2025，爱上生活，远离宏大叙事

商业思维

笔记君说：

每到年关，消费成为每个人的小课题。但这两年，大众面对消费总显示出一种疲惫和无力感。

消费降级了、经济低迷了、大众钱少了、商品同质化……我们在一些宏大叙事中抒发个人不满情绪，但这又无法解决本质问题。

站在个人角度，低迷、降级，这些宏大词汇，究竟跟我们有什么关系？

今天中国的消费市场，已经来到一个主观、个性化、情绪化的时代，消费者已不再容易被宏大叙事裹挟，回归悦己、实实在在的“小确幸”成为普遍下单理由。

大众消费行为，本质是为了自由。什么是消费自由？自由就是多一种选择，消费的多元化才是大趋势，也是大众消费自由的核心。

所以，2025年，我们不妨摆脱宏大叙事，回归真实消费需求和内心真实感受。

寻求个人相对自由，起码能让我们保持平和，回归真实的生活。

一、真正的消费自由，就是各取所需

在过去的两年，中国消费市场以最直观的价格战呈现：“9.9元”从咖啡卷到奶茶，主打低价的拼多多快速崛起，电商双11主打低价……

在钱包收紧的背景下，大众催发出更多实惠的生活方式。所以我们近两年聊得最多的话题之一，就是消费降级。

一方面是，经济下行，大众消费动力不足，普通民众迫于房贷压力、医疗压力、子女教育压力，正在降低娱乐消费。

另一方面，经济环境不稳定，激发了消费者的谨慎态度，那些没有生活压力的人，也在降低收入预期。

在消费降级的宏大叙事下抒发不满情绪，反映出中国消费者一个普遍心理状态，消费不自由。

什么是“消费自由”？回答可能是，想买什么就买什么。

然而正如时尚是被人为创造出来的，而不是被发现的，你想买的也未必是你真正需要的。

换句话说，由“9块9”等低价构成的“消费自由”，很可能并非真正意义上的自由，而是一种自由的假象。

‌真正的消费自由，‌是指消费者在购买商品和服务时能够根据自己的需求和偏好做出选择，而不受外界压力和操控的影响。

这种自由不仅仅是没有限制的购买行为，而是基于理性判断和自我需求的消费决策。

这也是为什么，过去两年当大家都在价格战里厮杀的时候，一些高端品牌增速稳健。

有报告数据显示，预计2024年中国大陆消费者年度奢侈品支出将达5580亿元人民币，同比增长1.5%。

而随着2024年海外旅游的复苏，中国消费者对境外奢侈品购物需求也在提升。

这部分增长数据肯定不能代表大多数中国消费者，但一个事实很清晰：“消费降级”是表面现象，表面之下的高端商品市场仍具有活力。

因为不论购买力如何，消费者对高品质生活的追求脚步会变慢，但不会停滞。

消费趋势的变化，本质是大众消费观念的变化。这种观念并不纯体现在价格上，比如对绿色、健康产品的消费，各个价格带都有最优性价比产品，当然也有高价极致顶端的产品。

如何选择，更多体现在消费者的理性层面。如果只纠结于价格的高低，会导致价格战，忽略了本质需求。

历史上的德国、日本在经济快速发展中，也出现过类似消费分级的现象。

1990年后日本经济发展出现停滞，日本消费出现了“两头增长，中间萎缩”现象，也就是我们现在说的消费两极分化。

当年日本的经济问题，影响了大量中间、底层收入者，对高阶消费者的影响非常有限。那时奢侈品牌（比如爱马仕、LV、香奈儿）的销售额，在1990年经济停滞期，几乎都呈现线性增长的趋势，并没有出现萎靡。

