小红书的实验：超越营销

在电商全面铺开后，”智能商业“一直被视为未来的发展趋势。但其中一个问题始终没有解决：不管是货架电商，还是直播电商，消费者信息都是静态的，对于产品的长期认知，即时反馈评价，都相对缺乏，很难实现供需即时匹配的闭环，商业“智能”不起来。

最近社区商业的破题，似乎让这个难题出现了曙光：小红书所坚持的“社区文化”，UGC的内容导向，以及被强化的搜索功能，让围绕着博主的用户互动成为了具有强大价值创造能力的“消费认知盈余”。而这种即时反馈迭代的需求信息，让C2B商业模式的智能化往前推进了一步。

消费认知盈余

一直隐约感觉，“小红书博主”是个挺奇特的存在。她们像网红，有流量性质，但又像买手，有信息属性，而且还有点像KOC（消费者意见领袖），提供了某种【商家-用户】的信息反馈机制。

这个想法一直模糊，上周三在2025小红书WILL商业大会上看到一个案例，线索才清晰起来——

可复美推了一款面霜，这个产品从定位选品，到香型包装，到功能配方，根据博主用户的意见进行3轮调改—— 主打就是一个“听劝”：比如说挖掘小红书数据， 将产品定义为适合心酸打工人的“修复面霜“ ，到产品临近上线，百位专业用户做测评后，果断把包装和香型调整成“高级银+果木香“，最后一轮，产品上线在即，跟博主们座谈又发现，“心酸打工人”要“肉眼可见的功效”是打工人的刚需。一咬牙，推迟上市，修改配方，强化提亮、紧致的功效—— 一个替“心酸打工人”量身定制的修复面霜，自然打中了这个群体的痛点，所以上线3个月就在各大电商平台霸榜。

在这个案例中，我们会发现，用户从产品的“被动接受者”变成了“参与决策者”—— 这个所有商品都梦寐以求的“以用户为中心”是怎么实现的呢？小红书博主充当了“嘴替”。我给他们取了个学术名词，叫用户代理人（user representatives） —— 她们为品牌提供了巨大的认知盈余。

2012年，美国学者克莱·舍基提出了“认知盈余”这个概念。他说，全球受过教育而且有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景和强烈的分享欲望，每年累积起来有超过⼀万亿小时的自由时间。在互联网时代，这些人有充足的时间在社交媒体上从事自己喜欢或擅长的活动，这是一笔巨大的社会资源，任何能充分利用这笔社会资源的机构和企业，都将从中获益无穷。

看到这个词的时候，我之前对小红书博主那些模糊的感受突然清晰了：小红书博主群体，应该是中国典型的消费认知盈余基地。比如说，仅在护肤品这个领域，这些认知盈余就无处不在：成分党博主中，不乏生化医学硕士博士，能列EXCEL表格比较解释不同产品成分的浓度，作用，安全性；体验党博主，很多比职业产品经理专业，生动描述各种产品的使用体验，比较优缺点。

更重要的是，在流量分配机制上，小红书算一股清流：一直坚持双列信息流，让UGC（user-generated content,用户生成内容）有生存空间，同时更倾向于搜索而不是推荐功能，以评论质量而不是观看流量为导向，所以，这个平台至今还基本完整保持了以博主为中心的真实人感社区：用户会在社区里主动表达需求， 动搜索、探讨产品、品牌、服务体验相关的内容，分享使用体验 —— 而博主作为“用户代理人”，充当了引导，汇聚，过滤信息的功能 —— 有时候的确是“无心插柳柳成荫”，这种之前看上去有点“慢”的流量机制，反而在十年后沉淀出了最贴近真实生活场景的“消费认知盈余”矿藏。

价值创造：超越营销

动态的消费认知盈余意味着什么？

意味着，“种草“这件事超越了营销，成为数字化时代企业价值链重构的抓手。

企业的立身之本就是“价值创造”。不管是制造商，还是服务商，企业价值链的构成就是研发，产品，营销，服务几个环节。任何一个环节上的价值创造，都是企业的利润之源。

在可复美的案例里，博主们的认知盈余在节约研发成本的同时，还帮助产品直击用户，提高了营销效率。类似的例子很多。科沃斯推一款扫地机器人T30pro时，设计团队认为净水箱和污水箱应该透明展示，女性用户会青睐“芭比粉”的外观，但用户的反馈却是，污水箱有碍观瞻，“奶油风”更居家更日常——科沃斯很“听劝”，整改下来，外表秀丽法式奶油风的T30pro扫地机器人面世，上市首批销量破亿，而T30pro首期购买人群，70.27%来自小红书。所以，“消费认知盈余”节约研发设计成本，降低了销售的不确定性。

