该如何怀念你，2024 | 年度10大商业关键词

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今天是2024年最后一天。无论我们是否愿意说再见，这一年都真的过去了。

当我们跳出“当局者迷”的视角，以“年”为单位、重新审视变局迭起的2024，会发现从个体到行业，很多大事的发生和改变，都在朝夕之间。

商业世界也不断被各种潮流、风口洗刷。在倍速化的日常里，我们很容易忘记自己到底经历了怎样的一年。所以，我们总结了2024年度10大关键词，试图把大家在过去一年里看见的、关心的典型切面汇聚起来，既为了对抗遗忘，也为了更好地看见前路。

就像2024年发生的许多事，可以在2023年找到伏笔和信号。在2025年，这些旧的现象未尝不会像回旋镖一样，以新的形式重新闪回大众视野。

但比起过往，前方总是更值得期待。至于哪些会被重建？哪些会被打破？我们且看2025年。

以下，和大家共勉。

班味

“班味”的走红，源自网文《一旦上过班，你的气质就会改变了》，用来指代一种上班之后无法消散的疲惫感。

外表体现在眼神混沌、不修边幅，甚至自愿加入“职场恶心穿搭”队伍。内在体现在精神焦虑、过度内耗，上班的时候怨气越来越重，下了班又对其他事情提不起兴趣。

看似是集体自嘲，实则是大家对于工作压力过大、情绪劳动无处不在等不良职场文化的不满。京沪高铁专线上集体打开电脑加班的打工人，和顾客正面冲突的manner咖啡师，都是“班味过浓”的群像缩影。

当“生活”和“谋生”的界限被清晰划分，“去班味”也成了职场人刚需。抓住午休时间践行“20分钟公园理论”，关注“离职博主”遐想退休生活，下单“去班味神器”魔改工位，都成了成年人安抚倦怠情绪的一环。

塌房

过去一年里，“塌房”成为日常。

一大批网红和主播，因为不当言论、人设崩塌等问题接连跌落“神坛”。摆拍“小学生丢作业”的猫一杯，PUA消费者“有没有认真工作”的李佳琦，嘲讽“00后找不到工作”的羊毛月，以及虚假带货的三只羊、辛巴、东北雨姐，都在舆论讨伐中暴露了“逐利”丑态。

品牌从“红”到“塌”，往往也在一瞬间。蜂花因为发布“辱女”漫画，消耗了公众对它“国货之光”的滤镜；卫生巾品牌集体背刺女性，被曝“偷工减料”“质量不达标”；紫燕百味鸡更是因为大肠杆菌超标290倍，引人发yue。

“2024是互联网塌房元年”的调侃背后，一场从个体到行业的“信任危机”正在蔓延。可以预见的是，面对消费者理性意识的觉醒，失去敬畏心的人设、内容和产品，终将成于风口也败于风口。

县城

从“回不去的故乡”，到新的“理想之城”，县城在今年迎来了文艺复兴。

人们对“县城”的热衷，最初来自怀旧和慨叹。社交媒体上，一张张以小镇为背景，人物表情冷淡忧郁的“县城文学”类摄影作品，唤起了一代人的乡愁，“县城美学”“县漂”等话题也火上热搜。

到后来，“县城”跃变成慢生活、烟火气的代名词，大批年轻人爱上了“奔县游”。作为《黑神话·悟空》的取景地，山西临汾隰县“小西天景区”成为新晋打卡地。电视剧《我的阿勒泰》的热播，让阿勒泰这座边陲小城游客爆满。因为线下相亲栏目《王婆说媒》出圈的开封万岁山景区，以及因为一碗麻辣烫吸引吃货围观的甘肃天水，都成了热门旅游地。

“县城”的走红，本质上是年轻人反精致、反消费主义的体现，也是一代人刻在骨子里的乡愁情结被唤醒。看多了过度包装的都市繁华，有生活气息和人情味，甚至带点俗气的县城，更让人想要亲近和融入。

裁员

整个2024年，裁员的消息如潮水般绵延不绝。

据裁员追踪机构Layoffs.fyi的数据，2024年全球科技公司裁员人数达到约15万人。而这仅仅是截至12月初的数据。我们熟悉的科技巨头英特尔、特斯拉、SAP、戴尔、思科等都在榜单前列。

汽车行业的裁员潮同样汹涌。哪吒汽车、上汽集团旗下上汽大通启动大规模裁员，日产汽车全球裁员 9000 人，丰田关停爱知县两家工厂......欧洲汽车产业大裁员已导致至少5万员工面临失业。其中，大众汽车是明确裁员人数最多的车企，将关闭至少三家德国本土工厂，并裁撤上万名员工。

此外，游戏、医疗保健、房地产、奢侈品、美妆娱乐休闲行业都没能幸免。业绩下滑的Burberry传出将大规模裁员，首当其冲的就是CEO。欧莱雅、资生堂、联合利华、迪士尼等国际集团也没能挡住寒意侵袭。

裁员的一边是降本增效的企业，另一边是无数命运不确定的员工。许多人不再甘愿等待命运降临，主动出击另谋出路。于是，出现了广汽本田裁员名额被“抢爆”的戏剧性一幕，离职博主成为2024年火热的“新职业”。

世界有它的游戏规则，但怎么玩由我们自己决定。

AI

2024年10月，诺贝尔物理学奖授予了约翰·霍普菲尔德 (John J. Hopfield) 和杰弗里·辛顿 (Geoffrey E. Hinton)，表彰他们利用人工神经网络在机器学习方面取得的开创性发现和系列发明。