相比当时的日本，长期来看中国是一个更有活力的巨量市场，即便当前经济增长出现问题，低收入和高收入人群都有可能避免所谓消费降级。

但消费者不会因为廉价商品的销量暴涨，就对消费市场失去信心，消费趋势正呈现多元化，性价比商品有机会，高质高价的商品也有机会。

所以我们大可不必去提消费降级这样的宏大课题，应该更多关注自己和自己周边的真实需求，那些能够满足你个人需求的产品就是好的。

因为真正的消费自由，就是各取所需。

二、美好生活，

就是找到真需求的最大公约数

中国社会发展和科技的进步，正给我们带来一个消费平权的过程。我们会发现，曾经被宏大叙事所裹挟的所谓奢侈消费，正逐渐演变为普通老百姓的日常生活化审美。

这得益于大众观念的升级，和企业对产品功能、使用场景的创新。

消费需求和产品服务相辅相成，创造出更多新场景、新产品，这是市场经济推动社会发展的根本动力。

举个例子，过去两年，我们听到很多描述市场的概念叫“跌4成”，比如手机市场巅峰是2018年，然后换机潮结束，2023年的中国市场总量，比巅峰时跌掉了4成的市场。

为什么会“跌4成”？因为基础消费需求得到了满足。这时大众不消费了吗？不，消费需求还会倒逼企业生产出更多新功能、新产品。

再举一个行业真实场景，我们知道过去得益于房地产增量红利，烟灶市场增量迅速，后来买新房的少了，烟灶市场增长也出现下滑。

过去两年很多行业都会因房地产的下滑而衰退。

但如果看长期，当房产未来更多会体现出居住价值，大家买一个房子假设居住8-10年，这8-10年甚至会跨越不同的人生阶段，比如从单身到成家，到一家三口、一家五口。

这就不再是一个抽象的数字问题，而是涉及不同的人生和家庭的重要阶段，人们一定会追求好生活，即便是对于一些存量市场。

所以对于厨电产品而言，就不再是简单的房地产配套依附，它承载的是不同人群、不同居住场景下，大众对美好生活的向往。

从这个角度来看，基于存量市场的消费迭代还有很大的需求空间。

方太就是围绕大众生活场景，找到消费需求的“最大公约数”，赢得了市场新增量。

过去，厨电是一个个满足单项功能需求的产品，堆叠起来越来越拥挤。

为何会这样？因为用户看到个需要的新功能就买个产品。

产品多就带来了另一个问题，动线复杂，做饭不顺手。而且，一眼望过去，厨房美感也不好了。

于是方太做了个集成烹饪中心，在1平米内，能够实现36种烹饪方式，甚至想到了让蒸和烤两种天然不同的烹饪方式在同一个腔体实现同时烹饪，让烹饪尽可能的更高效。

也因为是一个整体，蒸烤箱的蒸汽、废气和油烟都能后排，被油烟机迅速吸走，也就没了蒸汽扑面烫人的烦恼。

一个兼顾美、健康、安全与效率的好厨房，这个需求始终存在，方太发现并满足了这个需求，今天有超过300万中国家庭，在用这样的厨房，方太集成烹饪中心成为了这一代人的厨房“新基建”。

梁宁老师在《真需求》一书中提出，所有商业闭环，都可以简化成一个三角形——价值、共识和模式。

一个产品的价值符合多方需求，才能达成市场共识，形成商业闭环的模式，否则只是个好产品而已。

这就是市场“卷”的好处，创新开始精益，以前被忽略的细微痛点，都开始一一被拔出，无数细碎的痛，被这套“厨房新基建”集中消掉，将中国厨房带入一个新时代。

这就是只有中国人才会琢磨的创新。

今天，我们的整个城市范式到家庭个体的生活，几乎全部都是向西方学来的，从出门的路灯、地铁，到客厅的沙发、电视；男士的西装领带，女孩子的口红、连衣裙……但是完全学不来的就是中国胃吃不来白人饭。

