从500家店到市值240亿，孩子王做对了什么？

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

江苏南京一家企业，低调却“有独特模式”，以“孩子王”之名，在母婴童商品零售与增值服务领域独树一帜。

2009年起，孩子王便锚定准妈妈及0-14岁儿童这一细分市场，深入挖掘顾客关系，开创性地以客户关系为核心资产，构建了一套独特“打法”。

如何靠私域会员年销百亿？

孩子王究竟有何独门绝技，可否借鉴一二？

一是重度会员模式，科技与人性双管齐下。

孩子王的重度会员模式，是以会员为核心的模式，深度挖掘了会员的需求，为他们提供了个性化的服务和商品推荐。

“娃是妈妈的痛点”，试问，哪位宝妈能拒绝“健康成长”服务呢？

二是，从全渠道数字化营销到精准触达。

孩子王下足了功夫，直营门店、电商平台、官方APP、小程序、公众号、视频号……你能想到的线上线下渠道，孩子王都布局了。他们通过活动收集用户母婴相关信息，建立了三千多个垂类标签体系。

三是，员工IP化打造育儿顾问赢得信任。

孩子王的另一大亮点，就是他们的员工IP化打造育儿顾问。一线员工全员考取国家认证育儿资格证书，成为宝妈们的贴心育儿顾问。

当孩子妈妈们都是“新手”，如果有“通关秘籍”，且随叫随到、如影随形，特别对于“上班族”宝妈而言，如同“添了一个贴心姐妹帮手”，很难让她们拒绝。

四是，私域会员模式闭环管理、高效转化。

当然，孩子王的成功还离不开他们的私域会员模式。他们构建了从互动到口碑影响潜在会员的单客私域经济模型，建立了包括拉新、互动、分层、增值、评估等在内的闭环会员管理体系。

这种模式让孩子王能够更好地管理会员，提高会员的活跃度和消费频次。

数据显示，孩子王的私域会员已超过四千万，年交易规模更达到一百多亿。

最后“数字化三步走”。

从信息化阶段到互联网研发阶段，再到生态化发展阶段，不仅实现了内部管理的信息化，还建立了与消费者接触的触点，让消费者能够更方便地接受产品和服务。

如今，孩子王更是面向B端，开放内部系统，用“数据+资源+工具”赋能母婴全产业。

孩子王全国近1200家数字化直营门店，全渠道会员9200万。而2024年前三季度的营业收入和归母净利润更是实现了稳健增长。

在如此激烈的市场竞争中，孩子王是如何保持持续增长的？

答案或许就藏在他们的重度会员模式、全渠道数字化营销、员工IP化打造育儿顾问以及私域会员模式中。

如何靠“变身”突围？

孩子王“变身记”，从卖货到服务，如何靠“核心招数”玩转社群营销？

孩子王招数不少，而笔者总结了核心招数是：打造爆品会员、升级育儿顾问、企业微信管理会员、向线上商城和直播间导流以及拓展产品链。这些无疑是其转型成功的关键所在。

第一步：爆品会员，吸引宝妈

首先，孩子王针对宝妈推出了199元待产包，这个看似简单的待产包，却包含了孕期和产后孩子所需的多种高价值品类。如此高性价比的待产包，自然吸引了大量宝妈成为孩子王的会员。

这一步，孩子王以爆品会员策略为切入点，成功锁定目标用户，为后续消费和服务奠定了基础。

第二步：育儿顾问，专业服务。

接着，孩子王将全国几千名导购强制升级为育儿顾问，要求他们考取国家认证育儿师证书。考过涨薪，考不过则可能面临辞退的风险。

这一举措，不仅提高了员工的专业素养和服务水平，更让消费者在孩子王这里感受到了前所未有的专业育儿服务。育儿顾问的升级，让孩子王在消费者心中树立了专业、可信赖的形象。

第三步：企业微信，随时服务。

而企业微信管理会员的策略，则是孩子王与会员建立紧密联系的又一利器。通过企业微信，孩子王为待产包会员配备了专业育儿顾问，随时提供咨询服务，与宝妈们建立了朋友般的关系。

