百亿之上：谁在重新定义儿童运动市场？

本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；编辑/四杯、编辑/张晨阳@a18811650028、设计/戚桐珲、运营/苏洪锐、企划/宋慈航。

在中国，有这样一个庞大的群体：2.47亿儿童，其中，0-12岁儿童已达1.5亿。

在这庞大基数的背后，一系列数据也令人担忧。中国疾控中心最新调查显示，我国青少年体质健康水平连续20年下降，近视率、肥胖率更是逐年攀升。

感受到儿童健康焦虑的并非只有家长。

自2019年起，“双减”“中考体育改革”等一系列政策陆续出台，也体现了国家对儿童运动的重视。

今年9月，教育部更是要求“保障中小学生每天综合体育活动时间不低于2小时”。一时间，“儿童运动”这个话题被推到了前所未有的高度。

从社交平台动向来看，为孩子挑选一件合适的运动装备也成为了家长新的话题：适合成人的运动装备层出不穷，从高端到平价总有合适款。可面对儿童款时，家长的诉求往往更多。

既要颜值高，又要设计细节，同时需要速干等性能，还要适用儿童的场景......家长对儿童运动爆发的热情，也常常伴随挑选一件合适装备的烦恼。

这也不禁让我们思考一个问题：儿童运动市场，是否为孩子的运动装备做好了准备？

儿童运动需要懂它的品牌

从发展历史来看，儿童运动市场尚年轻。

国内儿童市场的发展起步于2000年前后。不过，彼时的童装仅能满足保暖等基本需求。作为细分领域之一的儿童运动装备，在当时也只是成人服饰的mini版。

虽然已发展多年，从实际来看，儿童运动品牌在当下仍面临“用户痛点”未得到完全满足的问题。

《DT商业观察》以“儿童运动装备”为关键词，检索了互联网上相关的讨论，发现大众的关注点主要集中于以下三个方面：品类有限；适用场景少；科技含量低。

要知道，好品牌的一大奥义便是根据目标用户需求，生产所需产品。儿童同样具有需求，且与成人市场截然不同。

例如，儿童在运动时的需求与成人有很大差异，从关节保护到运动强度，从材质选择到功能设计，都需要专门的研究和开发。

所以，儿童运动装备显然不可能只是把尺码做小，它同样需要关注儿童的差异化需求。

运动，是儿童成长的必修课，不能被运动装备束缚了手脚。这个潜力巨大的市场，始终需要行业领导品牌不断创新和满足消费者的真实诉求。

最近，这个行业也迎来了新的突破和成长。

产品背后：科技引领成长

2024年12月25日，安踏儿童正式实现了全年100亿流水的突破。这也让安踏儿童成为了运动行业内首个破百亿的儿童品牌。

实际上，安踏儿童其实早已成为这个行业的领跑者——首个登上纽约时装周的中国儿童运动品牌，首创了行业内最大规模的儿童专属运动会，首创安踏儿童专属鞋科技-犟弹科技等诸多领先科技。

拆解安踏儿童的发展历史，百亿流水更像是历经17年长期谋划布局后，不断调整检验品牌定位的必然结果。

2008年，安踏捕捉到了儿童市场的风向，创立了安踏儿童品牌，并在同年开出了第一家线下零售门店。

安踏儿童自成立之初就始终坚持“以消费者为导向”的初心。也正因此，品牌在一步步的市场探索中，逐渐发现了儿童对专业运动装备的需求，打造专业儿童运动品牌的想法也随着市场的变化不断明确。

如今，随着安踏儿童市场的进一步扩大， “科技引领成长”的品牌理念也逐步清晰明朗，可以说，正是安踏儿童不断顺应市场需求，做专业的事情，才让安踏儿童用7年时间完成了从0到10亿的积累，又用10年时间实现了10倍的增长，成为了行业内独树一帜的存在。

产品即媒介，营销的背后仍是产品和科技的竞争。毫无疑问，在儿童运动领域更是如此。

以安踏为例，2024年上半年安踏集团研发投入超9亿元，累计投入56亿元用于研发创新，累计申请专利超4400件，并为28支中国国家队打造奥运装备。

这种专业投入也延续到了儿童领域。比如安踏儿童冰甲羽绒服，便沿用了国家队装备科技安踏炽热科技-热返V。同时，针对儿童冬天户外活动衣服易脏等问题，又增加了拒水、防风、防油、防污的全方位保护。

