外婆家吴国平：放弃幻想，去做真实的生意

总第4078期

作者 |餐饮老板内参内参君

未来十年

餐饮依然是最好的行业

秦朝：

Uncle吴是一位有着“预言能力”的人，对未来趋势洞察极度敏锐。2018年底他曾对我说：未来几年的餐饮环境将“变差”。在所有人对此持怀疑态度时，过去几年的大环境给了大家当头一棒。

今天，站在餐饮新十年的“十字路口”，这个行业什么时候会好？什么时候能反弹？到底还有没有反弹的机会？

吴国平：

所谓“预言”，其实与大局无关，是我想找到我自己的节奏。

外婆家1998年创立，如今接近3个十年。第1个十年的外婆家，与我而言是“最正常的节奏”，1998年到2008年，外婆家的第1个十年平均每年只开1家店，每一步都走得稳扎稳打；第2个十年，外婆家的扩张节奏变成了一年开50-60家店，到2017年时同比开始下降，我们没增长了。

2018年，外婆家进入第3个十年。这一年，时代真的变了。过去的二十年，餐饮是需求远大于供给的时代，从2018年到今天，餐饮的供求关系发生了天翻地覆的变化，大量的供给增长，焦虑、内卷，由此开始。

面对迅猛发展，焦虑在所难免。但这个世界上只有一个你，一个我，每个人都有机会找到自己的节奏，这是幸福的基础。如果开店做生意做得不开心，那叫超负荷运营。

站在今天看餐饮的未来十年，我常常和“小朋友们”讲，祝贺大家进入了这个行业，餐饮是非常好的行当，未来十年会愈发“正常”，仍然有非常大的发展空间，只要你跳出焦虑与内卷的坎，不被别人的节奏裹挟，用平常心待未来，不要抱有侥幸心理，放弃幻想，去做“真实的生意”，未来自然会清晰一些。

短期爆发难以持续

“种树苗”发展才是长期主义

秦朝：

2010年前后，整个社会都在高速发展，餐饮行业也在迅速扩张，资本和平台纷纷入局，进入“野蛮生长”的黄金期。大家都在追逐“风口”，大量新理论与新模式涌现，认定只要抓住风口就能成功。

回到现在，重新反思，是否觉得在那个时期，我们过于依赖外界的节奏和风口，而没有更好地坚持自己的判断和战略？

吴国平：

在那个快速发展时期，大家都有类似的冲动，想要迅速抓住每一个“风口”，却忽略了这些冲动决策可能带来的后果。

但那也是一个“千年难遇”的特殊时期，所有人都在快速奔跑。

站在今天的角度回看，我认为未来的成功不再是追求短期爆发，而是更专注于“种树苗”般的长期发展。这意味着要选择一个领域，默默地坚持和打磨，可能要付出十年、甚至更多年的努力，才能看到成果。如果急于通过大流量、短期的轰动效应去成功，风险实在太大。

未来真正能成功的机会，往往是在相对沉淀的过程中慢慢孵化出来的。

秦朝：

在这几年里，外婆家是否有考虑过再次打造新的商业模式或者参考当下热门的拓店模型？未来所谓“正常状态的行业发展”，应该是什么样的画像？

吴国平：

每个企业、每个时代、每个人都有自己的周期。对于我们来说，当前的关键是能否静下心来复盘，真正理解行业发展的现状和趋势。未来的行业，我认为更需要提高效率，尽可能利用好数据，优化流程。

打破“行业极度内卷”

关键在于找到自己的节奏

秦朝：

外婆家可以说是国内餐饮行业“性价比”的鼻祖。在外婆家身上，我们最早感受到了极高的体验性价比、产品性价比等等。如今餐饮行业在性价比基础上衍生出两个新的概念——极致性价比与品质性价比。

作为“性价比”的鼻祖，Uncle吴如何理解当下餐饮行业的极度内卷，它的根源是极致性价比这个概念造成的吗，今天我们应该用什么方法来破卷？

吴国平：

内卷与极致性价比没有直接关系，导致当下餐饮行业内卷现状的根源，更多是因为供求关系的变化。

回过头看外婆家，当年所说的“性价比”“用快时尚思路做餐饮”，的确有着一定的时代红利。本质上，当年的餐饮行业并没有什么真正的“战术”，消费者与商家大多是简单的“我想做的餐厅”与“我想吃的餐厅”，自然形成。

二十年过去，人工成本翻倍增长，市场竞争越来越大，供求关系完全变化，在同样的品牌状态下，利润一定是不停的下降，这是时代的自然规律。哪怕我现在已经退休，也依然每天在思考，“如何找到一条突破的新路子”。

用外婆家旗下的“老鸭集”举例：

老鸭集是我用心最多，也是我认为我做得最好的品牌，但在发展过程中我们犯了两个错误：

第一，市场上模仿的品牌多了，仅杭州就有4个和老鸭集类似的品牌，我们着急了，立马覆盖杭州的每个商场，一年时间开出20多家店；第二，“鸭子”是具有区域性的，它只有在区域市场才能发挥最大价值。

这就是最明显的，被别人、被市场带乱了自己的节奏。

今天的行业内卷是综合因素导致。人人都想把生意做得更好，消费者追求物美价廉，但一定不是越便宜越好。供大于求，市场流量不够用，大家都在争抢，但仅仅用低价来争抢流量，势必会导致恶性循环。但对于当前形势，我认为没有人能说“我可以解决这个问题”，只有通过“市场这个无形的手”来缓解。

很多时候内卷、节奏变乱，其实与过度关注外部、关注别人、关注竞品有很大关系，盲目地陷入到一种无谓的竞争。

面对乱象，破卷的最好方式就是找到自己的节奏，找到自己的禀赋。只有找到自己的禀赋，并且做适合自己禀赋的事情，成功可能才是属于自己的。

在自己的节奏中，做最好的自己。