位，破三、全局穿着率占比均为第一。同时，特步是中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌，累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场。

随着国内市场的逐渐饱和，国产运动品牌近年来积极拓展国际市场也获得不俗成绩。通过收购国际品牌、建立海外销售渠道等方式，提升国产运动品牌在国际市场上的影响力和竞争力。

在国产运动品牌出海的大潮中，安踏无疑打了个亮眼的“版”。2019年，安踏联合腾讯、方源资本等组成财团，斥资46.6亿欧元收购了芬兰高端运动品牌亚玛芬体育（Amer Sports）。亚玛芬旗下拥有多个知名运动品牌，如始祖鸟、萨洛蒙等，这些品牌在国际市场上享有极高的声誉和市场份额。在安踏的运作下，始祖鸟成功从“硬核低调”转型为“高端奢侈”代表，成为国内消费者口口相传的“中产三宝”之一。从2020年到2022年，始祖鸟的单品牌收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到了74%。

同样是2019年，特步也以2.6亿美元收购了美国顶级跑步品牌索康尼和迈乐在中国市场的运营权，并随后增持了对索康尼的拥有权。这一收购让其加强了在中国乃至全球跑步市场的有利地位。李宁在2006年就启动海外采买举措，旗下北京动向拿下了Kappa在国内的永久经营权及所有权，虽然后续运营效果一般，但也为后续的收购战略积累了宝贵经验。2020年开始，李宁重新启动收购战略。其中，李宁对Clarks其乐的收购尤为引人注目。Clarks作为英国鞋履界的国民老牌，拥有近200年的历史，其品牌下的经典款式休闲鞋、皮鞋曾在全球范围内广受欢迎。然而，近年来Clarks业绩下滑，不得不走上出售股权的道路。李宁收购了Clarks 51%的股份，填补了自身在皮鞋、休闲鞋领域的空白，进一步丰富了产品种类。国产运动品牌通过收购国际品牌，不仅快速获得了被收购品牌的技术、渠道和客户资源，更通过品牌整合和运营提升了自身品牌的国际影响力和竞争力。

变化2：抛弃潮牌，深耕专业运动赛道

近年来，运动品牌市场经历了一系列重要变革，特别是2024年多个全球性体育盛事，吸引了全球范围内的观众和媒体关注。专业运动鞋服获得极高的曝光度和关注度。这增加了对专业运动用品的需求，推动了消费市场的发展。另一方面，赛事的举办也提升了消费者对专业运动用品的认知和要求。他们更加注重产品的品质、性能和品牌知名度。

故而在运动用品产业，最显著的趋势之一是国内外运动品牌纷纷舍弃潮牌路线，转向深耕专业运动赛道。这一转变不仅体现在市场策略的调整上，更深刻地影响了品牌的产品研发、营销推广及消费者定位。通过舍弃潮牌，运动品牌寻求在专业运动领域内建立更强的竞争力和市场影响力。

作为曾经风靡一时的运动潮牌，Champion冠军近年来一直面临业绩下滑的困境。南都此前报道，自2022财年第二季度至2023财年第四季度，Champion的全球销售额已连续七个季度下跌，且跌幅有扩大趋势。这种业绩下滑迫使母公司HanesBrands在2024年6月6日宣布，以12亿美元的价格把Champion出售给美国品牌管理公司Authentic Brands Group。

相比之下，专业运动品牌如lululemon、On昂跑、Hoka等更加注重科技研发和营销推广的精准定位。它们通过深入了解消费者的需求和偏好，不断推出符合市场需求的专业运动产品。这种策略不仅提升了产品的附加值和竞争力，还增强了消费者对品牌的忠诚度和黏性。因为随着健康意识的提升和生活方式的改变，消费者对运动装备的需求越来越专业化。他们不再仅仅满足于时尚的外观和潮流的符号，而是更加注重产品的性能、舒适度和耐用性。

