从卖贴牌到回归自营 “南极人”们还有多长的路要走？

近日，“南极人全球首店”在上海开业，不少人讶异，这个此前靠卖贴牌赚钱的服饰品牌，为何转型做起了自营。从砍掉生产销售开启贴牌业务，到回归自营重建品牌，南极人面临品牌形象重塑与供应链优化的双重挑战。

全球首店开业

11元一双的袜子，101元的女士发热保暖打底，不到300元一件的90%轻量鹅绒服……12月13日，南极人全球首店在上海环球港开业，推出全场6折促销活动，当日现场排队最长达8小时。该门店占地200平方米，门口南极人品牌Logo旁是红底白字的“国货真香”。门店内部设计简约，不少人逛出了一种“优衣库”的感觉。

与南极人线上旗舰店的全品类衣物相比，其线下门店售卖产品以保暖产品为主，是品牌轻奢系列产品独家首发销售端。今年上半年，印有“轻奢品味，逆天价位”的谢霆锋代言的南极人防晒衣平面广告，给许多消费者留下了深刻的印象。南极电商创始人张玉祥此前在接受媒体采访时明确表示，南极人要“打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和lululemon的品质”，以“轻奢工艺+极致价格”打响南极人品牌里程碑系列轻奢理念。

在社交网站上，不少消费者晒出了自己的购物经历，“好多人真热闹，六折大包小包才几百块，料子摸着好舒服。旁边阿姨叔叔‘便宜真便宜’洗脑一样”，“从爸妈那时间起的国货之光，现在转型升级简直逆天了”，不过也有消费者表示，“只有第一天热闹，后面就不怎么排队了”。

卖贴牌的增长

不少消费者可能并不知道，在直播和电商中很火的“南极人”，背后并非一家生产商，而是多个供应商。他们生产的商品五花八门，但价格也很低廉，加上品牌知名度，因此销量也十分可观。

这种“万物皆可南极人”就是南极人过去商业模式的缩影。2008年，中国加入WTO，纺织业迎来发展高峰期，但也加剧了竞争。南极人面临产品同质化、价格战等众多挑战，加之金融危机冲击，业绩与订单下滑，成本攀升。在此种境遇下，南极人剥离了生产和销售的重资产环节，关闭所有经营十多年的工厂，仅保留品牌，并推出了“南极人共同体”商业模式，也就是卖贴牌的模式。从这年开始，南极人的权利人不直接生产商品，而是将品牌授权给其他供应商和经销商，由对方负责生产和销售，并向其收取一定的品牌使用费用。因此，无论是什么类型的产品都能够摇身一变成为“南极人”。

贴牌模式的优势在于南极人无需承担生产和库存的成本与风险，也不必过多关注市场波动和竞争压力，只需维护好品牌形象即可获利。有数据显示，南极人一年收取的品牌授权费用高达数十亿元。

这种看似“躺赚”的经营模式，也让南极人在资本市场上如鱼得水。2015年，南极人借壳上市，并更名为南极电商，发行价8.05元。南极电商自上市以来股价持续攀升，至2020年7月股价峰值达24.24元，总市值逼近600亿元。

在此期间，南极人的供应商和经销商越卖越多，生意越做越大：据公开数据，2015年至2021年间，其供应商数量从422家激增至1839家，增长超4倍；经销商数量则从1053家跃升至10311家，增长超9倍。

转型回归自营

然而，“品牌授权”的商业模式缺点也十分明显：品牌质量和口碑难以保障。南极人对于授权供应商和经销商的管理与监督不到位，导致产品质量参差不齐，甚至会出现假冒伪劣产品的情况。2018年，南极人14次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从内衣、棉服等日用服饰到电推剪、卷发器等电器均有产品上质检黑榜。越来越多的供应商质量问题已经成为南极人整体品牌的最大威胁和挑战。

与声誉受损相伴的，是业绩下降。2021～2023年，南极电商营收连续3年负增长。“复苏”品牌，实现转型，于南极人而言迫在眉睫。

2023年，南极人正式启动转型策略，回归自营，调整业务架构，重返服装领域。数据显示，南极人转型举措有所成效。据2024年三季度财报，南极电商今年前三季度营收达到24.07亿元，同比增长16.42%，成功扭转负增长态势。但整体财务表现仍为亏损，净利润同比下滑34.88%，三季度亏损2367.81万元，同比降幅达180.06%，呈现“增收不增利”局面。对于亏损，南极电商解释称是品牌转型的广告及营销推广投入的加大所致。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，南极人的转型主要面临着两个主要挑战：首先是品牌形象的恢复，其次是渠道管理能力的重构。在多年的授权业务中，南极人一向以便宜实惠著称。而当下位于“转型期”的南极人推出了价格在150元到250元的防晒衣，但反响不佳。

同时，南极电商与既有授权客户的关系也需要调整。目前市场上仍存在众多原先的授权经销商店铺，消费者难以区分二者，不利于品牌重塑。对此，南极人相关人士表示：目前南极人品牌的男装、女装、内衣品类为自营模式，家纺、箱包、鞋配、童装等品类做战略授权合作，通过邀请头部客户合作，减少低效内卷。

贴牌公司，未来怎么走？

实际上，走上“南极人”这条贴牌路线的品牌并不少见，比如俞兆林、恒源祥、北极绒、拉夏贝尔、仁和医药等。随着消费者对品质的要求越来越高，这些贴牌公司面临着品牌形象模糊、产品质量不一等问题。对此，不同品牌给出了不同的解法：恒源祥与迈富时深化战略合作；俞兆林官宣知名影视女演员吴谨言成为最新品牌代言人。而有的品牌则选择了保守的策略，拉夏贝尔宣布退市，关闭门店超9000家……

赖阳指出，单一的贴牌电商模式是不可持续的，探索转型是企业的必经之路。贴牌公司因产品质量不过关被诟病已久，重塑品牌形象成为当务之急。南极人线下门店的开张能够有效地展现品牌新面貌，但运营成本等问题不容忽视。此外，贴牌形象深入人心，品牌转型需要一定的时间和积累。因此，企业应与消费者时刻保持紧密沟通，制定相应的品牌与推广策略，才能有效地改变其态度，建立良好的品牌认知度与忠诚度。

另一方面，产品作为品牌基础，需要完善的供应链体系来支撑。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，南极人挑战在于需要重建自营的人才、组织、流程和供应链体系。在自营品牌领域，许多成熟品牌和企业已经占据了市场主导地位，产品质量成为企业突破和创新的关键。因此，包括南极人在内的贴牌企业必须不断进行产品创新和质量提升，注重自主研发与生产，逐步摆脱对外部品牌授权的依赖。通过提升产品质量、优化供应链管理和强化品牌特色，企业才能在激烈的市场竞争中突出重围，走出转型新道路。

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文/北京青年报记者 温婧 实习生 林楚欣

编辑/樊宏伟