有流量、有爆点，“夜郎古“到底带来哪些启示和借鉴意义？

趋冷2024，夜郎古却意外破圈逆势上扬？

文 | 王越梅

2024年白酒的整体市场相比去年似乎更加严峻。 一方面，是经济环境带来的低收入预期，导致市场消费信心不足，消费者普遍持谨慎消费、降级消费心态； 另一方面，由于前半程产业周期的快速扩张，白酒供需失衡，渠道库存高企，行业进入深度的结构化调整期。

白酒作为周期型产业，越是在逆风时期，越考验企业的抗风险能力和可持续发展力，这是行业关注的重点，也是经销商最为看重的产品核心支撑力量。

众多酒企都在结构化调整的2024年或主动、或被动的交出了自己的答卷，在这其中，夜郎古的表现尤为亮眼，不仅在上半年交出了业绩超100%增长的亮眼成绩，更是在下半年化危为机快速破圈，形成了更大的影响力。

微酒认为，夜郎古为行业的下行周期提供了逆势上扬的积极能量，也成为中型白酒企业跨越周期、自我跃升的重要案例。

那么，这一年当中备受行业关注的夜郎古究竟做了哪些动作？

01
产品矩阵合理调整品质表达坚持不懈

产品是企业开拓市场的武器，合理的产品布局才能最大限度地释放品牌的全部效力。2024年，从一线名酒到中小企业都在积极调整产品布局，根据市场动态重构产品与区域、圈层、消费者的关系链接。

而夜郎古的产品调整节奏和系列产品的定位对行业具有借鉴意义。以市场实际需求为依据，夜郎古在全年有重点、有节奏地完成产品矩阵的调整和升级。

先是在3月份正式发布夜郎古·大师，而后以大师酒为引领，夜郎古·工匠、夜郎古·老字号以及蛇年生肖酒等多款重磅产品相继登台，实现多元消费场景的全面覆盖。

同时在竞争激烈的市场环境中，做出好产品很重要，讲出产品好同样不容忽视。并且在信息爆炸时代，有效表达和持续发声是保持品牌活跃度，增强品牌价值的核心。而夜郎古在这方面走出了一条差异化的路径。

以“一生酿好一坛酒”彰显企业态度，以“古法酱香”表达产品内涵，以夜郎文化为背景依托，向世界展示夜郎古对品质的坚守。

作为夜郎古的高端代表产品，夜郎古·大师肩负着高端市场全国化突围的重任，凭借优秀的酒体品质和高端大气的设计外观屡获殊荣，带领夜郎古开启全新的产品历程，行业对此也多有褒奖：

3月，夜郎古·大师一经上市便获得“卓越品质奖”以及2023年度“青酌奖”；6月获评“2024中国酒业最具代理价值产品”；9月在第十三届中国(贵州)国际酒类博览会“酒类新品”发布会上又荣获“新品TOP10”，并且在布鲁塞尔烈性酒大奖赛摘得金奖……

在外观包装方面，6月在2024年度中国酒业金盛奖颁奖盛典上，夜郎古·大师获得了“2024中国酒业最佳包装设计案例”；7月又获得2024中国酱酒核心产区(仁怀)酱酒包装评审暨创意设计大赛“包装奖·优秀奖”……

一系列荣誉表现出行业对夜郎古酒的层层认可，也体现出夜郎古酒具备高品质和高水准酿造、勾调、设计优势。而完善的夜郎古酒产品序列，将持续助力企业形成更具价值和更具市场作战力的产品矩阵，满足不同消费场景及需求，抢占多价格带市场。

02
有流量、有爆点高效品推方能出彩

在商业活动中，如果说产品是武器，营销便是战术，是帮助品牌与消费者建立信任关系的重要活动。当前白酒行业内卷严重，低效能的品牌活动容易陷入高投入低收效、低收效又加高投入的怪圈。因此，白酒企业无不在寻找有流量、有爆点的高能效品牌活动。

夜郎古在复星丰富的生态资源和舍得先进营销思维的引导加持下，从年初起就开展了一系列品牌营销动作，助力品牌价值升维。这也是夜郎古全年表现出众的重要原因。

首先，高能开局品牌传播。早在1月20日，夜郎古·大师高能亮相央视财经频道《经济信息联播》，为产品后续的上市发布进行了强有力的氛围铺垫，大师酒迎来漂亮开局，夜郎古品牌也开启加速进阶模式。

