揭秘盒马烘焙：在下沉市场迎来“泼天富贵”，还造出亿元级单品！

盒马也没想到，在下沉市场开新店，瑞士卷会成单店销量top1，卖得比鸡蛋还多。

FBIF了解到，盒马烘焙在下沉市场表现出惊人的流量效应：在东营，盒马门店开业第一天，烘焙商品的销售额就超过40万元；滁州盒马首店开业前三天，烘焙档口的日均销售额都超30万元；瑞士卷卖得比鸡蛋多的徐州新店，单店销售额收入top3都是烘焙商品......

可以说，盒马烘焙已成为盒马在下沉市场扩店的重要抓手。

盒马告诉我们，在进军下沉市场的过程中，盒马烘焙品类基本处在门店销量第一梯队，成为最受消费者欢迎的品类。因此，盒马还扩大了这些新店的烘焙档口，让顾客一进门就能看到各种“流量王”面包、蛋糕。

盒马向我们提到，“不应该去追求网红商品极度长的时间，每个产品都有自己的使命”。然而，这些“网红烘焙产品”，有着比盒马想象中更长的生命周期。

2024年，盒马烘焙迎来了亿元级单品——草莓盒子蛋糕。

盒马即食部总经理宁强表示，这款只卖5个月的季节性产品在2024年实现了非常大的增长，单品上亿的销售规模完全有能力去支撑一个中型基础烘焙供应商一年的产值。

同时，瑞士卷、榴莲千层都有单月过千万元销售额的成绩。宁强透露，团队已为瑞士卷系列进行创新升级，接下来也会有惊喜带给消费者。

如今，盒马正在快速扩张。近日，盒马发布了《2024盒区房消费趋势报告》，报告显示2024年，盒马平均5天就开1家新店，开店数量创近五年之最。[1]

本文我们将揭秘，盒马烘焙如何助力盒马打响“下沉战”？加速出爆款、造网红的盒马烘焙，在产品创新上又有什么特别的思路？盒马烘焙又是如何加速整合供应链，推动企业发展的？

一、下沉之路，从“打开家门，盒马烘焙”开始

2021年，盒马烘焙完成了品类品牌化，并提出“打开家门，盒马烘焙”的口号。

我们了解到，“打开家门，盒马烘焙”得以在众多备选方案中脱颖而出，正是因为其展示出了盒马做烘焙的一大明显优势——“易得性”。

首先，是通过覆盖多元化场景突出“易得性”。在盒马看来，烘焙本身并不属于高频刚需类的商品，因此品牌选择丰富四大烘焙商品品类（简餐、面包、蛋糕、点心）来覆盖日常三餐、下午茶、朋友聚会等场合，满足消费者在不同场景下的不同需求。

其次，是通过不断扩大规模来强化“易得性”。盒马烘焙目前都以“店中店”的模式扩张，消费者可以在逛店买菜、吃饭的过程中随手买一份烘焙商品做第二天的早餐。另外，相比其他连锁烘焙品牌，盒马目前已经在全国布局了超过400家门店，每家门店都可以线上配送到附近3-5公里的区域，让消费者购买烘焙商品更简单。

不可否认的是，近两年，有越来越多年轻人将商超作为选购烘焙商品的主要渠道。在他们看来，商超烘焙商品丰富、性价比高、上新快。

今年随着商超烘焙模式的飞速成长，烘焙市场的供应链也开始加速整合，“前店后厂”模式成为支撑盒马等商超烘焙发展的供应链模式。

宁强表示：“其实在一些没有盒马门店的城市，有很多消费者通过代购的方式购买盒马的烘焙商品，这也说明在这些城市仍然存在很大的市场空间。这些年盒马为烘焙打下的‘前店后厂’的供应链基础，让我们能够随着新店开业而快速扩张，这也是商超烘焙品牌的优势之一。”

那么，在下沉市场开店，盒马在烘焙选品上有着怎样的思路？

FBIF了解到，盒马下沉市场门店与其他一二线城市门店的烘焙商品种类没有太大区别，但盒马会结合当地消费者的喜好进行针对性布局。

在盒马每家新店开业前，都会有近一个月的线上试运营过程，一方面是为了测试新店的配送链路和效率，另一方面则是为了测试不同“盒区”消费者对盒马商品的偏好。例如，品牌发现安徽地区的消费者喜欢榴莲千层，浙江地区的消费者则更偏爱瑞士卷等产品。

盒马也根据新店消费数据总结发现，草莓盒子蛋糕、榴莲千层、瑞士卷、麻薯等在社交媒体上有高曝光、高认知度的烘焙产品更受下沉市场消费者喜爱。此外，这些商品往往是最先出现在开店前拉新以及开店第一周的折扣促销中的，所以销售表现非常好。

