闭店1800家，耐克阿迪坑惨中国“鞋王”

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耐克走向DTC，滔博盯上户外。

作者：杨瑞

来源：财经三分钟（ID：qgq1818）

中国“鞋王”滔搏，从2021年至今，已关店1800家左右，真是成也耐克、阿迪，“败”也耐克、阿迪。

滔搏是耐克和阿迪这在中国最大的合作经销商。早在7-8年前，耐克和阿迪在中国风头无两，滔搏也跟着吃香喝辣。

可如今，随着耐克和阿迪频繁爆出负面消息，滔博也要像过去吃香喝辣一样吞下耐克和阿迪种下的恶果。

曾几何时，年轻人觉得穿上耐克和阿迪就会变成这条街最靓的仔，新疆棉事件之后，不少人对这些品牌祛魅，取而代之的是支持国产品牌。

当耐克和阿迪的品牌形象在国内出现裂痕，中国“鞋王”滔搏的脆弱性也日渐显露。变局骤现，滔搏要在耐克阿迪之外，寻找活路。否者，未来业绩恐怕会迎来更大的崩塌。

01

耐克阿迪增长失速，

中国“鞋王”滔搏惨遭殃

2021年，耐克阿迪公开抵制新疆棉事件在国内闹得沸沸扬扬。

耐克阿迪站在了西方一边，而这背后的代价是：2021年，耐克大中华区的营收下降了9%。不过，更大的代价恐怕是耐克在国内的品牌形象已经受损，难以愈合。

另外，2022年阿迪在大中华区的销售额下滑36%，四季度的销售额下滑50%。其中，业绩暴跌和自身产品及经营因素有关，也和新疆棉舆论因素脱不了关系。

不少耐克的粉丝表示，新疆棉事件很快就会被消费者淡忘，到时候该买的还是会买。笔者认为，也许消费者是健忘的，但互联网是有记忆的，这个事件会永远成为耐克、阿迪在中国市场的黑点。

回过头来看，耐克、阿迪业绩变脸，作为耐克阿迪在中国市场最大的经销商滔搏日子也不好过。

相比2020年，2021年滔搏的营收缩水42亿元左右，同时利润缩水3亿元左右，同比均下降超11%。

▲图源：新浪财经/年报显示上一年的数据

下降的趋势并没有在2021年暂停，在2022年滔搏的营收跌至新低270.7亿元，而归母净利润也仅为18.37亿元，前者降幅超过15%，而后者降幅超过24%。

不过在2023年，耐克、阿迪在中国市场的业绩回暖，滔博的业绩也开始好转。

2023年滔博的营收同比增长6.87%，而归母净利润同比增长20.49%，但整体的情况仍比不上2018-2021年，相比这几年，滔博还是在开倒车。

很多人认为2023年是滔博的黎明，可当滔博今年上半年的业绩曝光，很多人开始觉悟，滔博迎来了黎明其实是一种误判。

近期滔博发布了2025年中年报（2024年3月1日至8月31日），营收仅为130.5亿元，同比下降7.91%。随着新财报的发布，滔博的股价也跌去2023年所有的涨幅，目前股价仅维持在2.6元每股左右，为近4年的低点。

▲图源：新浪财经

为什么滔博又突然不行了呢？耐克公布了2024年第一季度的业绩情况，耐克在全球的收入为115.89亿美元，同比下降10%。在大中华区，耐克销售额同比下降了3%至16.66亿美元。