所以，客厅可以全盘西化，厨房真的不行。

厨房这件事，只能做中国本土的创新。因为全世界，中国的厨房最复杂。

我们的厨房面积有限（中国约80%的家庭，厨房面积不到6平米）；对吃的要求还高，中国胃喜欢的一顿饭要吃的热乎、丰富，结果就是烹饪复杂、时间长、油烟大。

所以如何满足需求？需求的满足需要企业创新。

如何理解创新，创新未必是造火箭，也有可能是几块积木搭起来的积木式创新。

苹果手机就是这样一种集成创新，是超出原有使用场景范式的创新。

方太就是这样发现的需求，只有他能够解决消费者面临的问题，同时在一个分级时代填补了空白。

所以，真正的消费自由就是创造美好生活，而美好生活的创建，一部分原因是找到自身消费的最大公约数。

像厨电这种耐用消费品，一次购买可能会覆盖不同阶段、不同场景。因此人们会选择尽可能需求被最大化满足的产品。

方太集成烹饪中心的案例告诉我们：消费分级，让更多优质高价产品扩大市场，生命、生活、生意的三者统一，会让消费变得更多元多彩，这就是当下消费者的核心需求。

三、下一个时代的生活方式，

由领先产品定义

所有引领消费的品牌、产品，都满足了当前时代的基础设施，和下一个时代的范式定义。

每次社会的推动，时代的进步都是由基础设施去推动的。而下一个时代的生活方式，都是由领先产品定义的范式。

集成烹饪中心，或许是下一个时代的新基建，也就是推动一代人生活的厨房基础设施，因为厨电产品影响的是一代人。对于80、90后消费者而言，他会改变这一代消费者的烹饪方式。

现在并不是一个破家值万贯的时代，不管是城市化还是那些一线大城市的人，不管租房还是买房，搬家都会不方便。

所以你会发现越集成就越节省空间，其实就会越便利。而便利是当前大众生活的一个重大需求。

但这种需求比较隐性，为什么它不像我们要喝一杯奶茶或买一件羽绒服，你不到装修的时候是留意不到的。

所以大众某种消费需求，可能会定义未来二三十年的一种范式，这样的产品不论你选不选择，都是定义了未来的一种范式。

就像苹果手机为什么厉害，它把各种功能集手机集合成一起，其实就是集成创新带来的便利。因为苹果手机的出现，定义了未来30年智能手机的形态不会再超出这个范式。

那为什么你能做出这种定义，而不是别人？取决于创新者的驱动力，是一个企业在紧盯消费需求的时候，思考做研发，做品牌传播。

通过方太的案例，大家可以看到，不仅目前中国创新代表的新能源车在做本土原创，在聚光灯之外的像方太这样的一大批传统企业，也在做基于本土生活洞察的产品创新和技术创新。

而这些企业汇聚在一起的图景，是新一代中国企业的样子。

我们在刚才过去几十年的厨房变迁里，看到了我们生活的进步。其实，伴随着时代的进步，生活的进步，中国企业的能力也在整体进步。

最早中国市场是物质匮乏，大家全员初来乍到，什么都没有，什么都要置办，骗新用户很容易，如果用另外一个文雅点的措辞，叫用户获取成本低。

在那个时代，面对嗷嗷待哺的市场，最快速度供货是第一位的。所以最早的企业，都是供给侧驱动。

那个时候我们去国外，核心就是看外国有什么新东西，可以拿到国内来。直接代理，或者抄过来，或者快速地抄过来，或者技术引进、模式复制。

为什么说中国的新一代企业登场了？

就是我们开始扎根于自己真实的生活，有了要与这个世界，与这些用户建立长期关系的真情实感，我们开始觉得信任重要了，口碑重要了，品牌重要了；开始基于对真实场景的真实感知，产生这个场景应该被优化、可以被优化的原生想法。

而这种基于真实生活的创新，也会同时解决这个世界不同文化但相同场景的问题，也会同时被欢迎。

总结

中国分级消费现象的背后，是人们精神、价值观的追求不同，但更好的、健康生活方式是消费者都想要追逐的共同目标，这一点长期不会变。

所以不论个人购买力如何，我们不妨摆脱掉陈旧的宏大叙事，回归个人真实需求和内心真实感受。这起码能让我们保持平和，保留我们对真实的生活的热爱。

这也为商业世界提了个醒：中国消费市场需要多元化，盲目追求价格战是死路一条，而那些符合消费趋势，能够满足多元市场的产品和服务，才能在新消费市场分得一杯羹。