数读家居丨陶瓷卫浴出海这一年！四国市场潜力巨大

今年以来，陶瓷卫浴行业“出海”热潮持续升温，一系列重大事件相继发生：九牧集团在越南的总部正式揭牌，惠达卫浴在老挝的旗舰店盛大开业，华艺越南大立公司的厂房项目奠基启动，松霖集团亦在越南扩建工厂以增强产能。

这一系列动向标志着，“出海”已成为陶瓷卫浴企业破局“内卷”的关键战略举措。那么，这一年的成效究竟如何?明年哪些国家的挖掘机会更大?为什么?本期家居新范式一起来探。

01 20%赚钱，20%保本，60%亏本

今年，家居行业总体来说并不乐观。诚如家居新范式在文章《115家家居企业三季报背后：六成下滑，成品报喜》里所统计的，家居行业的营业收入平均降幅为-4.77%，净利润平均降幅为-48.46%，整体营收下滑面、净利下滑面、亏损面分别达64%、66%、23%，实在是活着已算优秀。

具体到陶瓷卫浴行业，有人形象地将现状描述为：“20%赚钱，20%保本，60%亏本”。《陶瓷卫浴企业三季报上演“绿肥红瘦”》也发现，15家上市企业业绩总体呈现“绿肥红瘦”，仅有五家公司营收增长为正，净利润增长的企业为六家，其中两家还是扭亏为盈。

原因上，来自国内房地产市场及内需放缓的压力，是重要原因。

数据显示，2024年1-11月份，全国房地产开发投资93634亿元，同比下降10.4%;房地产开发企业房屋施工面积726014万平方米，同比下降12.7%。其中，住宅新开工面积48989万平方米，下降23.1%。房屋竣工面积48152万平方米，下降26.2%。

对陶瓷卫浴行业运营状况的影响包括，部分企业自年初至年末未能启动生产线;行业普遍存在的库存积压问题进一步加剧;企业的资产与负债状况堪忧。

为此，各大企业都将“出海”视为拯救今年全盘的战略举措。无论是大型上市公司还是蓬勃发展的中小企业，"出海"潮流频繁地涌入我们的视线。

这些企业的出海模式，或是推出产品远销海外，或是树立品牌形象于国际舞台，或是提供服务跨越国界，亦或是构建全球供应链体系，展现出多元化的国际拓展态势。

一组数据揭示了陶瓷卫浴行业这一年的“出海”战绩。海关总署“2024年11月全国出口重点商品量值表”显示，2024年1-11月，我国陶瓷产品出口量累计1775.9万吨，比上年同期增长3.1%;出口总额累计1393.2亿元，同比下降15%。

家居新范式翻译成大白话就是，尽管出口单价有所下降，但出口总量在2023年高增的基数上，继续维持了新一年的高增，实属不易。

02 四国市场潜力巨大

坏消息是，产品出口方面，技术性贸易措施(技术壁垒)和关税壁垒成为制约产业发展的两大因素。

国家建筑卫生陶瓷检测重点实验室高级工程师刘亚民举例表示，今年中东海湾地区最主要的政治经济组织——海湾阿拉伯国家合作委员会(海合会)，首次对中国卫生陶瓷开始了反倾销，就是非常不利的。

毕竟，大多数的国际品牌，比如TOTO、科勒、美标在中国都有设厂，反倾销不是非常恰当的一件事，但是现在也开始反倾销。

对于接下来，哪些国家市场将对中国的陶瓷卫浴产业裨益良多?刘亚民在2025陶瓷行业发展论坛上的《陶瓷产业全球化布局机遇和挑战的探讨》主题演讲中，就重点提到了印度、巴西、越南、沙特阿拉伯、印尼、马来西亚、埃及、阿联酋等新兴市场的陶瓷产业概况。

以下是各国2024年-2029年的陶瓷产业规模及复合年增长率预测：

刘亚民分析认为，越南、马来西亚、沙特、印尼这四国的市场潜力巨大。以下是四个国家的各自优势及当地发展概况。

越南

1、矿产资源丰富。煤炭、铁矿、铝土矿、铜矿、稀土等储量较大。

2、港口优势突出。全国有43个主要海港。

3、贸易伙伴多。越南已签署16个自由贸易协定。

4、经济持续增长。2022年GDP同比增长8.02%，2023年GDP同比增长5.05%

5、建筑成本低。2021-2022年，越南办公楼建筑成本约200-450美元/平方米。普通工业厂房建筑成本60-110美元/平方米，钢筋混凝土结构厂房建筑成本约210-240美元/平方米。

6、法律政策。《劳动法》、《越南民法典》、《越南企业法》、《越南投资法》、《越南竞争法》、《越南证券法》、《税务管理法》。

7、中越关系稳定。截至2022年底，中国对越南投资项目3567个，投资总额234.8亿美元，在对越南投资的140个国家和地区中列第六位。

马来西亚

1、2023年9月，马来西亚政府发布2030年新工业大蓝图，对经济建设和基础建设的需求很大。

2、2024年4月，马来西亚政府出台《吉隆坡20行动文件》，致力于在该国营造充满活力的创业生态系统。

3、2023年，马来西亚获批准的外来投资为1884亿马币(约410亿美元)，同比增长15.4%。

沙特

1、沙特阿拉伯投资部(MISA)公布了经该国内阁会议批准的新投资法，对外资的吸引力巨大。

2、沙特近年来推出的有利于投资的法律包括《民事交易法》、《私营部门参与法》、《公司法》、《破产法》和经济特区管理办法等。

印尼

1、2023年外国在印度尼西亚直接投资总额约为744万亿印尼盾，同比增长13.7%，主要集中在金属、采矿、交通运输、仓储、化工等行业。

2、印尼是东盟最大的经济体。据印尼中央统计局日前发布的数据，2023年印尼国内生产总值同比增长5.05%。印尼政府预计，2024年该国经济将增长5.2%。

3、2016年起，印尼政府持续完善投资一站式服务，包括推出税收优惠、设立经济特区、简化流程手续等。印尼政府还积极提升数字化水平，推出在线营业执照平台、在线纳税申报和支付系统、出口海关在线处理平台等。

4、印尼政府还积极鼓励外资投资该国新首都努桑塔拉，例如，在新首都投资100亿印尼盾以上的企业均可享受100%的企业税减免等。

5、“黄金签证”：面向外国投资者推出的5年至10年居留许可。以5年居留权为例，外国个人投资者在印尼成立一家价值250万美元的公司就有资格申请。

03 结语

在辞旧迎新的规划中，眼光和战略当先。这一年，你所在的全球贸易情况如何?明年会有哪些调整?欢迎加入家居新范式“研讨群”，聊一聊或者听听大咖们怎么说?