2024车市这一年｜价格战下无赢家，但还要打

从年初特斯拉官降开始，车市价格战再次贯穿2024年，其间车企曾"停火"止战，但在激烈的车市竞争下，最终"杀价"再起。新势力造车拿出0首付、0利息筹码，合资品牌则直接开出"一口价"，让今年车市卷出新高度。价格战背后，车企的利润亮起"红灯"，汽车经销商更压力倍增。然而，在内卷的汽车行业中，车企与经销商被裹挟着前进，明年价格战或仍将继续。

"杀价"引蝴蝶效应

2024年，"价格战"成为国内车市关键词之一。

今年1月，特斯拉中国官宣Model 3焕新版、Model Y降价，打响车市价格战"第一枪"。随即，去年销冠比亚迪以一张"电比油低"的海报下场参战，宣布其王朝网旗下秦PLUS荣耀版车型上市，其中DM-i车型起售价降至7.98万元，EV车型进入10万元区间。

作为国内紧凑级车型销量大户，比亚迪的降价进一步挤压同级别其他品牌车型的生存空间。"秦PLUS荣耀版上市后，对比市场上主流合资燃油的价格，不论混动还是纯电，已实现‘电比油低’。"比亚迪相关人士表示。相比年初特斯拉的降价，比亚迪的直接"掀桌"，让各竞争对手不再观望，五菱、长安、哪吒等众多车企相继应战，今年价格战正式打响。

除直接"卷"新车售价，部分车企还通过叠加金融政策，进一步提升竞争力。今年4月初，特斯拉中国宣布，针对Model 3/Y车型上线限时低息置换政策并首次推出"0利息"分期购车优惠政策。随后，特斯拉针对部分车型更推出"五年0息"政策，并一再延长该政策截止时间。同时，理想汽车宣布，今年11月29日—12月31日，消费者订购理想汽车旗下车型并在年底完成交付提车，可享三年零息金融方案。一位理想汽车直营店工作人员对北京商报记者表示，以理想L6为例，消费者在政策期间购买该车型并选择金融方案，首付可低至6.985万元，最高利息可节省1.57万元。

面对特斯拉与自主品牌"动刀"价格，合资品牌与豪华品牌也以"一口价、限时优惠"等方式加入价格战。今年9月，上汽大众在推出帕萨特2025出众款车型时喊出限时"一口价"，相比该车型指导价直降1.3万—1.7万元，而作为新款的帕萨特Pro车型则直降1万—1.6万元，起售价直接杀进15万元区间。同为"上汽系"合资品牌的上汽通用凯迪拉克，在官宣新款XT5车型上市时同样喊出限时"一口价"，起售价降至26.59万元，相比官方指导价下调高达13.4万元。除德系品牌外，今年上市的东风日产天籁真心版官方指导价为17.98万元，但厂家通过限时优惠，将售价降至12.78万元，东风日产通过B级车卖A级车价格的方式争抢份额。

"从今年三季度起，部分合资车企发布新车时采用‘一口价’的定价方式，下探合资品牌成交价格区间。"在谈及合资品牌价格调整时，中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟表示，合资车企价格体系的变化，意味着在燃油车市场自主品牌面临合资品牌的挑战。

上下游利润承压

价格"内卷"推升销量，但车企与经销商的利润也严重承压。据统计，今年前11个月，汽车行业营收超9.4万亿元，同比增长3%，但利润降至4132亿元，同比下降7.3%，销售利润率仅为4.4%。其中，11月汽车行业利润为374亿元，同比下降35%；销售利润率为3.3%。

同时，具体到企业端，盈利情况也不乐观。数据显示，今年前三季度，上汽集团、广汽集团、长安汽车、东风汽车的净利润同比均出现下滑。其中，上汽集团方面直言，主要是因为燃油车市场下滑、市场价格战空前激烈，导致公司销售收入减少毛利下降。在造车新势力中，蔚来汽车、小鹏汽车、零跑汽车三家车企仍处于亏损状态。

国内车企承压的同时，外资车企的日子也不好过。今年上半年，宝马品牌全球销量109.65万辆，同比增长2.3%。但在中国市场，其销量同比下滑4.2%。同时，财报显示，今年上半年，宝马集团净利润66.2亿欧元，同比下滑达50%。在外界看来，宝马集团的净利润下滑，与其燃油及新能源车型在华大幅优惠导致的毛利率下降有关。