原来又是“金主”疲软了，当然也有人表示，滔博业绩再次变脸，难道没有一点自己的责任吗？

滔博确实要为自己的店铺运营负责。不过，坦诚说，当耐克和阿迪本身的品牌和产品经营出现了问题，作为经销商，实际上能做的事情十分有限。

在2023年，耐克、阿迪产品的收入仍然占了滔博总收入的85.8%。在这种情况下，耐克、阿迪的业绩一旦变脸，滔博没有通天本领，它也只能跟着耐克阿迪齐齐翻车。

02

搭上耐克阿迪，

中国“鞋王”滔搏迎来最好时光

耐克、阿迪是滔博的“贵人”。

在2000年前后，滔博拿下了耐克和阿迪的代理权，这个过程并不轻松。

一开始这些外国品牌更倾向美国的经销商集合店模式，如果当初这种模式获得成功，那就没滔博什么事了。

当美国的经销商集合店模式在中国市场水土不服，耐克将目光放在了滔博身上，其实当时的滔博已经是国内运动零售行业的“地头蛇”。

在2004年，滔博成为国内耐克最大的经销商。好事一件接一件，同年阿迪也决定和滔博合作。在2012年，滔博成为了阿迪全球最大的进口商。

有必要提一下滔博的历史，实际上滔博的前身是百丽国际体育事业部，在2002年左右，百丽国际才将体育事业部正式取名为滔博运动。

拥有了自己名字的滔博，很快就成为了百丽国际对外展示的“名片”。

2017年高瓴资本联合鼎晖投资，以531亿港元对百丽国际完成了私有化收购。百丽国际退居“幕后”，滔博开始走向“台前”。

在2019年，滔博从百丽国际独立分拆出来，并成功在港交所上市，市值一度突破700亿港元。

700亿港元市值，在某种程度上也代表了市场看好当时的滔博。

与其说看好滔博，还不如说看好耐克。在2019年前后，耐克的潮鞋在国内被疯抢。当年有30万人一起“摇号”抢一双售价1399元的耐克AJ6樱花粉的球鞋，场面非常震撼。

▲图源：什么值得买网站

耐克鞋子爱好者和鞋贩子将耐克捧上了神坛。在这个阶段，鞋贩子们随便转手一个二抽码都能赚到500元左右。

当鞋贩子们都开始赚钱，滔博也终于能躺着数钱了。在2018年，滔博的归母净利润同比暴涨53%，而这种涨势一直延续到了2020年。在2020年，滔博的归母净利润依然同比增长超20%。

在2021年，滔博线下门店有7695家，遍布中国大中小城市。彼时，滔博成为了当之无愧的中国运动零售领域“鞋王”。

在2018年前后，耐克在中国市场表现强势，没人会在这个时候预测耐克要开始走下坡路了，抱上了耐克大腿的滔博自然也跟着走上顶峰，迎来最美好的时光。

03

耐克走向DTC，滔博盯上户外

耐克和滔博仍需要彼此，但两者之间一直有“间隙”，毕竟滔博的线下门店渠道永远属于滔博而不属于耐克。

耐克有意转向DTC模式，或者说整个业界都开始转向DTC模式。所谓的DTC模式指的就是线上和线下直营店结合在一起，这种模式绕开了经销商，直面消费者。

在2023年，耐克的直营收入已经占了总收入43.6%。有意思的是，在2024年耐克的ceo曾经表示会反思DTC模式，并提到要“回归批发”，他似乎认为过去的经销商模式有利于改善当前放缓的业绩。

可问题是，即便耐克“回归批发”，也未必能让业绩回暖。一旦未达到预期，滔博可能会被再次“抛弃”。

这两年，滔博已经吃够了深度捆绑耐克阿迪的苦。面对随时可能会变心的耐克和阿迪，滔博开始拓展更多新品牌，而户外品牌受到了滔博更多关注。

在2021-2023年，户外运动鞋服市场的增速平均为20%左右，这个增速远远高于运动服装整体的增速。已经陷入困境的滔博自然不愿意错失这个极具潜力的市场。

滔博正加速“拉拢”这些户外运动品牌。在2023年，滔博就已经和HOKA和凯乐石达成了合作。而在2024年，滔博还成为了加拿大高端越野跑品牌norda在中国市场的独家运营伙伴。

另外还值得注意的是，滔博也正在大力发展自己的线上渠道，2020年2月，滔搏上线了“滔搏运动APP”，同时它也进驻了抖音、小红书、B站等主流社交平台。

不过，看似做了很多新动作，但对现在的滔博来说还远远不够。因为即便在2023年，滔博回暖的业绩也依然没有达到2021年的高度，而在2024上半年，滔博的利润不增反降。

这似乎表明，滔博无法凭借自己的能力走出耐克阿迪业绩放缓的阴影。未来的路要如何走，滔博还需要更多思考。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

消费和消费主义有什么区别呢？

消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。

消费，是作为个体的人的一种行为，主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择，也就是用你购买的东西，来表达你的身份。是一种符号性的表达：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。

可以上升为“我买故我在”。

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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