对于盒马而言，这些“网红烘焙产品”不仅是盒马爆款商品，还是盒马心智商品，与品牌有强关联性。

再看如今的烘焙行业，一些主打特色单品的地方烘焙品牌，前些年在资本的助推下快速扩张，但现在靠单品发展难以延续热度，注重新鲜感的消费者开始转向其他品牌。在一线城市，许多高端、现烤、小众的烘焙门店重新回归，它们的商品具有独特性，但产能和扩张能力比较弱。同时，连锁烘焙品牌、商超烘焙正持续扩大规模优势抢占市场。而在下沉市场，地方烘焙品牌正凭借本地优势与正在下沉的品牌形成竞争。

对于盒马而言，在目前的烘焙市场情况下，它有着怎样的差异化优势？

一方面，盒马有着作为零售品牌的优势。在供应链上，盒马烘焙可以与公司内部生鲜水果部门打通供应链，建立自己的供货渠道。例如草莓盒子蛋糕去年与鲜品部打通，建立稳定的草莓供应链，帮助草莓盒子蛋糕在水果原材料上降低将近两成成本。

另一方面，盒马烘焙采取“中央工厂+店中店+线上线下一体”的布局模式，能够解决规模化生产问题，拥有更低成本和更大的议价能力。

其中，“中央工厂”指的是盒马糖盒工厂，它实现了全链路生产，既能够自己把关原料，又能够通过集中采购、集中生产来节省采购和运输成本。“店中店”则指盒马烘焙作为盒马自有品牌，能够免去开店、经营成本，专注商品创新研发。

此外，盒马烘焙在下沉市场也有其优势之处。品牌强调，盒马烘焙之所以在盒马扩店过程中能成为一个抓手，是因为在生鲜商品已经没有价格优势的二三线城市，盒马能表现出其独特的差异化。

与盒马在一二线城市扩店时竞争的一些区域烘焙品牌不同的是，许多下沉市场烘焙店往往不具备标准化生产能力，导致出现各种问题，包括消费力不够无法支撑现烤现卖、产线不够不能支持多品类售卖、劳动力不够、利润空间不足导致出产商品质量参差不齐等等。

相比之下，盒马烘焙可以依托打通好的供应链，不仅商品迭代速度快、原料好，同时“前店后厂”的模式也让盒马烘焙得以售卖短保、现烤的商品，满足许多消费者“想吃一口热乎”的需求。

正是“打开家门，盒马烘焙”的易得性，吸引了许多消费者尝试盒马烘焙。盒马也借助消费者的支持与反馈，不断扩大“网红烘焙产品”的影响力，并借助其供应链优势，与其他烘焙品牌形成竞争。

二、打造爆款，让“每个产品都有自己的使命”

盒马烘焙蛋糕品类负责人力群介绍，今年是盒马第4年上线草莓盒子蛋糕，它也从一个销售规模百万元的“小甜品”，成长为破亿元的“大单品”。

草莓盒子蛋糕，也是盒马烘焙业务这4年来快速发展的缩影。

在2021年盒马烘焙品牌建立初期，盒马注意到水果蛋糕这个品类，但这些蛋糕上使用的水果并没有标准化或是零售化。于是，作为一家有生鲜属性的零售品牌，盒马决定开创一款用新鲜草莓和奶油蛋糕制作而成的标品蛋糕。

同年，盒马在杭州上市了草莓盒子蛋糕。品牌第一次让鲜果作为烘焙的主角，一盒蛋糕里有整整25颗红颜草莓。这款蛋糕也迅速走向“冬日顶流”，成为盒马烘焙第一款具有代表性的单品。

此后，为了把草莓盒子从城市限定商品变成全国性商品，盒马开始拆解草莓盒子的原材料和生产流程，找草莓、找奶油、找果酱、找工厂，并且不断测试应该用多少颗草莓、什么品质的草莓，逐步将草莓盒子变成全国盒马门店都有售的产品。

到了2023年，盒马烘焙与水果团队打通了采购供应链，保障了这款商品草莓的稳定供应。据悉，在草莓这一个原材料上，成本就下降了17%。

2024年，盒马开始在华东为这款蛋糕试种草莓。12月中旬起，华东地区盒马门店的草莓盒子蛋糕就开始使用这批“专供”草莓。

盒马告诉我们，在发展过程中，稳定的草莓供应链、品质对于草莓盒子有非常重要的意义。供应链的完善不仅让成本更可控，还能助力团队不断升级优化产品。“草莓更甜了，我们就把果酱的糖度下调了90%，满足顾客对烘焙商品健康、低糖的需要”，宁强透露。

FBIF了解到，盒马烘焙目前已经形成面包、蛋糕、点心、简餐四大主打品类，覆盖消费者烘焙消费的各类场景。同时，盒马烘焙商品还有时令线和节日线，在不同的时间节点会上线相应的商品，让消费者常吃常新。

例如春天爆火的盒马茗茶系列瑞士卷、夏天的霸气榴莲盒、秋天的柿子大福、冬天的草莓盒子蛋糕以及即将上线的车厘子盒子蛋糕等，都是团队结合不同时令的应季美食，进行针对性商品研发而成的。