第四步：线上导流，融合发展

孩子王凭借庞大且专业的用户群体，孩子王开始预约直播，邀请专业老师讲课，实现带货。这种向线上商城和直播间导流的策略，不仅充分利用了孩子王的用户资源和专业服务优势，更实现了线上线下的融合发展，为孩子王开辟了新的增长点。

最后一步：拓展产品链，满足多元需求。

最后，孩子王还推出了小儿推拿卡、儿童游泳卡等高价值服务，进一步拓展产品链。这种以会员为中心，挖掘会员深度需求和终身价值的策略，让孩子王能够更好地满足会员的多元化需求，提高会员的黏性和忠诚度。

经过这一系列的转型举措，孩子王的成效显著。从卖货思维转变为用户思维，让孩子王更加注重用户需求和体验；构建人客合一的服务式营销系统，则让孩子王在市场中实现了差异化竞争。

复盘一下，从卖货到用户思维转变。

曾经，孩子王像许多传统企业一样，专注于卖货。然而，转型后，孩子王将重点放在了用户身上。八千多名导购考取育儿师证书，成为宝妈育儿顾问，加强了与会员客户的情感连接，这是从卖货思维转变为用户思维的模式。

服务式营销，差异化竞争。

育儿顾问不仅为孕期宝妈等会员群体提供贴心专业服务，还能利用系统有效管理会员。这种构建人客合一的服务式营销系统的模式，让孩子王在激烈的市场竞争中立于不败之地。

如今的孩子王，已经不再是那个重资产投入、员工密集型企业，而是成功转型为社群营销的高手。

母婴新零售的跨界豪赌谁能赢？

在人口红利逐渐消退，“母婴行业”这个存量市场的竞争更是如火如荼。

孩子王，自然不甘人后。

与此同时，直播电商的崛起，如同一股不可阻挡的洪流，重新定义了零售业的逻辑。

孩子王果断选择与辛选的合作，未来能否打造出直播电商与实体线上线下融合的新范式呢？

网友表示：辛巴涉足家庭电商直播，供应链成关键。孩子王虽擅母婴，直播电商供应链整合却非易事，辛巴能力待考查。

时间来到2024年11月，孩子王与辛选集团正式携手，成立合资公司——杭州链启未来有限责任公司。

可以说，在供应链打造上，孩子王与辛选各有千秋。

辛选以强大供应链闻名，尤以供应链建设著称。2018年直播电商初兴，辛巴即创立“辛有志严选”，奠定辛选基础。历经四年，辛选已成为新零售龙头，员工超3000人，2020年带货GMV达460亿，纳税超15亿。

为确保品质，辛选设立千人选品团、质量专家委员会及监督委员会，层层把关。长期来看，辛选更是不遗余力，建设9大客服基地提升购物体验，三大仓储物流中心与顺丰等合作，保障物流。如此庞大供应链体系，耗时四年，投入巨大。

反观孩子王，则凭借对亲子家庭需求的深刻理解，建立了1500多个用户标签体系，提炼出超700个会员增长模型，打造了全渠道会员交互触点矩阵和22个会员全生命周期数字化产品。此外，孩子王还构建了11大自有品牌矩阵差异化供应链。

双方的合作，无疑是供应链领域的一次强强联合。

而同时，直播业务布局，也可称作“双A组合”。

孩子王在直播业务上，推出了24小时不间断的AI数字人直播，也还在继续探索多元化电商直播模式。

辛选团队的蛋蛋粉丝已破亿，成为全网唯一一位粉丝破亿的直播带货女主播，单场直播带货GMV超20亿元。

孩子王与辛选的合作，对于孩子王而言，辛选在直播电商领域的优势将有助于其拓展线上流量，提升品牌影响力。而对于辛选来说，孩子王的线下门店资源则为其进一步布局线下市场提供了有力支持。

结语

在人口红利消退、数字化转型浪潮汹涌的今天，母婴行业正站在历史的十字路口。

母婴界“新零售巨擘”携手直播电商“流量王者”，孩子王与辛选共舞，能否引领母婴市场新风暴？等待时间给到答案。