比如说WILL大会上另一个案例皇包车旅行。皇包车旅行是一家专做境外定制游的公司，它的一个特色就是有11万的“境外华人导游”，这些导游的当地身份非常多元，包括时尚买手，滑雪教练，美食家等等—— 他们能带给用户的，除了本地经验，还有独特的体验和知识。2024年皇包车旅行和小红书共同打磨“种草”策略时，主要就是以导游们的小红书账号矩阵为主战场，让他们的独特内容成为激发消费者向往，产生互动的场域。这种员工账号叫做KOS（关键销售者 Key-Opinion-Sales）。

对于高客单重服务的“线索行业”来说，KOS的认知盈余贯穿了企业的整个价值链，它不但是营销的方式，也是企业重要的人力资本，也是企业产品（服务）的组成部分。

最近我好几个学生告诉我，租房是在小红书上找的中介，问他们为什么不直接在地产中介网站上找，回答差不多：因为中介网站的房源信息是静态的，而他们需要的是动态的“服务”，比如中介小哥的视频讲解，画的房源地图，总结的租房避坑指南，以及下面用户的互动评论等等 —— 这些就是沉淀在KOS账号上的“认知盈余”。

除了房屋租售外，保险，健身，培训，咨询，装修，旅游......这些都是“线索行业”，这些行业要先拿到客户的“线索”（即电话，微信，邮箱，住址等联系方式），然后打电话，发信息，约见面，进行销售推广，才有机会完成交易，提供服务。线索行业大多是高客单强服务，一方面更需要深沟通和长信任，但从业者很难有机会构建这种深度关系，所以形成了一种软磨硬泡式的营销推广模式，再加上这些行业信息不对称大，用户很难分别良莠，逆向选择严重。

小红书KOS模式的出现，提供了一种全新的解题思路：通过运营员工，即KOS的社区，企业可以在更短时间内，以更低成本，更高效率，更精准的完成深度沟通，构建长期信任。以深度内容取代软磨硬泡的推广，成交的概率提高，客户体验也加强。更有意思的地方在于，陪伴式的长期交互不但能在一定程度上落地为规模化的生意，同时还沉淀了大量的“消费认知盈余”，成为后续企业产品服务迭代改进的要素——

往小里说，企业能够籍此提高存活率，提高利润率—— 2024房产凛冬之年，绿城开始在小红书上发力种草，设计了一套相关内容和机制，培训了150个 KOS，3个月就在站内完成2个亿的销售，成交效率是行业均值的10倍。但这还仅仅是个起步。我隐约的感觉是，往大里说，这个模式，可能会让整个中国线索行业的营销服务，都面临着一次涅槃式的重构。

数据驱动：挖掘消费认知盈余

不过，企业面临的问题是，那么多的社区互动中，哪些是可以被调用的"消费者认知盈余”，并不清晰。缺乏有效清洗，筛选，和结构化处理的大数据，提供的信息增量有限。换句话说，认知盈余要成为持续产生价值的资产，不能仅仅靠感性来挖，而是需要在挖掘过程中能度量过程和结果，形成正向循环。

以往大家更多通过感性挖认知盈余，现在有了过程度量和结果度量，挖认知盈余就有了更科学的方法和工具，形成一个正向的循环。

从数据挖掘到营销应用是第一步。今年思念食品有个爆款——长得像小柿子的思念【柿柿如意】汤圆，谐音吃了就【事事如意】，一上市就登上热搜，销量火爆异常 —— 这个创意就来自灵犀（小红书种草营销策略中心）的挖掘。它发现当下年轻人对“好运”敏感度极高，逢年过节“好运”相关的搜索和阅读都显著提升，所以建议“思念”用好运作为营销突破口。谐音梗+彩头梗，让汤圆这种强季节性食品，华丽丽转身成了婚庆，节日，和重大节点的“彩头”。除了柿柿如意外， BeBeBus婴儿车的【蝴蝶车】昵称， 徕芬“一支扫振电动牙刷的诞生”的主题，这些营销的方向/方案，也多是基于灵犀的挖掘提炼。

从营销应用到结果度量是第二步。之前”种草“更像玄学，价值无法精确度量。经过几年的摸索，小红书灵犀打磨出一套包括“过程度量”和“结果度量”的模型。

• 度量过程用“AIPS人群资产模型”，即按照人群和产品（品牌）的不同关系，去测度人群的转化效率。

• 度量结果则用种草联盟和品牌一方数据合作，把小红书站内数据和站外交易的转化数据之间打通，同时将商家的小红书种草数据与全渠道转化数据进行拆析，测度出全域生意的变化情况。

小红书的种草将“消费认知盈余”转化成了可以被企业调用的数据和信息资产，使得企业的投放更精准，更高效，更容易转化，形成闭环。精细、精准，高效，意味着有机会在成本可控的情况下完成营收和利润的增长 ——而这，可能是消费市场上最重要的事。

始于社区，超越营销。