2024电商年终盘点｜“拆墙破壁”之后，巨头们再出发

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蓝鲸新闻12月31日讯（记者 武静静）2024年，已经走了二十多年的中国电商行业格局依旧在变化，且还在发生更多变数。

市场盘子够大，机会依旧存在，中国电商是全球范围内销售规模最大的市场，庞大的消费群体构成了基本盘，根据中国互联网络信息中心2024年6月28日发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国网络购物用户规模已超过9亿人。据国家统计局数据，1-11月全国网上零售额14万亿元，增长7.4%。

但增长的压力也很大，在经历了从集中走向多元发展的市场格局变化后，中国电商行业正在面临"多强"和"新贵"同时在存量市场夺食的局面，用户数量快速增长的阶段也已成往事。

"拆墙破壁"之后的新可能

互联互通是2024年电商行业的重大举措，也给电商平台带来新的机会。

淘宝天猫接入微信支付、京东物流；阿里和美团的新合作；京东接入支付宝支付等各个平台"拆墙"动作不断，互联网平台互联互通向前迈了一大步，也为电商平台带来了更多的新流量和新数据。

一种新的竞合关系正在各大平台之间产生，新的增长也从中而来。此前，摩根大通发布研报称，平台互联互通有望为淘宝带来20-30%增量用户，总规模达2-3亿。QuestMobile数据显示，2024年9月淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%，达8.37亿；京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%，达4.96亿。

电商平台间"围墙"的打破也在催生出更多新的体验和服务。各平台的叙事基调在发生变化。今年，平台之间不再一味地卷低价，转而更多在强调塑造好的营商环境，以及消费者体验的升级。

一个具体的举措就是电商平台"仅退款"政策在逐步调整，为商家营造一个更加公平、合理的经营环境。比如，淘宝、天猫平台优化了"仅退款"策略，升级商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；拼多多提出退款订单可将基础技术服务费退回商家，商家售后申诉不限次数，从活动商品扩大到全部商品。京东通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，低价的同时也减轻了商家的促销成本压力。

政策助力电商新增长

互联互通之外，政策的助力也为各平台寻求新增长提供了动力。2024年双十一，政府推出补贴政策首次可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，刺激了居民在家电大件上的消费力。

据国家统计局数据，1-11月全国网上零售额14万亿元，增长7.4%。以旧换新、数字产品是亮点，据商务大数据监测，油烟机、智能家居系统增长62.7%、22.2%。网络服务消费增长较快，增速18.3%，其中在线餐饮、在线旅游增长48.2%、18.2%。

京东、淘宝、快手、抖音等平台都在受益于"以旧换新"政策的大利好。得益于和地方政府的长期合作优势，京东受益很大，京东财报显示，电子产品及家用电器商品在三季度重拾增长势头，收入达1225.6亿元，同比增长2.7%，而上一季度该板块收入同比下滑了4.6%。高管还表示，2024年双十一总体超过预期。淘宝的双十一表现同样超预期，高管在电话会中回应互联互通正在带来利好，"月度的交易用户增长有明显提升"。

此外，直播电商也在激烈的竞争环境下将内容和质量放到高位。2024年是直播电商的第八年，中国国家市场监督管理总局发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，截至2023年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

"IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展，所以今年我们也不再强调数据导向，而是将‘让每个 IP 变得更好’作为主题。"直播电商服务机构遥望科技告诉蓝鲸新闻。

巨头们的重新出发

格局尚未有定数，巨头也在求变寻找新的机会。新的增长动力来自何方？面对这个问题，巨头们已经在重整旗鼓再次出发。

阿里集团正在持续改革，2024年11月阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商，成立电商事业群，由蒋凡担任CEO，向吴泳铭汇报。其中，电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

蒋凡的上任是阿里在面对电商行业新局势下一次重新的整合和调整。"中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。"吴泳铭曾在内部信上提到，阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者。

京东也正在调整零售的叙事逻辑，年初京东零售集团定下2024 年的三大方向分别为 "内容生态、开放生态、即时零售"，京东内部称之为"三大必赢之战"。其中"内容生态"战略首次，涵盖了直播、短视频、图文等内容形式，采销直播是重点内容形式之一。

另一个可能会对电商格局产生影响的变数来自腾讯。近日，微信小店灰度测试的一个小功能"送礼物"在业内引起大波讨论，很多人开始关心腾讯会怎么做电商。

作为一个在电商行业屡屡受挫的科技公司，腾讯一直不被看好，但视频号的出现正在悄然改变着很多人的看法。

2024年开始，腾讯做电商有了更清晰的定调：要做微信电商，直播电商要串联微信生态系统。腾讯总裁刘炽平提到，直播电商增长很快，但会有增长上限，"但如果我们能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，我们就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。"

财报显示，腾讯在2024年第三季度，微信及WECHAT的月活跃账户数达到了13.82亿，同比和环比均有所增长。在这块巨大的流量池环境下，腾讯是否能够借助微信的助力重新打破现有的电商行业格局，一切都还是未知数，但没有人敢轻视它。

总体回看2024年，在竞争激烈、不确定性因素加剧的环境下，巨头们也在重新出发，书写下一章节的新故事。