由于这些限定产品都采用了当季食材，每年的销售周期也和主要原料息息相关，非常考验盒马烘焙的研发、供应链能力。

在盒马看来，每个单品都有自己特定的使命。盒马不主动追求网红商品能维持极度长的时间，而是关注网红商品在那一瞬间是否有更新的创意、能否提供更多的情绪价值。同时，具有真正延续意义的基础品，盒马会坚持做，让顾客吃得越来越好。

于是，今年盒马开始给经典烘焙商品的配料表“瘦身减肥”——为草莓盒子蛋糕上的奶油减糖，选择自己种植新鲜的草莓，上架天然海藻糖的水牛乳鲜鸡蛋糕，0添加油脂和蔗糖的吐司......

盒马烘焙也在不断优化原料。《2024盒区房消费趋势报告》指出，动物奶油和纯可可脂成了标配。盒马奶油蛋糕100%使用动物奶油，盒马巧克力蛋糕则100%使用纯脂巧克力。[1]

有敏锐洞察力的盒马研发团队，还会迅速抓取市场上的热门元素来调整烘焙样式。夏天《黑神话：悟空》游戏爆火，引发全民热议。盒马研发出品团队随即将传统的蝴蝶结造型碱水结改造成了“孙悟空金箍”的形状，让经典基础的碱水面包品类更有趣，吸引了玩家和年轻消费者的关注。

此外，盒马烘焙也推出了一系列“碳水+蛋白质+膳食纤维”的营养均衡组合，包括黑麦核桃三文鱼三明治、多拼谷物三明治等。上半年“干巴lunch”带火欧包后，盒马还牵手比利时烘焙品牌焙乐道，一起研发用“酸面团”制成的欧包新品。

既然草莓盒子在第四年还能迅速增长，它的使命就还未完成，盒马也会不断为它进行优化升级，满足消费者的新需求。盒马不仅要做“爆款”，也要追求长线发展，提供给消费者更多好吃、健康的烘焙商品。

三、“在成本上实现降级，在质量上实现升级”

那么随着消费者越来越追求性价比和新鲜感，盒马是如何做到基于组织力和零供关系“在成本上实现降级，在质量上实现升级”的？

盒马烘焙的 “中央工厂+店中店+线上线下一体”布局模式，就是答案。

此布局模式中，最特别的就是“中央工厂”糖盒工厂。它占地约6000平，是国内烘焙行业最大的产业互联网平台，从多个方面帮助盒马降低产品成本，提升产品质量。

最直接的优势是，全链路工厂可以帮助节省采购运输成本。据悉，糖盒工厂是国内首个实现“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产的烘焙工厂。其工厂可以将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中在一起，节省了上游原料采购、运输成本。

当工厂产能的逐步提升，所需原材料用量也随之增加。在此情况下，糖盒工厂能根据主打产品集中采购原材料，自己把关原料质量。对于盒马而言，集中采购不仅能让带来更大的议价空间，也可以获取更多优质的食材，不断提升盒马烘焙产品的品质。

盒马烘焙在“打开家门”后也在不断升级发展，满足消费者的需求。如今，盒马还开始推行“现烤食光”，全国门店在每天晚上6点-8点集中推出现烤面包，用香气吸引消费者。

然而，现烤、短保烘焙其中一块较大成本支出就在人力。中央工厂可以将人力集中在工厂端，并且通过建立高自动化的产线减少人工环节，提升生产效率的同时，保证出品的稳定性。

此外，由于短保烘焙对产品的鲜度要求较高，糖盒工厂还会采用夜间生产的模式、一方面可以尽可能压缩烘焙、冷冻面团等产品出厂到到店的时间，保证商品的鲜度，另一方面则能避开白天的用电高峰，减少能耗，进一步降低生产成本，进而让消费者可以买到性价比更高的烘焙商品。

盒马表示，通过自动化、数字化的运营，糖盒工厂在效率、安全、新鲜方面都能达到国内领先水平。

四、结语

平均5天就开1家新店的盒马，正在加速扩张。据品牌透露，盒马今年的许多新店，都围绕着有多家盒马门店的城市而开。新店用盒马已经在该区域建成的成熟的供应链向周边辐射，全国的19个大区都可以做到日配且全按照盒马的标准生产。

不可否认的是，盒马烘焙成了盒马打开下沉之路的关键。品牌通过打造爆品，强化消费者对盒马烘焙的认知，同时也通过供应链整合做到“降级成本、升级质量”，在打造好吃、健康的长期主义产品上有自己的追求。

未来，盒马烘焙还将带来什么样的惊喜？让我们一起期待。

点击文末阅读原文链接，获取《2024盒区房消费趋势报告》。

参考来源：

[1] 《2024盒区房消费趋势报告》，2024年12月26日，盒马

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Riri，转载请联系授权。