12.7亿次播放！热红酒都能成为一种妆容？葡萄酒怎么才算破圈

近年来，热红酒频繁的出现在社交媒体平台以及城市的大街小巷，似乎正带领葡萄酒从相对小众的领域走进大众视野。不仅打入咖啡圈，M stand、Costa纷纷推出热红酒相关饮品，瑞幸冬季限时返场的热红酒美式。甚至还混入了美妆界，流行起了热红酒微醺妆。

但从短视频平台的数据来看#热红酒话题12.7亿次的播放量，和葡萄酒76.7亿次的播放量相比，远远不算成功出圈。

这两天，小乐在杭州人流量醉大的街区之一西湖边参加了一场市集，当葡萄酒和其他吃喝玩乐的消费品摆在一起，实在是太过冷门了。一个非生活必需品、喝酒还有害身心健康、带着一股喝不起的高大上、除了酸涩搞不懂任何香气口感......葡萄酒在自己的小圈外面受尽了冷眼旁观。

年年都在强调破圈，可是这个圈，到底怎么破？真的有破圈的必要吗？

破圈在商业语境中指的是一个品牌、产品或服务突破原有的用户群体或市场边界，吸引到更多不同背景的消费者，进入新的市场领域。

从酒商角度而言，破圈意味着拓展客群。以往葡萄酒可能更多局限在特定的消费圈子里，如葡萄酒爱好者、部分商务宴请场合常客等。而破圈，能够推广到更广泛的群体中，譬如将年轻消费群体孵化成为葡萄酒的新消费力量。

伴随而来的是增加利润空间。破圈带来的市场拓展能够让酒商有机会接触到更多不同层次和消费能力的客户。破圈对酒商而言也能降低经营风险。依赖单一的客户群体或销售渠道，一旦该群体的消费偏好发生变化或市场出现波动，将面临较大的经营风险。而破圈能够使业务多元化，分散经营风险，减少因单一市场变化而导致的经营困境，确保稳定发展。

但葡萄酒作为一种历史悠久、文化底蕴深厚的传统饮品，在破圈之路上一直举步维艰，似乎总是难以突破原有的消费圈层，融入更广泛的大众市场。

之所以破圈困难，一是源于其复杂的品鉴体系。从葡萄品种、产区风土到酿造工艺，专业知识繁多，普通消费者望而却步。其次，传统葡萄酒文化多与高端、优雅等形象绑定，给大众距离感，消费场景局限于特定社交或餐饮场合。从口感而言，部分葡萄酒的酸涩或浓郁风味并非人人能接受。而市场推广往往侧重于专业人士或资深爱好者，缺乏对新兴消费群体喜好和消费习惯的深入挖掘与针对性营销，导致难以广泛吸引不同背景、不同年龄层次的人群，拓展新的消费圈层。

葡萄酒行业传统圈子壁垒高筑，如何打破这一僵局，深入更多圈层？是创新营销、拓展人脉，还是融合文化，亦或另辟蹊径？

跨界合作

2022年，Moët Hennessy Diageo（MHD）就与澳门瑞吉酒店的雅舍一同呈现来自法国普罗旺斯桃红葡萄酒推出“粉红之约”活动，并携手美妆品牌Valentino Beauty开展联动。消费者享用“粉红之约”并单笔消费满澳门币300元，即可获邀到Valentino Beauty实体店进行美妆体验并领取礼品一份。将葡萄酒与音乐、艺术、美妆等元素相结合，利用多元化活动能够吸引不同兴趣爱好的人群。如今，各行各业的“国货之光”正在崛起，酒商们倒也不妨直接抄一抄作业。

品鉴会向来是酒商推广的首选方式，“老酒”倒也可以换一换“新瓶”，主题更多样化一些。比如融入更多美食元素，巧克力、火腿、奶酪甚至各地域美食，开展餐酒搭配的主题品鉴会，吸引美食爱好群体。

与此同时，参加美食节、文化艺术展会等各类展会集市，也能够接触到更多不同背景的人群等。就在前几天，乐酒客参加了杭州湖滨in77市集摆摊，将葡萄酒文化推向更多群体。

甚至还可以直接融合潮流口味，将葡萄酒与当下流行的口味相结合。 比如前段时间流行的“便利店调酒”，就可以直接将葡萄酒作为调制的元素之一，打造各种混合饮品。 这种跨界产品可以吸引原本对葡萄酒不感兴趣，但喜欢尝试新鲜事物的消费者。

调整营销策略

利用新渠道营销。除了传统的行业展会，充分利用社交媒体平台和直播功能。通过创意短视频展示葡萄酒的酿造过程、背后故事、品酒技巧等。直播则可以邀请知名品酒师或网红实时解答观众疑问，这种方式能够直接触达大量潜在消费者，包括平时不太关注葡萄酒的人群。

场景化营销。最常见的节日场景营销，零售端可以在各种节日期间推出针对性的营销活动。二来是生活场景营销，根据不同的生活场景，开展营销活动。比如针对家庭聚会场景设立所谓的“家庭欢乐葡萄酒套餐”，直接在店内设置家庭聚会主题的展示区，展示葡萄酒在家庭聚会中的应用场景，包括烤肉、火锅等美食搭配。

优化客户体验

建立客户数据库，记录客户的购买偏好、品鉴笔记等信息，根据这些信息为客户提供个性化的推荐服务，既能增强消费者体验和忠诚度，也能精准触达潜在的客户群体，打破消费者对葡萄酒的认知局限。同时也可以根据消费者的特殊需求（如婚礼、企业活动等场合）定制带有特定标识（如新人姓名、企业 logo）的葡萄酒，拓展定制服务需求群体。

在积极探索破圈发展的进程中，葡萄酒行业尝试过多种方式。从与不同领域的跨界联合，到利用新兴渠道与创意营销来扩大受众范围，这些都为行业注入了新的活力与机遇。但无论破圈的形式如何多样、策略怎样创新，有一点不可动摇，那就是酒的品质是王道。

只有始终将品质放在首位，破圈所带来的流量与关注才能转化为长久的品牌忠诚度与良好的行业口碑。以过硬的品质为基石，破圈策略为助力，葡萄酒行业才能稳健地拓展边界，在激烈的市场竞争中持续蓬勃发展，赢得消费者的信赖与赞誉，实现真正意义上的可持续成长与繁荣。

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