2024财年第三季度，昂跑收入大涨32.3%，达到6.36亿瑞士法郎，这一销售数据创下了昂跑历史上最佳季度收入表现。昂跑在财报中指出，旗下性能跑步和户外性能产品的增长最为显著。而且昂跑专业运动跑鞋毛利率超过60%，显著高于耐克、阿迪达斯等竞争对手。截至2024年9月30日，该品牌已在中国、美国、欧洲市场开设了多家新店，并计划在2024年结束前新增全球门店数量达到20家，还通过拓展产品线至运动包袋类领域等方式，进一步巩固了其在专业运动市场的地位。

根据2024财年（2023年4月至2024年3月）财报显示，Deckers Brands旗下Hoka品牌的销售额增长27.9%至18.07亿美元。在2025财年第二财季（截至2024年9月30日的三个月内），Hoka销售额大涨34.7%至5.709亿美元，连续三个季度超过5亿美元。

过去一年（指截至2024年的过去一年），Hoka累计收入首次突破20亿美元，达到20.78亿美元。换句话说，该品牌十年间销售额涨了1000多倍。

德国老牌运动服饰制造商PUMA彪马品牌也明确表达了其对专业运动领域的专注。在2024财年第一季度，彪马通过发布主打专业竞速的Fast-R系列全新鞋款等举措，向外界传递了其立足专业运动领域的决心。这种策略不仅提升了品牌形象，还带动了销售额的增长。

美国运动品牌Under Armour安德玛虽然近期面临一些挑战，但其也在努力调整策略，聚焦专业运动领域。尽管其第二财季营业收入下跌11%，但超过市场预期，且调整后的净利润为1.31亿美元。这表明，即使在面临困境时，专业运动领域的深耕仍能为品牌带来稳定的收益。

国内运动品牌李宁也曾在潮牌领域进行尝试，2018年，作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌，“中国李宁”一举成名。原本面向大众的传统体育品牌，突然之间成为贵价的“国潮一哥”，让不少消费者感到困惑。业绩数据显示，“潮牌”并不挣钱。2023年财报显示，中国李宁在李宁全盘的营收占比不超过5%。这一数据表明，尽管潮牌在短期内可能吸引眼球，但从长远来看，它并未能为品牌带来持续稳定的收入增长。故而李宁在2024年调整战略逐渐回归专业运动领域。通过加大研发投入、明确产品定位和营销策略调整等措施，成功实现了品牌的转型升级和业绩增长。根据李宁中期业绩公告，2024年上半年，公司实现收入143.45亿元，同比上升2.3%，鞋类销售收入为78.44亿元，同比增长4.4%，占总收入比重为54.7%。跑步品类流水同比增长25%，技术竞争力得以彰显。

变化3：户外赛道受追捧，快时尚也来分羹

除了专业运动方面，随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，户外运动已成为一种时尚的生活方式，带动了户外运动产品市场的蓬勃发展。

加拿大鹅、始祖鸟、FILA、Crocs等品牌在这一领域表现尤为突出，它们不仅引领了行业潮流，还通过不断创新和精准定位，取得相当亮眼的业绩表现。中国的波司登、报喜鸟等服饰巨头纷纷布局户外赛道，进一步推动了这一市场的发展。

从国际品牌来看，加拿大鹅以其高品质的羽绒服饰在户外市场中占据了一席之地；始祖鸟则凭借其专业的户外装备和独特的设计理念，成功转型为大众认知中的“高端奢侈运动品牌”代表；FILA通过推出“情绪户外”新概念，将专业户外商品与时尚元素相结合，满足了菁英人群对户外运动装备的专业属性与时尚度的双重需求。此外，Crocs与户外品牌MARMOT的联名鞋款也展示了户外运动产品的多样性和创新性。

以加拿大鹅为例，该品牌凭借高端功能性羽绒服，在全球市场取得了显著成绩。其2025财年第二季度营收录得2.678亿美元，毛利率高达61.3%，大中华区销售额同比增长5.7%，显示出强劲的市场需求。始祖鸟作为安踏体育旗下的高端户外品牌，同样表现出色。从安踏收购后的2020年到2022年，始祖鸟的单品牌收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到了74%。