实际上，安踏还拥有一众完整且领先的儿童运动科技矩阵。从解决夏季运动散热问题的水冷科技，到确保冬季保暖效果的热返科技；从守护儿童脊椎健康的飞鱼护脊科技，到提供运动缓震的儿童专属鞋中底犟弹科技。

可以说，每一项科技的诞生，都源于对儿童运动需求的深入观察与研究。也难怪，在社交媒体上，安踏儿童的科技，常常成为了打动消费者下单的关键因素。

渠道、消费者，百亿之后还可以做什么？

对于零售品牌而言，产品之外，培育消费者意识，建立销售渠道也是同样重要的制胜模式。

如上文所说，儿童运动常常面临运动场景单一的问题。过去8年中，安踏儿童已持续为儿童打造了全方位的运动体验体系：篮球、跑步、户外徒步、平衡车、艺术体操、冰雪运动……还有众多安踏儿童举办和冠名的赛事，更是为热爱运动的新生代提供了专业赛事平台和技术指导。

（安踏儿童飞骑士骑行节 ）

此外，安踏儿童的新零售战略也重新定义了儿童运动消费体验——

线下3000多家门店为消费者的体验保驾护航，近期安踏儿童新店型安踏校园也逐步进入各大高端商场，以校园场景为核心设计理念，覆盖校内外多元运动场景，一站式满足家长购买运动装备的需求，助力孩子科学健康运动。

如果说，产品、渠道、消费者体验是安踏儿童百亿流水的积累，那么在此之后，如何更进一步，则是安踏儿童未来的重要策略。目前，安踏儿童也有了答案——

12月27日，安踏儿童召开科技引领成长足弓科技发布会，会上品牌表示，将携手上海市第六人民医院“国家骨科医学中心”，共同推出足弓分压科技。其不仅能有效分散足弓压力，提升足部稳定性，更能增加20%的足底受力面积，确保儿童在运动过程中的压力更均匀分散，大大减少脚底局部压迫感。

安踏儿童品牌总裁万斌在会上表示，推出安踏儿童足弓跑鞋有两方面考量：

一方面，鞋是安踏的立足之本；另一方面，孩子成长期的足部健康非常关键。因此，一双真正适合孩子足弓发育的鞋子至关重要。

（安踏儿童品牌总裁万斌）

当然这只是安踏儿童百亿旅程之后一个新的起点，未来安踏儿童将在“科技引领成长”的品牌理念指引下，推动更多的行业研发和创新，引导行业健康发展，建立行业标准，让更多的消费者真正享受科技带来的好处。

可以预见的是，安踏儿童将与更多的科研机构、行业专家、国家级实验室展开合作，真正从消费者诉求出发，深耕儿童成长不同阶段的差异化诉求，这是安踏儿童作为行业领导者的责任。

从这个角度来看，这也是安踏儿童提出“科技引领成长”的品牌价值所在，也正因此，安踏儿童未来的生态更值得业界期待。

于运动品牌而言，发掘需求、制造差异始终是持续的课题。

安踏儿童流水百亿数字背后，也同样是中国儿童运动市场的一次质变。

它也从侧面说明，我国的儿童运动装备市场正逐渐走出同质化竞争的局面。未来的儿童运动装备市场的发展，将是以科技创新为核心的品质化升级，以场景细分为导向的多元化布局，和以环保理念为基础的可持续发展。

在2.47亿儿童的成长路上，一个百亿级品牌的诞生或许只是开始，但它预示着中国儿童运动市场已经进入了一个全新的发展阶段。

而这个阶段的核心，正如安踏儿童所坚持的：用科技引领成长，让专业点亮未来。

或许在当下，某个操场上，孩子们奔跑的身影充满了活力，而站在场边的家长们，眼神中的担忧正在被欣慰取代。而这，正是品牌的价值所在。

在这个充满机遇与挑战的市场里，我们也期待看到更多的突破与创新，为中国下一代的健康成长保驾护航。