面对市场利润下滑，今年7月宝马开始收缩终端价格并实施"保价"政策。"通过减少销售量来缓解门店经营压力，宝马意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。"宝马相关人士表示，宝马将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。宝马"收价"的同时，奥迪与奔驰也开始与经销商沟通调整价格，三位豪华品牌巨头选择退出价格战。然而，在价格战中选择稳定售价，副作用也随即显现。数据显示，今年8月，宝马在华销量3.48万辆，同比下滑超四成。在汽车分析师钟师看来，今年市场价格战从年初打到年尾，并未停止。在目前的市场竞争下，品牌终端的调整会让销量被竞争对手分流。

此外，持续的价格战，也让作为新车销售链条中关键一环的经销商倍感压力。一位合资汽车品牌销售人员称，车市价格战下，店内的新车价格早已触底。"为吸引消费者，店内会主动推荐分期购车业务，同时将银行返利补贴给消费者。"他表示。另一位豪华汽车品牌经销商负责人告诉北京商报记者，目前凭借新车销售早已不能平衡店内各项成本，只能通过保养、维修及工时费等售后项目来进行平衡。

据统计，以去年1月市场折扣和新车成交均价为基准进行计算，今年前11个月整体汽车零售市场损失达1776亿元，同比增长931亿元。另一组数据显示，今年上半年完成销量目标的经销商占比28.8%，经销商亏损比例达50.8%，盈利比例为35.4%，平均单店亏损额178万元。截至今年8月，汽车经销商"进销"倒挂数据最高已达-22.8%。中国汽车流通协会副秘书长郎学红预计，今年4S店退网数量将达4000家，下半年退网经销商数量将超过上半年，而过去三年每年退网经销商数量约2000家。

价格战仍将持续

不过，在今年国家及地方汽车以旧换新补贴政策推动下，车市价格战也呈现趋缓状态。

"今年新车市场零售损失最严重的月份为1月、6月和7月，单月因价格战造成的零售损失均超200亿元。"李颜伟称，今年10月和11月，在购车补贴的刺激下市场价格战趋缓，单月市场零售损失降至约120亿元。一份调研报告显示，今年11月，市场整体新车折扣率约17%，已连续4个月缩减。

然而，趋缓并不意味着"停战"，今年12月车市收官赛进入最后一个月，为争夺销量车企再启"杀价"模式。今年11月底，特斯拉中国官宣Model Y"限时交付尾款立减"政策，即日起至今年12月31日（含），下订后轮驱动版或长续航全轮驱动版并完成交付，尾款立减1万元，调整后23.99万元的起售价，也让特斯拉Model Y售价降至上市以来最低点。除真金白银"杀价"外，部分车企还推出相关优惠权益。北京商报记者在蔚来官方App上看到，今年12月，消费者在蔚来支付定金购车，可享多项购车政策。其中，包括首任车主BaaS租金付3赠1、2万元选装基金、置换购车赠送20张免费换电券等权益。

相较造车新势力，传统品牌则选择直接"动刀"价格。一位东风本田4S店销售人员表示，以东风本田CR-V为例，今年12月1日—31日消费者购买该车型，限时综合优惠高达5万元。此外，上汽大众、一汽丰田等合资品牌继续开出"一口价"的限时优惠政策。

中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，由于以旧换新补贴政策即将在今年底结束，此前处于观望的消费需求会开始释放，年底也将迎来一波购车"小高峰"，车企也是看中这一时机，再次推出让利，来争夺市场份额。

李颜伟则认为，由于购车补贴政策即将在今年底结束，因此今年12月车市销量将再创新高，但这也对明年1月的汽车市场带来挑战。首先，今年消费者提前透支消费，将影响明年1月的新车订单量；其次春节假期在明年1月，销售日期减少将不利于明年1月及2月的新车销售。

值得关注的是，为抢占明年销量，已有车企提前下手。近日，比亚迪宣布至明年1月26日，第二代宋Pro DM-i和秦PLUS EV荣耀版两款车型推出优惠活动，起售价均低至9.98万元起。"明年初，新车折扣有可能加大，车市将重燃价格战，预计销量受损的多为生产中低价位车型的自主与合资车企。"李颜伟表示。

北京商报记者 刘晓梦