国外也玩“二选一”？ 亚马逊开始阻击Temu

谁能想到，中国电商传统的戏码——“二选一”，竟然发生在全球电商巨头亚马逊和后起之秀Temu之间。

近日，据多家外媒爆料称，亚马逊已指示一些在其网站上销售商品的中国跨境商家停止在竞争对手平台 Temu 上架低价产品，这些商家面临“二选一”的艰难抉择。

很快，亚马逊官方否认了这一说法，称“卖家可以独立决定销售策略，并在不同渠道设定产品价格。”

到底是否确有其事，尚有待观察，但此次风波并非空穴来风，被迫关店的大卖家正透露出一些蛛丝马迹。

部分大卖家

已关闭Temu美国站店铺

安克（Anker）是一个销售移动电源和充电配件的知名品牌。

在Temu上搜索"Anker"仅有第三方商家的一些商品展示，两个品牌蓝标店"ANKER Certified Refurbished Official Shop"、"ANKER Official Shop"目前显示暂时休息状态，店内商品已经全部下架。

这两个店铺正是此前安克入驻Temu美国站的官方店铺，前者售卖的是认证翻新的二手产品，后者售卖的是全新产品。

Anker关闭了Temu美国站的店铺，但位于Temu的德国商店仍在运营，其中有 18 件商品。

Anker 取消在 Temu 上架产品后，有关亚马逊向中国卖家施压，要求其独家在其平台上架产品的谈论开始在行业内蔓延开来 。

一位跨境电商运营人员透露："此前有多个品牌在Temu开设了品牌店，但前天晚上接到警告信后，连夜紧急下架了产品。其中Anker的店铺当晚已将商品几乎全部下架。看来是亚马逊在施压卖家做出选择，不过目前这一压力尚未波及到小卖家，但前20的品牌几乎都已收到警告。"

越来越多的商家表示，他们正在受到来自亚马逊方面不同程度施加的压力。

据一位在亚马逊和Temu两个平台上销售家具的商家称，如果亚马逊发现商家的商品价格过高，他们就会被踢出亚马逊精选商品计划。

另一位在亚马逊上销售的中国卖家表示，该品牌的数百件商品被从特色优惠计划中除名，因为它们的定价高于亚马逊给出的基准，而这些基准似乎是该品牌在 Temu 商店中发现的价格。

据了解，所谓的特色优惠，是亚马逊新推出的一个功能， 特色优惠也称为购买框，位于亚马逊产品页面的顶部，与“添加到购物车”和“立即购买”按钮一起显示，方便客户购买特色商品，而这些特色商品的价格，则拥有较大的价格优势。

亚马逊为何坐不住了？

上个月，亚马逊发布了三季度（截至2024年9月30日）财报。报告期内，营收达1589亿美元，同比增长11%，净利润为153亿美元，同比增长55%，营收和利润均实现增长，且高于市场预期。

不过，亚马逊2024年电商业务的增速明显比同行业增速低得多，在线商店的净销售额为614.11亿美元，同比增长仅7%。

缓慢的增长背后，亚马逊面临着来自竞争对手很大的挑战，尤其是来自Temu、SHEIN等新锐跨境电商平台的冲击，亚马逊的市场地位正受到威胁。

数据显示，2023年，Temu的独立访客量就已经达到4.67亿，居全球电商平台访问量第二位，仅次于亚马逊。2024年，Temu再次取代 TikTok，成为美国下载量最大的免费应用。

为了应对新的挑战，2024年，亚马逊正在逐步践行低价战略，和Temu、SHEIN在“极致性价比”上展开竞争。

今年11 月，亚马逊推出了超低价折扣店“Amazon Haul”，提供10美元以内的产品。Haul 店面的布局与 Temu 和 Shein 类似，主要侧重于实惠的价格，并在商品列表上贴上“超低价”横幅。亚马逊表示，大多数商品的价格将在 10 美元或以下，有些商品的价格低至 1 美元。

据了解，亚马逊还专门开发了一个价格监控系统，自动抓取、比较第三方商品在全网的价格，如果发现有更低的，系统会给第三方商家发出警告，接下来可能就是罚钱、订单冻结、甚至商品下架。

"限价"的后果很直接，消费者在亚马逊上看到的价格永远都是最低的。其中包括使用亚马逊的订单处理、配送、售后系统（FBA）的费用。虽然理论上第三方商家也可以不用FBA，自己处理订单，但实际是入驻商家有82%的销量都来自于亚马逊页面上的"Buy Box"。

"第三方卖家如果觉得亚马逊上价格政策不合理，表面上看可以选择放弃亚马逊平台，但亚马逊平台流量大，卖家不可能放弃，实际上没得选择。"

APEC跨境电商创新发展研究中心主任王健此前曾向21世纪经济报道记者指出，亚马逊的这个价格政策就类似于中国电商平台存在的二选一情况，让卖家在定价问题上被迫站队。

跨境电商能否“公平”竞争？

无论对于亚马逊还是Temu，跨境电商都面临共同的挑战。

即将上任的特朗普政府，承诺对来自许多国家的进口产品征收广泛而严厉的关税，尤其是对来自中国的产品征收高额关税。

这可能带来的后果，对亚马逊来说十分尴尬，可能导致销售的大部分产品价格大幅上涨，但更重要的是会削弱 Temu 和 TikTok，因此最终于亚马逊也是十分有利。

随着全球化的深入发展和消费者需求的多样化，跨境电商行业将面临更多的机遇和挑战。

分析人士表示，跨境电商行业也需要保持公平竞争的环境，以促进整个行业的健康发展。在电商行业竞争日益激烈的今天，各个平台应该通过提升服务质量、优化用户体验、加强品牌建设等方式来赢得市场份额，而不是通过不正当手段来排挤竞争对手。

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