三夫户外想把X-BIONIC培养成自己的“始祖鸟”

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

运动用品销售商三夫户外近日披露投资者关系活动记录表。截至2024年9月，独家代理品牌Houdini在中国共开设52个线下销售点，其中独立品牌门店4家；另一独家代理品牌CRISPI实现20%至30%的年销售额增长率，目前以品牌专区形式在集合店销售。

记录表中的大部分篇幅留给了其收购的瑞士户外品牌X-BIONIC。

在2024年前三季度，X-BIONIC销售同比上涨50.08%至1.59亿元，全国范围内设有53个线下销售点，包括24家独立品牌门店，而其中20家为直营店。夏季轻薄款衣服售价约为1000元，冬季雪服、棉服则在7000元至8000元之间，整体客单价为3000元至5000元。

X-BIONIC是三夫户外的压舱石。

2020年，三夫户外以7883万元收购X-BIONIC和X-SOCKS商标，以及25项相关专利、4项专有技术等IP所有权。而就在2019年，三夫户外就宣布成为X-BIONIC的中国独家战略合作伙伴，后者最早于2013年进入中国市场销售。

根据2023年财报，三夫户外收入同比增长50.51%至8.46亿元，其中X-BIONIC的收入增长69.36%至2.15亿元，而所有自营品牌收入则为2.53亿元。代理业务收入5.2亿元，其中CRISPI收入同比增长97%至8000万元，另一独家代理的瑞士户外品牌攀山鼠收入增长188%至1.17亿元。

三夫户外在财报中称，代理品牌数量超过300个。若扣除独家代理的攀山鼠和CRISPI这两个主要代理品牌，代理业务收入仅剩3.2亿元，由On、Hoka One One、Oakley、Burton和Snow Peak等品牌贡献，实际分到各个品牌头上的份额不会太大。

这意味着对于大部分规模运营的知名品牌来说，三夫户外并不是一个需要重点投资和关注的渠道。

2024年上半年，三夫户外销售额在户外运动行业大火的背景下跌了8.76%。从2019年到2022年，三夫户外分别亏损2973万元、6545万元、2617万元和3294万元。2023年由亏转盈，录得3653万元的归母净利润，但在2024年上半年又下跌27.93%至817.48万元，到第三季度的跌幅达到43.85%。

随着户外运动热潮的爆发，许多品牌收回代理权进而推动开设自营门店。三夫户外在2024年上半年投资者关系活动记录表中就称，报告期内出现业绩下滑一个原因便是亚玛芬体育旗下品牌始祖鸟决定终止合作。

为了应对这种情况，三夫户外试图将品牌抓得更牢。例如，它在2023年与攀山鼠成立中国合资公司并从2024年1月起将其性质定义为联营企业，不再纳入合并报表范围。这是2024年上半年销售额和利润均出现下跌的另一个原因。

而作为目前公司内部营收最高的自有品牌，X-BIONIC在2024年前三季度总销售额中的占比达到31.86%。三夫户外为其投入大量资源，中国首家旗舰店于2022年在北京国贸商城开业，随后又进入北京SKP，而近期则在上海南京西路围挡双层旗舰店。

与之伴随而来的是营销投入增多和重点品类增加。在2024年上半年，X-BIONIC赞助了铁人三项、越野跑和翼装飞行等运动项目，还在社交媒体上大力推广TERRASKIN X00/C越野跑鞋，同时重塑了品牌故事和Logo。

按照三夫户外给的定位，X-BIONIC走的是“瑞士黑科技”路线，常说的故事是其初始产品帮助瑞士军队应对极端天气。由此延展出来的特性便是保暖、透气、轻盈，适用的运动项目则为滑雪。在最近的投资者活动记录表中，X-BIONIC中外层外套在所销售产品中的占比为70%，贴身服饰为30%。

在竞争激烈的市场里，保暖和透气是每个户外品牌都会强调的特质。X-BIONIC通过创新型面料让运动者在极端环境下保持恒温，而威富集团旗下的Icebreaker则强调美丽诺羊毛材质的保暖作用，每个品牌都有各自的故事。

但X-BIONIC却呈现出的是聚焦所有人群、所有消费者的观感。它的“黑科技”故事尚未让其像三夫户外曾经“头牌”始祖鸟那样塑造出足够鲜明的形象。专业性是运动品牌的基石，最终吸引人们在各种品牌之中选择买单的却是专业性基础上延展出来的时尚属性、潮流属性或挑战极限运动的自我超越属性。

此类形象的缺失则会让X-BIONIC不易为其高价产品长期赋予溢价属性。一位体育用品经销商便向界面新闻称，X-BIONIC存在定价高的问题。如果无法为定价给出更好的叙事，风潮退去后的消费者极易会对品牌产生反感。