这个具有里程碑意义的奖项，揭示了AI技术的巨大潜力。而随着英伟达的市值一次又一次冲向新高，我们可以预见AI技术的商业价值远比想象中巨大。OpenAI惊艳世界后，推出ChatGPT-4o，实现人工智能技术上的又一次飞跃。微软和苹果这两家科技巨头也不甘示弱，全面引入AI技术以重构其产品线。

与此同时，AI开始褪去神秘面纱，逐渐在商业领域进入应用阶段。人们不再如最初那般担心“AI会不会取代人类”，开始正视它的工具属性，学习用它帮助自己工作。

恐惧来源于未知。当我们以开放的心态使用AI，利用它的便利，发现它的局限性，就会发现无论技术如何更迭，最终往往就是因为我们不够理智，才让人类不可取代。

创始人IP

2024年，把老板推出来做IP，成了品牌流量焦虑下的性价比之选。

其中最成功的模版，非雷军莫属。小米造车业务启动之初，雷军就高调官宣“自己的最后一次创业”，企业家励志再出发的人设就此立住。在造车过程中，雷军通过直播带网友参观工厂，真诚、接地气间把产品研发玩成了“用户共创”。在后续的交车仪式上，雷军更是亲自为车主开门，打得一手“情怀”好牌。这套以个人IP为沟通桥梁的策略，让小米SU7一度登上“流量之巅”，也为品牌省下了巨额广告费。

越来越多创始人选择从幕后走到台前。胖东来创始人于东来，就因为指导“爆改”各地商超，被称为零售业之“神”。360集团创始人周鸿祎，更是身穿红衣拍起短剧。甚至连“企二代们”都开始集体出镜，旺旺集团“二公子”蔡旺家，冲在产品辟谣第一线，洁丽雅集团“企三代”石展承，拍起《毛巾帝国剧场版》短剧。

热闹背后，品牌沟通用户的方式正在被重建。相比高高在上的生硬宣发，通过和品牌强绑定的“人味”沟通，更能为品牌信任感的建立找到捷径。

出海

全球化浪潮下，“出海”成为品牌寻找市场和机会的锚点，“不出海，就出局”的论调一度刷屏。

但在不同国家背景和市场需求下，通过出海创造财富的过程并不是一蹴而就的，本地化的挑战、商业基础设施的完善，都是不可小觑的问题。或以产品硬实力和性价比融入当地市场，或打造具有辨识度的品牌形象，成为品牌出海的常见姿势。

当越来越多品牌不再局限于传统的欧美或亚洲市场，中东、拉美等地区成了新的掘金热土，也涌现出来不少标杆案例。

如今的海外市场早已不再遍地蓝海。一方面，全球经济动荡、地缘政治形势紧张等因素，对品牌出海产生了一定影响。另一方面，行业竞争愈发激烈，不再仅仅将产品卖到海外，构建体系化构建、实现品牌的全球性布局，成为品牌出海新阶段的命题。

抽象

图片来源：麦当劳官方微博

2024年，年轻人开始集体搞“抽象”。

作为“具体”的反面，“抽象”的含义其实是用看似荒诞的方式解构生活，在出其不意的表达和元素中，发现趣味寻找快乐。

不仅职场人大玩抽象，用“发疯工牌”表达心声；品牌也从传统营销套路中跳脱出来，多了“疯感”和“人味”，麦当劳“携铲子兑换板烧汉堡”、海底捞“画牛送牛肉”、森马联动徐志胜上线的“丑广告”火出圈，每一个单拎出来都是无厘头、反常规的存在。

甚至连综艺、明星出圈的方式也越来越抽象。《再见爱人》麦学，凭一己之力带动了熏鸡产品的爆火；向佐“摸鼻梁”这个看似无意义的小动作，在网友跟风模仿中意外地碰撞出了令人捧腹的喜剧效果。

奥运会

图片来源：巴黎奥运会官网

如果用一个词，唤醒大家对于过往一年的在场感和集体感，“巴黎奥运会”一定榜上有名。

作为历史上首次男女参赛比例完全平等的奥运会，巴黎奥运会带起了关于性别议题、自由议题的全民讨论。尤其在开幕式上，10位人类历史上先锋女性雕像的亮相，让“她力量”有了具象化的诠释。一代人关于奥运的集体记忆，也有了新的闪光点。

在普通人参与奥运的方式中，没有人逃得过“带薪观赛”。大到郑钦文、潘展乐、全红婵等运动员的夺金名场面，小到“开幕式太颠”“19岁正是告状的年纪”“临时摇人摇出历史”等趣闻八卦，都成了大家疲惫日常里的一针兴奋剂。

品牌借势也围绕女性营销和夺冠叙事展开。把热梗变为现实的伊利，官宣“撞脸奥运LOGO”的鲁豫作为品牌观赛大使；成功押宝郑钦文的耐克，则借着“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”系列文案顺势出圈。

情绪价值

伦敦Jellycat门店前拍摄

情绪价值，一路从2023年火到了2024年。

年轻人从旧的“多巴胺风潮”中转身，把“萌系IP”宠出了新高度。以loopy、黄油小熊，jellycat、森贝儿家族为代表的一系列“萌系IP”，不仅凭借可爱的卡通形象，给人以温暖治愈的观感，还以表情包的形式融入到年轻人的日常聊天与分享中，成为大家自我表达、情绪抒发的出口。

特别是Jellycat“拟人化”产品设计和“过家家式”打包服务的爆火，给文创圈带来了启发。甘肃博物馆就抓住了这股治愈风，将年轻人感兴趣的天水麻辣烫、冻梨、黄芪等美食特产做成玩偶，并通过“排队买菜”的过程拉满仪式感。

快节奏、高强度的生活状态下，“更加重视自我关怀”是这届年轻人共同的特点，只要这层情绪需求存在，治愈经济的发展空间也会被持续打开。

编辑：Jasmine