因为户外运动的多样性和趣味性，吸引了大量年轻人的关注，而且户外运动产品的不断创新和升级，满足了消费者对品质和性能的高要求。以Crocs为例，该品牌通过与年轻时尚界的领军人物建立深入合作伙伴关系，以及推出联名鞋款等方式，成功吸引了年轻消费者的目光。同时，Crocs还注重产品的创新和升级，如采用专利材料CrosliteTM，结合户外场景与城市街头的设计理念，打造出既舒适又时尚的户外鞋款。这种以消费者需求为导向的产品创新策略，使得户外运动产品更加符合消费者的期望和口味。

传统运动品牌最近也不约而同的开发户外赛道。耐克作为全球知名的运动品牌，近年来大力推广其户外业务All Conditions Gear（ACG）。该业务主要生产防水靴、防撕裂夹克和背包等登山装备，专注于越野跑和徒步，产品范围从拉链裙到背包和连指手套。此举不仅丰富了产品线，还提升了品牌的市场影响力。2024年10月，耐克任命原全球副总裁和大中华区总经理董炜担任大中华区董事长兼CEO，以及ACG品牌全球CEO，她的职责是领导耐克在大中华区实现新的增长，领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，并加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。虽然在国内户外运动市场的高速增长背景下，耐克面临着来自始祖鸟、北面等传统户外大牌的竞争压力，lululemon等传统运动和生活方式品牌也在开始探索户外领域，但凭借其强大的品牌实力和创新能力，有望在户外赛道上取得一席之地。

此外，H&M、Zara等快时尚品牌也涉足户外运动市场，通过推出符合消费者需求的产品，提升了品牌的市场竞争力。H&M Move自2023年涉足滑雪服市场后，取得了不俗的成绩，并计划加倍押注滑雪服领域，2024年底推出全新AW24/25系列。据悉，该系列采用了RECCO反光技术，可以帮助专业救援队找到佩戴者。H&M Move本季还再次与户外机构Grand Studio合作，以确保系列的每一个细节都符合所有山地用户的需求。该系列的所有女性、男性和青少年系列均将分为两层，并提供完整的分层系统，包括夹克和雪裤、2层和3层外壳夹克、修身滑雪裤、非绗缝羽绒夹克、现代连体衣和100%美利奴羊毛底层。这种跨界合作和创新策略，不仅为传统运动品牌带来了新的增长点，还推动了户外运动市场的多元化发展。Zara也于2024年11月23日在线上发布全新ZARA SKI滑雪系列，并于11月25日在线下精选门店全面推出。

中国服饰巨头如波司登、报喜鸟等也纷纷加入户外赛道的布局。波司登对加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles的战略投资，展示了其在高端户外市场中的野心和实力。而报喜鸟考虑收购高端户外品牌Woolrich的举动，则进一步表明了中国服饰巨头对户外市场的重视和布局。这些中国服饰巨头通过收购、代理等方式加强旗下户外服装品牌阵容的同时，也在积极探索适合中国市场的户外产品方向，以满足中国消费者对专业户外装备的需求。例如，报喜鸟在代理法国户外品牌Lafuma乐飞叶后，逐渐看到了户外市场的潜力，并开始加大在这一领域的投入。这些品牌的加入将进一步推动中国户外市场的快速发展和成熟。

展望2025年，运动产品市场呈现出多元化、个性化的发展趋势。随着科技的不断进步和创新，专业运动产品和户外运动产品的性能和品质也将不断提升。以满足消费者的多样化需求。通过不断引入新技术和新材料，提升产品的性能和品质。例如，智能化、可穿戴技术等的应用将为运动鞋服带来更加便捷和高效的体验。同时，运动品牌也越来越注重产品的环保和可持续发展，环保材料和可降解材料的应用将成为运动产品未来发展的关键所在。

出品：南都政商数据新闻部

统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都记者 王欣