其次，引爆流量点燃品牌氛围。在今年春节期间，夜郎古携手2024豫园民俗灯会，线下承接400万人次流量，在灯会核心区域展示夜郎古酒、传递夜郎文化；线上，借助灯会50亿流量曝光，在这场“中式浪漫天花板”中，实现品牌的极致表达，极大拉近品牌与消费者的距离。

其三，春糖“一城四展”强势突围，“大师说”价值论坛拔高品牌精神。在行业的风向标、主战场春糖盛会上，夜郎古爆发出强大的品牌实力，在成都的四个核心酒店展区设展，并开展了“对话大师 | 中国酱酒消费趋势论坛”，推动品牌加速腾飞，助力酱酒行业高质量表达。

其四，从生产层面深刻解读夜郎文化深厚品牌底蕴。自18世纪中叶，余家先祖在茅台镇创办“余家烧坊”，开锅酿酒、弘扬枸酱，至今260多年间，夜郎古将古法酱香传承至今，严格顺应天时、天人共酿古法佳酿。在今年的端午、重阳时节分别以“古法传承 寻曲觅音”、“重九下沙 酒久传福”为主题，启动了企业第262轮生产周期，致力于古法酱香的传承和持续发展。

在品牌荣誉方面，夜郎古今年同样收获颇丰：从1月，获2023年度仁怀市“十佳优强”企业称号，到3月春糖，获得“中国酒业之星·产区之星”奖，再到9月的第十三届中国(贵州)国际酒类博览会，夜郎古品牌又荣获“影响力品牌”、“历史文化底蕴品牌”，12月荣获由中国酒类流通协会颁发的“全国放心酒工程·示范企业”荣誉称号……

在一系列高能效活动推进下，夜郎古获得的一项项荣誉，也体现出夜郎古在行业影响力持续攀升，品牌文化传播度持续扩大。

03
优势生态资源为依托圈层渠道双扩充

以夜郎古为案例，就不得不提企业背后强大的资源优势。毕竟在当下的环境中，没有足够的生态资源托举和先进的营销思维体系很难在一片红海的白酒市场中脱颖而出。

2024年是夜郎古加速融入复星、拥抱舍得的重要一年。而夜郎古圈层渠道多方突围出圈的背后离不开复星、舍得的加持。

借力舍得先进的营销网络体系，夜郎古以“聚焦、创新、融通、破局”为核心战略方针，并不断强化全国各地核心战略市场的品牌赋能。

自成都春糖正式上市以后，夜郎古·大师，先后在东莞、遂宁、南宁、随州……等城市热烈登场，逐渐覆盖至全国市场。

而在圈层拓展和招商战役上，夜郎古借力复星生态亮相豫园民俗灯会；也通过舍得资源参与“舍得杯”新沪商高尔夫俱乐部成立赛和德勤创投私募高尔夫精英邀请赛，又举办夜郎古·垂钓大师赛，携手电影《金腰带》等，实现多元化圈层精准突破，其渠道阵营也进一步扩大。

此外，秉承“让世界爱上中国酱香”的愿景，夜郎古在今年也多次开展了海外交流活动。例如，在5月参加“黔酒全国行”活动，于新加波、日本、韩国开展中国酱酒文化的交流传播活动。并且，今年9月3日，夜郎古还吸引了150位布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛评委走进国家4A级景区、夜郎古酒厂所在地——夜郎酒谷，多位国际烈酒爱好者对夜郎古文化和工艺作出高度评价。这是让中国酱酒国际化从“走出去”到“请进来”的重要落地。

另一方面通过一系列促销活动，夜郎古在与消费者频频互动过程中助力产品动销。

其中，贯穿全年的“喝大师酒，赢大金条”活动以豪礼刺激开瓶，以真实贴近消费者；而“秀出你身边的大师”活动也在微信、抖音等多个平台上掀起一股品牌的私域引流浪潮。

同时，在舍得丰富的名酒运营经验赋能下，今年夜郎古不仅补齐了直面C端的线上销售渠道，实现京东、天猫、拼多多、抖音等电商平台的全面覆盖，更启动了电商直播，与消费者进行更直接的交流互动。

总体来看，上半年夜郎古已经实现了业绩100%增长，而下半年夜郎古品牌知名度更是加速破圈，甚至吸引了大量“自来水粉丝”涌入夜郎古抖音直播间购买产品。

显然，夜郎古在2024年逆势上扬的案例对行业来说是一抹希望之光，其甚至还有更多可借鉴可深挖的方面，值得产业进一步研究。尤其，在年底这段时间，夜郎古名气倍速上涨，备受公众市场关注，相信这也将为企业2025年的进程打好了品牌影响力基础。

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